ACTIVATION OF MARKETING ACTIVITIES OF UKRAINIAN COMMERCIAL BANKS IN THE FORMATION OF THEIR COMPETITIVE ADVANTAGES IN THE MARKET
Abstract
In modern conditions, commercial banks of Ukraine can actively use marketing tools to strengthen existing and obtain new competitive advantages. It was established that within the marketing product policy, it can be the width and depth of the product range, brand recognition, product quality indicators, and service quality; within the price policy - the level of product tariffs, interest rates, and the flexibility of marketing pricing. The tools of its sales policy can also strengthen the competitive advantages of a banking institution in the market, in particular, the width of the sales network, the use of modern direct marketing tools, the level of qualification of employees who come into contact with customers and their professional qualities, the opening hours of bank branches, their design and equipment. Within the scope of marketing communications, we are talking about the bank's use of various sales promotion methods, loyalty programs, the level of advertising activity, the use of publicity and sponsorship tools in multiple directions (today, sponsorship in the social and military spheres is especially relevant), the use of personal selling and other direct marketing tools (online communications). Banking institutions today must offer not only financial products but also non-financial ones, such as mobile applications, which will be able to create personalized financial plans for customers, taking into account the importance of their individual needs. Ensuring the proper quality of banking products is especially important in the conditions of the active development of the fintech industry. The latter produces financial innovations using advanced technologies. Strengthening the competitive position of a commercial bank involves introducing new products on the market and implementing innovations in other components of its marketing activities, particularly in the system of sales and promotion of its products. Today, the advantages of neobanking are further strengthened, which requires banks to make innovative decisions using modern technologies. Omnichannel marketing communications of commercial banks involve the integration of both offline and online communication channels using such tools as Shoppable posts, interactive e-mail newsletters, etc.
References
Брітченко І.Г. Конкурентні переваги комерційних банків України в умовах євро інтеграції. Формування ефективних механізмів державного управління та менеджменту в умовах сучасної економіки: теорія і практика : матеріали IV Міжнародної науково-практичної конференції 18 листопада 2016 р. Запоріжжя. С. 316–318.
Шпиг Ф.І. Конкурентоспроможність банку: фактори та критерії оцінки. URL: https://essuir.sumdu.edu.ua/bitstream-download/123456789/57858/5/Shpyh_Konkurentospromozhnist;jsessionid=944913E463F8F8EAF1B97030F01725BA (дата звернення 20.02.2023).
Крухмаль О.В., Барановська О.А. Конкурентоспроможність банку та банківського продукту: фактори впливу та оцінка. Ефективна економіка. 2014. № 5. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=3023 (дата звернення 20.02.2023).
Золотарьова О.В., Гура С.О. Конкурентоспроможність банку: зміст, фактори впливу та перспективні методи оцінювання. Інвестиції: практика та досвід. 2016. № 3. С. 34–37.
Слободянюк Н.О., Семенівська О.М. Маркетинг як інструмент підвищення ефективності комерційного банку. Глобальні та національні проблеми економіки. 2016. Вип. 14. С. 854–858.
Гайдукович Д.С. Маркетинговий аналіз конкурентоспроможності банківських установ України. Економічний вісник НГУ. 2012. № 1. С. 117–122.
Косар Н.С., Кузьо Н.Є., Білик І.І. Комплекс маркетингу у підвищенні конкурентоспроможності комерційних банків України у сучасних умовах. Науковий вісник Мукачівського державного університету. Серія Економіка. 2019. Вип. 2 (12). С. 67–72. DOI: https://doi.org/10.31339/2313-8114-2019-2(12)-67-73
Кубрак Н.Р., Крикавський Є.В., Косар Н.С. Потенціал еластичності у формуванні конкуренто¬спроможності промислових підприємств : монографія. Львів, 2013. 204 с.
Лютий І.О., Солодка О.О. Банківський маркетинг : підручник. Київ, 2009. 776 с.
Кубів С.І., Крикавський Є.В., Косар Н.С. Маркетингова концепція формування привабливості комерційного банку : монографія. Львів, 2006. 232 с.
Cameron N. CommBank's in-app personalised shopping launch heralds new age of super apps. URL: https://www.cmo.com.au/article/693157/commbank-in-app-personalised-shopping-launch-heralds-new-age-super-apps (дата звернення 22.02.2023).
Іванов С.В. Особливості банківських інновацій. Причорноморські економічні студії. 2018. Вип. 30-2. С. 73–80.
Гаврилко Т.О., Скрипник К.О. Якість банківських продуктів: чинники впливу. Науковий вісник Ужгородського національного університету. 2021. Вип. 36. С. 51–57.
Маркевич К. Необанки vs традиційні банки: як необанки змінюють фінансову системи. URL: https://razumkov.org.ua/statti/neobanky-vs-tradytsiini-banky-iak-neobanky-zminiuiut-finansovu-systemy (дата звернення 20.02.2023).
Панченко О.В. Удосконалення маркетингових комунікацій у забезпеченні ефективності діяльності банків в Україні. Вісник Хмельницького національного університету. 2020. № 2. С. 7–13. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2020-280-2-1
Яким буде 2020: основні тренди діджитал-маркетингу. URL: https://mmr.ua/show/kakim_budet_2020_osnovnye_trendy_didzhital-marketinga (дата звернення 23.02.2023).
2020: як українські банки за допомогою ЗМІ формували свій імідж. URL: https://finclub.net/ua/reviews-ua/2020-iak-ukrainski-banky-za-dopomohoiu-zmi-formuvaly-svii-imidzh.html (дата звернення 23.02.2023).
