ОСОБЛИВОСТІ БРЕНДИНГУ В УМОВАХ ВІЙНИ
Анотація
Стаття присвячена дослідженню особливостей формування стратегії брендингу в умовах війни. У статті аналізуються виклики, які постали перед українським бізнесом та можливості, для подолання цих викликів. Надано класифікацію стратегій брендингу світових компаній в контексті їх поведінки під час повномасштабної війни Російської Федерації проти України. Проаналізовано стратегії брендингу українських компаній. Означено, що в контексті війни українські бренди стикаються зі складними репутаційними та етичними викликами, комунікація в цей період дійсно стає більш ускладненою внаслідок підвищених вимог до соціальної місії брендів, а їхні відповіді на кризу суттєво впливають на сприйняття споживачами та їх лояльність. Зроблено висновки із проведеного дослідження, які полягають у тому, що під час воєнного часу маркетингова стратегія бренду потребує значних змін, щоб впоратися з складнощами ситуації та забезпечити свою актуальність і ефективність.
Посилання
Adams P. Brands face another test as emotions run high around Ukraine war. Marketing Dive. 2022. URL: https://www.marketingdive.com/news/brands-face-another-test-as-emotions-run-high-around-ukraine-war/620431/ (дата звернення: 18.09.2024).
Airbnb. Help house 100,000 refugees fleeing Ukraine. URL: https://www.airbnb.org/help-ukraine?_set_bev_on_new_domain=1716293523_ZGE3MTY1ZTAyZTQ2&locale=en (дата звернення: 18.09.2024).
Berger P., Huntington S. Many Globalizations: Cultural Diversity in the Contemporary World. Oxford University Press. New York, 2002. URL: http://surl.li/tuusn (дата звернення: 10.09.2024).
Cases. Маркетинг воєнного часу: як змінилася поведінка споживачів під час війни? Чи потрібний бренд у воєнний час? Як має змінитися підхід до маркетингу? URL: https://cases.media/en/article/marketing-voyennogo-chasu-doslidzhennya-havas-village-ukraine (дата звернення: 17.09.2024).
Dominiko M. Here's How McDonald's and KFC Are Helping In Ukraine. Eat this, not that! 2022. URL: https://www.eatthis.com/news-mcdonalds-kfc-donating-food-ukraine/ (дата звернення: 17.09.2024).
Fabrichnaya E., Marrow A. Moscow demands bigger discounts from foreign companies exiting Russia. Reuters. 2023 URL: https://www.reuters.com/markets/europe/moscow-demands-bigger-discounts-foreign-companies-exiting-russia-sources-2023-08-25/ (дата звернення: 18.09.2024).
Forbes BrandVoice. Зв’язок як порятунок. Що робить «Київстар» для спокою абонентів під час війни. URL: https://forbes.ua/war-in-ukraine/zvyazok-yak-poryatunok-shcho-robit-kiivstar-dlya-spokoyu-abonentiv-pid-chas-viyni-01092023-15618 (дата звернення: 17.09.2024).
Gradus Research Сompany. Майже половина українців обирають бренди, які підтримують ЗСУ. URL: https://gradus.app/uk/open-reports/brand-activism-gradus-research-survey-ukr/ (дата звернення: 17.09.2024).
Holt D. Cultural Brand Strategy. Forthcoming. 2012. URL: https://www.researchgate.net/publication/297468415_Cultural_brand_strategy (дата звернення: 18.09.2024).
KSE Institute. Stop Doing Business with Russia. URL:https://leave-russia.org/ (дата звернення: 17.09.2024).
Meta. Meta’s Ongoing Efforts Regarding Russia’s Invasion of Ukraine. URL:https://about.fb.com/news/2022/02/metas-ongoing-efforts-regarding-russias-invasion-of-ukraine/ (дата звернення: 17.09.2024).
Mukherjee S., Althuizen N. Brand activism: Does courting controversy help or hurt a brand? International Journal of Research in Marketing. 2020 URL: https://www.researchgate.net/publication/339918824_Brand_activism_Does_courting_controversy_help_or_hurt_a_brand (дата звернення: 10.09.2024).
