SALES PROMOTION AS A TOOL OF INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS OF TRADING COMPANIES IN THE FOOD PRODUCTS MARKET
Abstract
The article examines the theoretical and practical aspects of using sales promotion as a tool of integrated marketing communications in the activities of trading companies operating in the food products market. The relevance of the study is determined by the high level of competition in the food market, rapid changes in consumer preferences, and the growing influence of digital communication channels, which require the use of effective marketing tools to influence demand. The specific features of the food market, including limited product shelf life, high frequency of purchases, and high price sensitivity of consumers, determine the importance of sales promotion as an effective means of increasing sales volumes and accelerating product turnover. The study reveals the essence of sales promotion and determines its role within the structure of integrated marketing communications of an enterprise. It is substantiated that sales promotion interacts with other communication instruments, such as advertising, public relations, personal selling, and direct marketing, forming a comprehensive communication impact on consumers and market participants. The main directions of sales promotion are analyzed, including consumer promotion, trade promotion aimed at intermediaries, and incentives for the company’s sales personnel. The article summarizes modern sales promotion tools widely used in the food retail sector, including price discounts, promotional offers, coupons and promo codes, loyalty programs, product tastings, merchandising, contests, and promotional campaigns. Indicators for assessing the effectiveness of these tools are identified, such as sales growth, changes in the average purchase value, frequency of purchases, customer retention rate, and expansion of distribution channels. It is proven that the integrated use of price and non-price sales promotion tools contributes to increasing the effectiveness of marketing activities, strengthening consumer loyalty, and improving the competitiveness of trading companies in the food products market.
References
Андрєєва, Н. М. Цифровий маркетинг: теорія та практика : монографія. Київ : КНЕУ, 2021. 312 с.
Березюк В. О. Інструментарій маркетингових комунікацій в інтернет-середовищі: класифікація та специфіка використання. Ефективна економіка. 2021. № 4. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=8824 (дата звернення: 07.03.2026).
Вдовічена О. Г., Дюгованець О. М., Чернова І. В. Digital-маркетинг як інструмент ефективності та конкурентоспроможності сучасного бізнесу: особливості та перспективи впровадження в Україні. Інвестиції: практика та досвід. 2022. № 2. С. 81–87. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6814.2022.2.81 (дата звернення: 07.03.2026).
Жалдак Г. П., Бичковська А. А. Інтегровані маркетингові комунікації як чинник ефективного розвитку підприємств. European Scientific Journal of Economic and Financial Innovation. 2019. № 2 (4).
Кобернюк С. О., Юрченко О. А. Еволюція маркетингу аграрної продукції в епоху цифрових технологій: від традиційних комунікацій до систем Big Data-аналітики. Актуальні проблеми сталого розвитку. 2025. Випуск 2 (6), С. 174-185. URL: https://journals.csr.com.ua/index .php/sustainability/article/view/189/200 (дата звернення: 07.03.2026).
Когут В. А. Детермінація поняття інтегрованих маркетингових комунікацій. Академічні візії. 2024. Вип. 30. С. 15–25. DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.11440730 (дата звернення: 07.03.2026).
Крахмальова Н. А. Інтегровані маркетингові комунікації підприємства в сучасному бізнес-середовищі. Агросвіт. 2025. № 3. DOI: 10.32702/2306-6792.2025.3.94 (дата звернення: 07.03.2026).
Кузьмак О. Маркетингова комунікаційна політика як інструмент забезпечення конкурентних позицій підприємства в умовах ірраціональної поведінки споживачів. Економічний форум. 2022. № 1 (4). С. 74–82. DOI: https://doi.org/10.36910/6775-2308-8559-2022-4-9 (дата звернення: 07.03.2026).
Лапчук Я. С., Дуб М. Г. Теоретико-методичні аспекти формування механізму управління маркетинговими комунікаціями підприємств в умовах цифровізації. Маркетинг і цифрові технології. 2024. № 1 (8). С. 109–122. (дата звернення: 07.03.2026).
Лишко С. В. Формування інтегрованих комунікацій як основи маркетингових стратегій сучасного бізнесу. Економіка та суспільство. 2021. Вип. 31. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2021-31-40 (дата звернення: 07.03.2026).
Осокіна А., Риловнікова А. Удосконалення маркетингових комунікацій бізнес-організації. Економіка та суспільство. 2023. № 55. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-55-103 . (дата звернення: 07.03.2026)
Панченко Г. С. Маркетингові комунікації як чинник підвищення конкурентоспроможності підприємства. Наукові праці Донецького національного технічного університету. Серія: економічна. 2020. № 1 (22). С. 72-80. DOI: https://doi.org/10.31474/1680-0044-2020-1(22)-72-80 (дата звернення: 07.03.2026)
Пацалюк К. О. Суть, цілі та завдання стимулювання збуту як елементу маркетингових комунікацій. Економіка. Управління. Інновації. 2014. № 1 (11). URL: https://eprints.zu.edu.ua/14209/1/eui_2014_1_83.pdf (дата звернення: 07.03.2026).
