ДИХОТОМІЯ ТРАДИЦІЙНОГО ТА ЦИФРОВОГО БРЕНД-МАРКЕТИНГУ МІСТ І ТЕРИТОРІЙ
Анотація
У статті досліджено теоретичні засади та практичні аспекти традиційного і цифрового бренд-маркетингу міст і територій в умовах цифрової трансформації суспільства. Розкрито сутність поняття дихотомії бренд-маркетингу територій та обґрунтовано особливості функціонування традиційної й цифрової парадигм формування територіальних брендів. Систематизовано складові елементи традиційного та цифрового бренд-маркетингу, визначено їх ключові характеристики, інструменти та напрями впливу на конкурентоспроможність територій. Проаналізовано практику використання інструментів територіального брендингу в українських містах, узагальнено приклади реалізації традиційних і цифрових підходів до просування територій. Проведено порівняльний аналіз традиційного та цифрового бренд-маркетингу, що дозволило виявити їх спільні та відмінні характеристики, переваги й обмеження в сучасних умовах. Розроблено концептуальну модель інтегрованого бренд-маркетингу міст і територій, засновану на синергії традиційних та цифрових інструментів просування. Доведено, що комплексне поєднання офлайн- та онлайн-комунікацій сприяє підвищенню впізнаваності територій, зміцненню їхньої репутації, зростанню туристичної та інвестиційної привабливості, а також забезпечує досягнення стратегічних цілей сталого розвитку міст і регіонів.
Посилання
Aaker D. A. Building Strong Brands. New York : The Free Press, 1996. 380 p. URL: https://irp.cdn-website.com/e38aeb7a/files/uploaded/%5BM%5DDavid_A._Aaker_Building_Strong_Brands.pdf (дата звернення 21.06.2026).
Aguilera-Cora E., Hernández-Mogollón J. M., Folgado-Fernández J. A. Place Branding and Sustainable Development: A Scoping Review. Place Branding and Public Diplomacy. 2025. Vol. 21, No. 1. DOI: https://doi.org/10.1057/s41254-024-00338-5 (дата звернення 21.06.2026).
Almeida G. G. F., Cardoso L. Discussions between Place Branding and Territorial Brand in Regional Development. Sustainability. 2022. Vol. 14, No. 11. Art. 6669. DOI: https://doi.org/10.3390/su14116669 (дата звернення 21.06.2026).
Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation. New York : Palgrave Macmillan, 2010. 256 p. URL: https://www.google.com.ua/books/edition/Places/KZdZfBa3QAwC?hl=it&gbpv=0 (дата звернення 21.06.2026).
Chariatte J., Asdourian B., Ingenhoff D. Digital Place Branding through Sustainability: How Cities and Regions of the World Gain Visibility through Climate Change Solutions .Place Branding and Public Diplomacy. 2025. DOI: https://doi.org/10.1057/s41254-025-00409-1 (дата звернення 21.06.2026).
Fernández-Osso Fuentes M. J., Keegan B. J., Jones M. V., MacIntyre T. E. Conceptualizing Digital Placemaking in Nature for Wellbeing. Technological Forecasting and Social Change. 2024. Vol. 204. DOI: https://doi.org/10.1016/j.techfore.2024.123440 (дата звернення 21.06.2026).
Keller K. L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing. 1993. Vol. 57. No. 1. P. 1–22. DOI: 10.1177/002224299305700101. (дата звернення 21.06.2026).
Lessa P. W. B., Ocke M. A. M., Brezolin I. Place Branding: Understanding Identity, Image and Brand Positioning – A Bibliometric and Systematic Review. ReMark – Revista Brasileira de Marketing. 2025. Vol. 24, No. 4. DOI: https://doi.org/10.5585/2025.29910 (дата звернення 21.06.2026).
Nemyrovska O. Analyzing the Impact of Territorial Marketing on Regional Competitiveness. Journal of Eastern European and Central Asian Research. 2024. Vol. 11, No. 3. DOI: https://doi.org/10.15549/jeecar.v11i3.1640 (дата звернення 21.06.2026).
Sztuk A. Key Research Areas in Territorial Marketing from 2020 to 2025 . Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. 2025. Vol. 69, No. 1. DOI: https://doi.org/10.15611/pn.2025.1.09 (дата звернення 21.06.2026).