Newman J. Microsoft joins technology exodus from Russia. The Times. 2022. URL: https://is.gd/NGd5KP (дата звернення: 17.09.2024).
Samsung. Червоний Хрест отримав $6 млн допомоги від компанії Samsung, що буде спрямована на потреби найбільш вразливих верств населення. URL: https://news.samsung.com/ua/samsung-donated-help-to-red-cross-ukraine (дата звернення: 17.09.2024).
Sibai O., Mimoun L., Boukis A. Authenticating Brand Activism: Negotiating the Boundaries of Free Speech to Make a Change. Psychology and Marketing. 2021. Vol. 38, Issue10. URL: https://www.researchgate.net/publication/350122382_Authenticating_Brand_Activism_Negotiating_the_Boundaries_of_Free_Speech_to_Make_a_Change (дата звернення: 18.09.2024).
Stewart R. Many Western Brands Have Quit Russia. What About the Ones Left Behind? Adweek. 2022 URL:https://www.adweek.com/brand-marketing/many-western-brands-have-quit-russia-what-about-the-ones-left-behind/ (дата звернення: 17.09.2024).
Wizz Air. Wizz Air supports ukrainian refugees: 100,000 free seats from neighbouring countries in march. URL: https://wizzair.com/en-gb/information-and-services/about-us/news/2022/03/02/wizz-air-supports-ukrainian-refugees-100-000-free-seats-from-neighbouring-countries-in-march (дата звернення: 18.09.2024).
Yale Chief Executive Leadership Institute. Over 1,000 Companies Have Curtailed Operations in Russia, But Some Remain. URL: https://som.yale.edu/story/2022/over-1000-companies-have-curtailed-operations-russia-some-remain (дата звернення: 18.09.2024).
Завальнюк І. Які компанії стали опорою країни під час повномасштабної війни: ТОП-10 соціально-відповідальних бізнесів. UA News. 2024. URL: https://ua.news/ua/money/kakye-kompanyy-staly-oporoj-strany-vo-vremya-polnomasshtabnoj-vojny-top-10-sotsyalno-otvetstvennyh-byznesov (дата звернення: 17.09.2024).
Інтернет Свобода. Нові обмеження від YouTube: відключення монетизації для російських користувачів та блокування каналів пропагандистів. URL: https://netfreedom.org.ua/article/novi-obmezhennya-vid-youtube-vidklyuchennya-monetizaciyi-dlya-rosijskih-koristuvachiv-ta-blokuvannya-kanaliv-propagandistiv (дата звернення: 17.09.2024).
Київстар. Київстар інвестує в IT-навчання дітей, які втратили батьків під час війни URL: https://kyivstar.ua/news/id060320241200 (дата звернення: 17.09.2024).
Корнієнко Т. О. Маркетингові стратегії у формуванні конкурентних переваг підприємств в умовах воєнного стану. Економіка та суспільство. 2023. № 49. DOІ: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-49-65
НБУ. Коментар Національного банку щодо зміни реального ВВП у 2022 році. URL: https://bank.gov.ua/ua/news/all/komentar-natsionalnogo-banku-schodo-zmini-realnogo-vvp-u-2022-rotsi (дата звернення: 17.09.2024).
Нова пошта. Гуманітарна пошта України. URL:https://novaposhta.ua/humanitarian_post (дата звернення: 17.09.2024).
OKKO. На підтримку ЗСУ та інші благодійні проєкти окко спрямувала вже 1,5 млрд грн. URL: https://www.okko.ua/na-pidtrimku-zsu-ta-inshi-blagodijni-proyekti-okko-spryamuvala-vzhe-1-5-mlrd-grn (дата звернення: 17.09.2024).
Орлова В. Google додав сповіщення про повітряну тривогу в усі Android-смартфони: як це працює. Інформаційне агентство Уніан. 2022. URL: https://www.unian.ua/techno/povitryana-trivoga-v-android-smartfoni-dodali-korisnu-funkciyu-11744710.html (дата звернення: 18.09.2024).
Adams P. Brands face another test as emotions run high around Ukraine war. Marketing Dive. 2022. Available at: https://www.marketingdive.com/news/brands-face-another-test-as-emotions-run-high-around-ukraine-war/620431/ (accessed September 18, 2024).