Britchenko, I.H. (2016) Konkurentni perevahy komertsiinykh bankiv Ukrainy v umovakh yevro intehratsii [Competitive advantages of commercial banks of Ukraine in the conditions of European integration]. Formuvannia efektyvnykh mekhanizmiv derzhavnoho upravlinnia ta menedzhmentu v umovakh suchasnoi ekonomiky: teoriia i praktyka: materialy IV Mizhnarodnoi naukovo-praktychnoi konferentsii 18 lystopada 2016 r., Zaporizhzhia, 316-318.
Shpyh, F.I. (2006) Konkurentospromozhnist banku: faktory ta kryterii otsinky [Bank competitiveness: assessment factors and criteria]. Available at: https://essuir.sumdu.edu.ua/bitstream-download/123456789/57858/5/Shpyh _Konkurentospromozhnist;jsessionid=944913E463F8F8EAF1B97030F01725BA [in Ukrainian]
Krukhmal, O.V. & Baranovska, O.A. (2014). Konkurentospromozhnist banku ta bankivskoho produktu: faktory vplyvu ta otsinka [The competitiveness of bank’s and products: the influence factors and assessment]. Efektyvna ekonomika, 5. Available at: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=3023 [in Ukrainian]
Zolotarova, O.V. & Hura, S.O. (2016). Konkurentospromozhnist banku: zmist, faktory vplyvu ta perspektyvni metody otsiniuvannia [The competitiveness of bank’s and products: the influence factors and assessment]. Investytsii: praktyka ta dosvid, 3, 34–37. [in Ukrainian]
Slobodianiuk, N.O. & Semenivska, O.M. (2016). Marketynh yak instrument pidvyshchennia efektyvnosti komertsiinoho banku [Marketing as an instrument of improving the efficiency of comtrcifl bank]. Hlobalni ta natsionalni problemy ekonomiky, 14, 854–858. [in Ukrainian]
Haidukovych, D.S. (2012). Marketynhovyi analiz konkurentospromozhnosti bankivskykh ustanov Ukrainy [Marketing analysis of the competitiveness of banking institutions of Ukraine]. Ekonomichnyi visnyk NHU, 1, 117–122. [in Ukrainian]
Kosar, N.S., Kuzo, N.Ie. & Bilyk, I.I. (2019). Kompleks marketynhu u pidvyshchenni konkurentospromozhnosti komertsiinykh bankiv Ukrainy u suchasnykh umovakh [Marketing complex in increasing competitiveness of ukrainian commercial banks in modern conditions]. Naukovyi visnyk Mukachivskoho derzhavnoho universytetu. Seriia Ekonomika, 2 (12), 67–72. DOI: https://doi.org/10.31339/2313-8114-2019-2(12)-67-73 [in Ukrainian]
Kubrak, N.R., Krykavskyi, Ye.V. & Kosar, N.S. (2013). Potentsial elastychnosti u formuvanni konkurentospromozhnosti promyslovykh pidpryiemstv [The potential of elasticity in the formation of competitiveness of industrial enterprises]. Lviv: Vydavnytstvo Lvivskoi politekhniky. [in Ukrainian]
Liutyi, I.O. & Solodka, O.O. (2009). Bankivskyi marketynh [Bank marketing]. Kyiv: Tsentr uchbovoi literatury. [in Ukrainian]
Kubiv, S.I., Krykavskyi, Ye.V. & Kosar, N.S. (2006). Marketynhova kontseptsiia formuvannia pryvablyvosti komertsiinoho banku [The marketing concept of forming the attractiveness of a commercial bank]. Lviv: Vydavnytstvo Lvivskoi politekhniky. [in Ukrainian]
Cameron, N. (2021). CommBank's in-app personalised shopping launch heralds new age of super apps. Available at: https://www.cmo.com.au/article/693157/commbank-in-app-personalised-shopping-launch-heralds-new-age-super-apps.
Ivanov, S.V. (2018). Osoblyvosti bankivskykh innovatsii [Features of banking innovations]. Prychornomorski ekonomichni studii, 30-2, 73-80. [in Ukrainian].
Havrylko, T.O. & Skrypnyk, K.O. (2021). Yakist bankivskykh produktiv: chynnyky vplyvu [Quality of banking products: factors of influence]. Naukovyi visnyk Uzhhorodskoho natsionalnoho universytetu, 36, 51-57. [in Ukrainian].
Markevych, K. (2022). Neobanky vs tradytsiini banky: yak neobanky zminiuiut finansovu systemy [Neobanks vs traditional banks: how neobanks are changing the financial system]. Available at:https://razumkov.org.ua/statti/neobanky-vs-tradytsiini-banky-iak-neobanky-zminiuiut-finansovu-systemy [in Ukrainian].
Panchenko, O.V. (2020). Udoskonalennia marketynhovykh komunikatsii u zabezpechenni efektyvnosti diialnosti bankiv v Ukraini [Improvement of marketing communications in ensuring the efficiency of banks in Ukraine]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu, 2, 7-13. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2020-280-2-1 [in Ukrainian]
Yakym bude 2020: osnovni trendy didzhytal-marketynhu [What will 2020 be like: the main trends of digital marketing]. Available at: https://mmr.ua/show/kakim_budet_2020_osnovnye_trendy_didzhital-marketinga [in Ukrainian]
2020: yak ukrainski banky za dopomohoiu ZMI formuvaly svii imidzh [2020: how Ukrainian banks formed their image with the help of mass media]. Available at: https://finclub.net/ua/reviews-ua/2020-iak-ukrainski-banky-za-dopomohoiu-zmi-formuvaly-svii-imidzh.html [in Ukrainian]