Артамонова Г. В., Юрченко О. А., Руденко М. В. Бренд-маркетинг міст майбутнього як інструмент забезпечення конкурентоспроможності територій. Актуальні проблеми сталого розвитку. 2026. Т. 3, № 5. DOI: 10.60022/3(5)-41S (дата звернення 21.06.2026).
Біловодська О. А., Гайдабрус Н. В. Теоретико-методичні засади створення бренда міста. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2012. №1. С. 35-43. URL: https://mmi.sumdu.edu.ua/wp-content/uploads/mmi/volume-3-issue-1/mmi2012_1_35_43.pdf (дата звернення 21.06.2026).
Калініченко С., Сподар К., Грібіник А., Холодок В., Лагодієнко В. Особливості формування брендингу територій. Modeling the Development of the Economic Systems. 2022. № 3. С. 87–91. DOI: https://doi.org/10.31891/mdes/2022-5-12 (дата звернення 21.06.2026).
Карачина Н. П., Вакар Т. В., Мороз І. О. Концепт територіального брендингу в контексті соціально-економічного розвитку сільських територій. Економіка та держава. 2019. № 4. С. 25–32. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6806.2019.4.25 (дата звернення 21.06.2026).
Когут М., Гаврилюк І. Брендинг міст як основа сталого розвитку територій. Економіка та суспільство. 2024. № 70. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-70-23 (дата звернення 21.06.2026).
Котлер Ф., Гейдер Д., Рейн І. Маркетинг місць: залучення інвестицій, підприємств, жителів і туристів до міст, штатів та націй. Нью-Йорк : Free Press, 1993. 388 с.
Линдюк А., Нестерович А., Рурак І. Маркетинг територій у системі залучення зовнішніх інвестицій у розвиток підприємств. Економіка та суспільство. 2025. № 79. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-79-114 (дата звернення 21.06.2026).
Пороскун С. С. Маркетинг міста у системі стратегічного управління територією. Інфраструктура ринку. 2022. № 63. С. 135-140. DOI: https://doi.org/10.32843/infrastruct63-25 (дата звернення 21.06.2026).
Трегубов О. С. Теоретичні аспекти маркетингу території. Вісник Хмельницького національного університету. 2010. № 6(4). С. 128–131. URL: https://journals.khnu.km.ua/vestnik/pdf/ekon/2010_6_4/128-131.pdf?utm_source=chatgpt.com (дата звернення 21.06.2026).
Aaker D. A. (1996) Building Strong Brands. New York: The Free Press, 380 p. Available at: https://irp.cdn-website.com/e38aeb7a/files/uploaded/%5BM%5DDavid_A._Aaker_Building_Strong_Brands.pdf (accessed June 21, 2026).
Aguilera-Cora E., Hernández-Mogollón J. M., Folgado-Fernández J. A. (2025) Place Branding and Sustainable Development: A Scoping Review. Place Branding and Public Diplomacy, vol. 21, no. 1. DOI: https://doi.org/10.1057/s41254-024-00338-5 (accessed June 21, 2026).
Almeida G. G. F., Cardoso L. (2022) Discussions between Place Branding and Territorial Brand in Regional Development. Sustainability, vol. 14, no. 11, art. 6669. DOI: https://doi.org/10.3390/su14116669 (accessed June 21, 2026).
Anholt S. (2010) Places: Identity, Image and Reputation. New York: Palgrave Macmillan, 256 p. Available at: https://www.google.com.ua/books/edition/Places/KZdZfBa3QAwC?hl=it&gbpv=0 (accessed June 21, 2026).
Chariatte J., Asdourian B., Ingenhoff D. (2025) Digital Place Branding through Sustainability: How Cities and Regions of the World Gain Visibility through Climate Change Solutions. Place Branding and Public Diplomacy. DOI: https://doi.org/10.1057/s41254-025-00409-1 (accessed June 21, 2026).
Fernández-Osso Fuentes M. J., Keegan B. J., Jones M. V., MacIntyre T. E. (2024) Conceptualizing Digital Placemaking in Nature for Wellbeing. Technological Forecasting and Social Change, vol. 204. DOI: https://doi.org/10.1016/j.techfore.2024.123440 (accessed June 21, 2026).