Airbnb. Help house 100,000 refugees fleeing Ukraine. Available at: https://www.airbnb.org/help-ukraine?_set_bev_on_new_domain=1716293523_ZGE3MTY1ZTAyZTQ2&locale=en (accessed September 18, 2024).
Berger P., Huntington S. Many Globalizations: Cultural Diversity in the Contemporary World. Oxford University Press. New York, 2002. Available at: http://surl.li/tuusn (accessed September 10, 2024).
Cases. Marketynh voyennoho chasu: yak zminylasya povedinka spozhyvachiv pid chas viyny? Chy potribnyy brend u voyennyy chas? Yak maye zminytysya pidkhid do marketynhu? [Wartime Marketing: How Did Consumer Behavior Change During War? Is a brand necessary in wartime? How should the approach to marketing change?]. Available at: https://cases.media/en/article/marketing-voyennogo-chasu-doslidzhennya-havas-village-ukraine (accessed September 17, 2024).
Dominiko M. Here's How McDonald's and KFC Are Helping In Ukraine. Eat this, not that! 2022. Available at: https://www.eatthis.com/news-mcdonalds-kfc-donating-food-ukraine/ (accessed September 17, 2024).
Fabrichnaya E., Marrow A. Moscow demands bigger discounts from foreign companies exiting Russia. Reuters. 2023 Available at: https://www.reuters.com/markets/europe/moscow-demands-bigger-discounts-foreign-companies-exiting-russia-sources-2023-08-25/ (accessed September 17, 2024).
Forbes BrandVoice. Zv'yazok yak poryatunok. Shcho robytʹ «Kyyivstar» dlya spokoyu abonentiv pid chas viyny [Communication as salvation. What does "Kyivstar" do for subscribers' peace of mind during the war]. Available at: https://forbes.ua/war-in-ukraine/zvyazok-yak-poryatunok-shcho-robit-kiivstar-dlya-spokoyu-abonentiv-pid-chas-viyni-01092023-15618 (accessed September 17, 2024).
Gradus Research Сompany. Mayzhe polovyna ukrayintsiv obyrayutʹ brendy, yaki pidtrymuyutʹ ZSU [Almost half of Ukrainians choose brands that support the Armed Forces]. Available at: https://gradus.app/uk/open-reports/brand-activism-gradus-research-survey-ukr/ (accessed September 17, 2024).
Holt D. Cultural Brand Strategy. Forthcoming. 2012. Available at: https://www.researchgate.net/publication/297468415_Cultural_brand_strategy (accessed September 17, 2024).
KSE Institute. Stop Doing Business with Russia. Available at: https://leave-russia.org/ (accessed September 17, 2024).
Meta. Meta’s Ongoing Efforts Regarding Russia’s Invasion of Ukraine. Available at: https://about.fb.com/news/2022/02/metas-ongoing-efforts-regarding-russias-invasion-of-ukraine/ (accessed September 17, 2024).
Mukherjee S., Althuizen N. Brand activism: Does courting controversy help or hurt a brand? International Journal of Research in Marketing. 2020. Available at: https://www.researchgate.net/publication/339918824_Brand_activism_Does_courting_controversy_help_or_hurt_a_brand (accessed September 10, 2024).
Newman J. Microsoft joins technology exodus from Russia. The Times. 2022. Available at: https://is.gd/NGd5KP (accessed September 17, 2024).
Samsung. Chervonyy Khrest otrymav $6 mln dopomohy vid kompaniyi Samsung, shcho bude spryamovana na potreby naybilʹsh vrazlyvykh verstv naselennya [The Red Cross received $6 million in aid from Samsung, which will be directed to the needs of the most vulnerable population]. Available at: https://news.samsung.com/ua/samsung-donated-help-to-red-cross-ukraine (accessed September 17, 2024).
Sibai O., Mimoun L., Boukis A. Authenticating Brand Activism: Negotiating the Boundaries of Free Speech to Make a Change. Psychology and Marketing. 2021. Vol. 38, Issue10. Available at: https://www.researchgate.net/publication/350122382_Authenticating_Brand_Activism_Negotiating_the_Boundaries_of_Free_Speech_to_Make_a_Change (accessed September 18, 2024).