Романченко Н., Ковранська А. Особливості стимулювання збуту продукції на ринку FMCG у сучасних економічних умовах. Наукові записки НаУКМА. Економічні науки. 2019. Т. 4, № 1. С. 88–94. DOI: https://doi.org/10.18523/2519-4739.20194.1.88-94 (дата звернення: 07.03.2026).
Стрій Л. О., Кочевой М. М., Власова Г. М. Вплив інтернет-технологій на маркетингові комунікації підприємств. Економічний простір. 2024. № 191. С. 25–28. DOI: https://doi.org/10.32782/2224-6282/191-5 (дата звернення: 07.03.2026)
Суворова С. Г., Карпенко Ю. М. Вплив цифрового маркетингу на підвищення конкурентоспроможності вітчизняного бізнесу. Економічний простір. 2023. № 184. С. 164–168. DOI: https://doi.org/10.32782/2224-6282/184-29 (дата звернення: 07.03.2026)
Черняга Л. П., Бець В. О. Поняття, зміст та етапи розвитку інтегрованих комунікацій у глобальному маркетинговому середовищі. Молодий вчений. 2025. № 5 (136). DOI: https://doi.org/10.32839/2304-5809/2025-5-136-36 (дата звернення: 07.03.2026).
Юрченко О. А., Шевченко Є. В., Луців Р. С. Роль штучного інтелекту в розвитку електронних міжнародних маркетингових комунікацій. Академічні візії. 2025. Випуск 39. URL: https://academy-vision.org/index.php/av/article/view/1675/1566 (дата звернення: 07.03.2026).
Ukraine Food Retail Market Growth in 2025 with 432 New Stores (2025). Available at: https://mezha.net/eng/bukvy/ukraine-food-retail-market-growth-in-2025-with-432-new-stores/ (accessed 07 March 2026).
Inflation slowed to 8% over the year: what prices increased and what became cheaper (2025). Available at: https://unn.ua/en/news/inflation-slowed-to-8percent-over-the-year-what-prices-increased-and-what-became-cheaper (accessed 07 March 2026).
Andrieieva N. M. (2021). Tsyfrovyi marketynh: teoriia ta praktyka [Digital marketing: theory and practice]. Kyiv: KNEU, 312 p.
Bereziuk V. O. (2021). Instrumentarii marketynhovykh komunikatsii v internet-seredovyshchi: klasyfikatsiia ta spetsyfika vykorystannia [Tools of marketing communications in the Internet environment: classification and specifics of use]. Efektyvna ekonomika, no. 4. Available at: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=8824 (accessed 07 March 2026).
Vdovichena O. H., Diuhovanets O. M. & Chernova I. V. (2022). Digital-marketynh yak instrument efektyvnosti ta konkurentospromozhnosti suchasnoho biznesu: osoblyvosti ta perspektyvy vprovadzhennia v Ukraini [Digital marketing as a tool for efficiency and competitiveness of modern business: features and prospects of implementation in Ukraine]. Investytsii: praktyka ta dosvid, no. 2, pp. 81–87. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6814.2022.2.81 (accessed 07 March 2026).
Zhaldak H. P. & Bychkovska A. A. (2019). Intehrovani marketynhovi komunikatsii yak chynnyk efektyvnoho rozvytku pidpryiemstv [Integrated marketing communications as a factor of effective enterprise development]. European Scientific Journal of Economic and Financial Innovation, no. 2 (4).
Koberniuk S. O. & Yurchenko O. A. (2025). Evoliutsiia marketynhu ahrarnoi produktsii v epokhu tsyfrovykh tekhnolohii: vid tradytsiinykh komunikatsii do system Big Data-analityky [Evolution of agricultural product marketing in the era of digital technologies: from traditional communications to Big Data analytics systems]. Aktualni problemy staloho rozvytku, issue 2 (6), pp. 174–185. Available at: https://journals.csr.com.ua/index.php/sustainability/ article/view/189/200 (accessed 07 March 2026).
Kohut V. A. (2024). Determinatsiia poniattia intehrovanykh marketynhovykh komunikatsii [Determination of the concept of integrated marketing communications]. Akademichni vizii, issue 30, pp. 15–25. DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.11440730 (accessed 07 March 2026).
Krakhmalova N. A. (2025). Intehrovani marketynhovi komunikatsii pidpryiemstva v suchasnomu biznes-seredovyshchi [Integrated marketing communications of an enterprise in the modern business environment]. Ahrosvit, no. 3. DOI: 10.32702/2306-6792.2025.3.94 (accessed 07 March 2026).
Kuzmak O. (2022). Marketynhova komunikatsiina polityka yak instrument zabezpechennia konkurentnykh pozytsii pidpryiemstva v umovakh irratsionalnoi povedinky spozhyvachiv [Marketing communication policy as a tool for ensuring competitive positions of an enterprise under irrational consumer behavior]. Ekonomichnyi forum, no. 1 (4), pp. 74–82. DOI: https://doi.org/10.36910/6775-2308-8559-2022-4-9 (accessed 07 March 2026).