Keller K. L. (1993) Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, vol. 57, no. 1, pp. 1–22. DOI: https://doi.org/10.1177/002224299305700101 (accessed June 21, 2026).
Lessa P. W. B., Ocke M. A. M., Brezolin I. (2025) Place Branding: Understanding Identity, Image and Brand Positioning – A Bibliometric and Systematic Review. ReMark – Revista Brasileira de Marketing, vol. 24, no. 4. DOI: https://doi.org/10.5585/2025.29910 (accessed June 21, 2026).
Nemyrovska O. (2024) Analyzing the Impact of Territorial Marketing on Regional Competitiveness. Journal of Eastern European and Central Asian Research, vol. 11, no. 3. DOI: https://doi.org/10.15549/jeecar.v11i3.1640 (accessed June 21, 2026).
Sztuk A. (2025) Key Research Areas in Territorial Marketing from 2020 to 2025. Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, vol. 69, no. 1. DOI: https://doi.org/10.15611/pn.2025.1.09 (accessed June 21, 2026).
Artamonova H. V., Yurchenko O. A., Rudenko M. V. (2026) Brend-marketynh mist maibutnoho yak instrument zabezpechennia konkurentospromozhnosti terytorii [Brand marketing of future cities as a tool for ensuring territorial competitiveness]. Aktualni problemy staloho rozvytku, vol. 3, no. 5. DOI: https://doi.org/10.60022/3(5)-41S (accessed June 21, 2026).
Bilovodska O. A., Haidabrus N. V. (2012) Teoretyko-metodychni zasady stvorennia brenda mista [Theoretical and methodological foundations of city brand creation]. Marketynh i menedzhment innovatsii, no. 1, pp. 35–43. Available at: https://mmi.sumdu.edu.ua/wp-content/uploads/mmi/volume-3-issue-1/mmi2012_1_35_43.pdf (accessed June 21, 2026).
Kalinichenko S., Spodar K., Hribinyk A., Kholodok V., Lahodiienko V. (2022) Osoblyvosti formuvannia brendynhu terytorii [Features of territorial branding formation]. Modeling the Development of the Economic Systems, no. 3, pp. 87–91. DOI: https://doi.org/10.31891/mdes/2022-5-12 (accessed June 21, 2026).
Karachyna N. P., Vakar T. V., Moroz I. O. (2019) Kontsept terytorialnoho brendynhu v konteksti sotsialno-ekonomichnoho rozvytku silskykh terytorii [The concept of territorial branding in the context of socio-economic development of rural territories]. Ekonomika ta derzhava, no. 4, pp. 25–32. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6806.2019.4.25 (accessed June 21, 2026).
Kohut M., Havryliuk I. (2024) Brendynh mist yak osnova staloho rozvytku terytorii [City branding as a basis for sustainable territorial development]. Ekonomika ta suspilstvo, no. 70. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-70-23 (accessed June 21, 2026).
Kotler P., Haider D., Rein I. (1993) Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. New York: Free Press, 388 p.
Lyndiuk A., Nesterovych A., Rurak I. (2025) Marketynh terytorii u systemi zaluchennia zovnishnikh investytsii u rozvytok pidpryiemstv [Territorial marketing in the system of attracting external investments for enterprise development]. Ekonomika ta suspilstvo, no. 79. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-79-114 (accessed June 21, 2026).
Poroskun S. S. (2022) Marketynh mista u systemi stratehichnoho upravlinnia terytoriieiu [City marketing in the system of strategic territorial management]. Infrastruktura rynku, no. 63, pp. 135–140. DOI: https://doi.org/10.32843/infrastruct63-25 (accessed June 21, 2026).
Trehubov O. S. (2010) Teoretychni aspekty marketynhu terytorii [Theoretical aspects of territorial marketing]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu, no. 6(4), pp. 128–131. Available at: https://journals.khnu.km.ua/vestnik/pdf/ekon/2010_6_4/128-131.pdf (accessed June 21, 2026).
Авторське право (c) 2026 Олександр Юрченко, Валентина Руденко, Микола Руденко
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