Stewart R. Many Western Brands Have Quit Russia. What About the Ones Left Behind? Adweek. 2022. Available at: https://www.adweek.com/brand-marketing/many-western-brands-have-quit-russia-what-about-the-ones-left-behind/ (accessed September 17, 2024).
Wizz Air. Wizz Air supports ukrainian refugees: 100,000 free seats from neighbouring countries in march. Available at: https://wizzair.com/en-gb/information-and-services/about-us/news/2022/03/02/wizz-air-supports-ukrainian-refugees-100-000-free-seats-from-neighbouring-countries-in-march (accessed September 18, 2024).
Yale Chief Executive Leadership Institute. Over 1,000 Companies Have Curtailed Operations in Russia, But Some Remain. Available at: https://som.yale.edu/story/2022/over-1000-companies-have-curtailed-operations-russia-some-remain (accessed September 18, 2024).
Zavalniuk I. Yaki kompaniyi staly oporoyu krayiny pid chas povnomasshtabnoyi viyny: TOP-10 sotsialʹno-vidpovidalʹnykh biznesiv. UA News. 2024 [Which companies became the backbone of the country during the full-scale war: TOP-10 socially responsible businesses. UA News. 2024]. Available at: https://ua.news/ua/money/kakye-kompanyy-staly-oporoj-strany-vo-vremya-polnomasshtabnoj-vojny-top-10-sotsyalno-otvetstvennyh-byznesov (accessed September 17, 2024).
Internet Svoboda. Novi obmezhennya vid YouTube: vidklyuchennya monetyzatsiyi dlya rosiysʹkykh korystuvachiv ta blokuvannya kanaliv propahandystiv [Internet Freedom. New restrictions from YouTube: disabling monetization for Russian users and blocking propagandist channels]. Available at: https://netfreedom.org.ua/article/novi-obmezhennya-vid-youtube-vidklyuchennya-monetizaciyi-dlya-rosijskih-koristuvachiv-ta-blokuvannya-kanaliv-propagandistiv (accessed September 17, 2024).
Kyyivstar. Kyyivstar investuye v IT-navchannya ditey, yaki vtratyly batʹkiv pid chas viyny [Kyivstar. Kyivstar invests in IT training for children who lost their parents during the war]. Available at: https://kyivstar.ua/news/id060320241200 (accessed September 17, 2024).
Korniienko T. (2023) Marketynhovi stratehii u formuvanni konkurentnykh perevah pidpryiemstv v umovakh voiennoho stanu [Marketing strategies in the formation of competitive advantages of enterprises in the conditions of martial law]. Ekonomika ta suspilstvo - Economy and society, vol. 49. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-49-65 (in Ukrainian).
NBU. Komentar Natsionalʹnoho banku shchodo zminy realʹnoho VVP u 2022 rotsi [NBU Commentary of the National Bank on changes in real GDP in 2022]. Available at: https://bank.gov.ua/ua/news/all/komentar-natsionalnogo-banku-schodo-zmini-realnogo-vvp-u-2022-rotsi (accessed September 17, 2024).
Nova poshta. Humanitarna poshta Ukrayiny [New post office. Humanitarian Post of Ukraine]. Available at: https://novaposhta.ua/humanitarian_post (accessed September 17, 2024).
OKKO. Na pidtrymku ZSU ta inshi blahodiyni proyekty okko spryamuvala vzhe 1,5 mlrd hrn. [Okko has already allocated UAH 1.5 billion to support the Armed Forces of Ukraine and other charitable projects.]. Available at: https://www.okko.ua/na-pidtrimku-zsu-ta-inshi-blagodijni-proyekti-okko-spryamuvala-vzhe-1-5-mlrd-grn (accessed September 17, 2024).
Orlova V. Google dodav spovishchennya pro povitryanu tryvohu v usi Android-smartfony: yak tse pratsyuye. Informatsiyne ahent·stvo Unian. 2022. [Google has added air alert notifications to all Android smartphones: how it works. Unian Information Agency. 2022]. Available at: https://www.unian.ua/techno/povitryana-trivoga-v-android-smartfoni-dodali-korisnu-funkciyu-11744710.html (accessed September 18, 2024).
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