Lapchuk Ya. S. & Dub M. H. (2024). Teoretyko-metodychni aspekty formuvannia mekhanizmu upravlinnia marketynhovymy komunikatsiiamy pidpryiemstv v umovakh tsyfrovizatsii [Theoretical and methodological aspects of forming the mechanism for managing marketing communications of enterprises in the conditions of digitalization]. Marketynh i tsyfrovi tekhnolohii, no. 1 (8), pp. 109–122 (accessed 07 March 2026).
Lyshko S. V. (2021). Formuvannia intehrovanykh komunikatsii yak osnovy marketynhovykh stratehii suchasnoho biznesu [Formation of integrated communications as the basis of marketing strategies of modern business]. Ekonomika ta suspilstvo, issue 31. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2021-31-40 (accessed 07 March 2026).
Osokina A. & Rylovnikova A. (2023). Udoskonalennia marketynhovykh komunikatsii biznes-orhanizatsii [Improvement of marketing communications of business organizations]. Ekonomika ta suspilstvo, no. 55. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-55-103 (accessed 07 March 2026).
Panchenko H. S. (2020). Marketynhovi komunikatsii yak chynnyk pidvyshchennia konkurentospromozhnosti pidpryiemstva [Marketing communications as a factor of increasing enterprise competitiveness]. Naukovi pratsi Donetskoho natsionalnoho tekhnichnoho universytetu. Seriia: ekonomichna, no. 1 (22), pp. 72–80. DOI: https://doi.org/10.31474/1680-0044-2020-1(22)-72-80 (accessed 07 March 2026).
Patsaliuk K. O. (2014). Sut, tsili ta zavdannia stymuliuvannia zbutu yak elementu marketynhovykh komunikatsii [Essence, goals and objectives of sales promotion as an element of marketing communications]. Ekonomika. Upravlinnia. Innovatsii, no. 1 (11). Available at: https://eprints.zu.edu.ua/ 14209/1/eui_2014_1_83.pdf (accessed 07 March 2026).
Romanchenko N. & Kovranska A. (2019). Osoblyvosti stymuliuvannia zbutu produktsii na rynku FMCG u suchasnykh ekonomichnykh umovakh [Features of sales promotion of products in the FMCG market in modern economic conditions]. Naukovi zapysky NaUKMA. Ekonomichni nauky, vol. 4, no. 1, pp. 88–94. DOI: https://doi.org/10.18523/2519-4739.20194.1.88-94 (accessed 07 March 2026).
Strii L. O., Kochevoi M. M. & Vlasova H. M. (2024). Vplyv internet-tekhnolohii na marketynhovi komunikatsii pidpryiemstv [The impact of Internet technologies on marketing communications of enterprises]. Ekonomichnyi prostir, no. 191, pp. 25–28. DOI: https://doi.org/10.32782/2224-6282/191-5 (accessed 07 March 2026).
Suvorova S. H. & Karpenko Yu. M. (2023). Vplyv tsyfrovoho marketynhu na pidvyshchennia konkurentospromozhnosti vitchyznianoho biznesu [The impact of digital marketing on increasing the competitiveness of domestic business]. Ekonomichnyi prostir, no. 184, pp. 164–168. DOI: https://doi.org/10.32782/2224-6282/184-29 (accessed 07 March 2026).
Cherniaga L. P. & Bets V. O. (2025). Poniattia, zmist ta etapy rozvytku intehrovanykh komunikatsii u hlobalnomu marketynhovomu seredovyshchi [Concept, content and stages of development of integrated communications in the global marketing environment]. Molodyi vchenyi, no. 5 (136). DOI: https://doi.org/10.32839/2304-5809/2025-5-136-36 (accessed 07 March 2026).
Yurchenko O., Shevchenko Ye. & Lutsiv R. (2025). Rol shtuchnoho intelektu v rozvytku elektronnykh mizhnarodnykh marketynhovykh komunikatsii [The role of artificial intelligence in the development of electronic international marketing communications]. Akademichni vizii, issue 39. Available at: https://academy-vision.org/index.php/av/article/view/1675/1566 (accessed 07 March 2026).
Ukraine Food Retail Market Growth in 2025 with 432 New Stores (2025). Available at: https://mezha.net/eng/bukvy/ukraine-food-retail-market-growth-in-2025-with-432-new-stores/ (accessed 07 March 2026).
Inflation slowed to 8% over the year: what prices increased and what became cheaper (2025). Available at: https://unn.ua/en/news/inflation-slowed-to-8percent-over-the-year-what-prices-increased-and-what-became-cheaper (accessed 07 March 2026).
Copyright (c) 2026 Олександр Юрченко, Катерина Никонюк
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
