ОПІР СПОЖИВАЧІВ МАРКЕТИНГУ: РУШІЙНІ СИЛИ, ПРОЯВИ ТА НАСЛІДКИ

Анотація

У статті досліджується феномен споживчого опору маркетингу як новітній виклик сучасним підприємствам у цифровому та соціально чутливому середовищі. Автори акцентують увагу на тому, що споживачі перестали бути пасивними реципієнтами рекламних повідомлень і дедалі частіше виступають критиками, які активно ставлять під сумнів етичність, правдивість та відповідність брендових комунікацій власним цінностям. У роботі систематизовано підходи зарубіжних і вітчизняних дослідників до вивчення форм та мотивів споживчого опору, серед яких – ідеологічні, психологічні, соціокультурні та етичні чинники. Зроблено огляд актуальних досліджень і практик, що висвітлюють падіння рівня довіри до корпоративних комунікацій, поширення бойкотів, антиспоживчих кампаній та соціального активізму в мережі. Особлива увага приділяється кейсам Starbucks, H&M, Shell, Gillette, а також кампанії Stop Hate for Profit, які демонструють різноманітні прояви опору – від індивідуального уникнення реклами до масових рухів у соціальних мережах, здатних спричиняти значні репутаційні та фінансові втрати компаній. У статті підкреслюється, що опір не варто трактувати виключно як загрозу. Навпаки, він може стати важливим механізмом зворотного зв’язку, що сигналізує про зміни суспільних очікувань і вимагає від брендів більшої прозорості, автентичності та відповідності задекларованих цінностей реальним практикам. Обґрунтовано необхідність переходу від одностороннього переконання до двостороннього діалогу, розвитку адаптивних маркетингових стратегій, посилення етичної узгодженості та формування довгострокових відносин довіри з цільовою аудиторією. Зроблено висновок, що ефективне управління брендом у сучасних умовах потребує стратегічного зсуву: від домінування рекламного впливу – до активної участі споживача у формуванні комунікаційного простору. У цьому контексті споживчий опір стає не лише викликом, але й можливістю для компаній удосконалити свої практики, підвищити рівень соціальної відповідальності та побудувати стійкіші відносини зі спільнотами. Зростання масштабів і впливу споживчого опору вимагає від компаній не лише перегляду комунікаційних стратегій, але й глибинної трансформації корпоративної культури у напрямку відкритості, відповідальності та сталого розвитку.