FORMATION OF CAREER GUIDANCE CONTENT OF A HIGHER EDUCATION INSTITUTION
Abstract
The article systematizes approaches to developing career guidance content for technical higher education institutions amid rapid digitalization and growing competition in Ukraine's educational services market. It explores contemporary communication trends, the expectations and behavioral patterns of Generation Z applicants, and the strategic development goals of universities. The empirical basis of the study comprises official digital communication channels of the top-10 technical universities in Ukraine according to the consolidated ranking by osvita.ua for 2025. Using content analysis, comparative analysis, and generalization, the research examines the main types of career guidance content – informational (admission rules, programs, deadlines), image-building (achievements, rankings, partnerships), emotional-value-oriented (student life, success stories, social initiatives), navigational-explanatory (“how to apply”, FAQs, day-in-the-life formats), and interactive (polls, Q&A sessions, challenges) – as well as predominant presentation formats and visual elements. Key findings reveal a clear transition from fragmented, event-driven information delivery toward integrated marketing communications (IMC). There is a noticeable increase in the importance of visual and video content, particularly short formats, although many institutions still underutilize Reels, Shorts, and TikTok videos most preferred by young audiences. Persistent challenges include insufficient segmentation of target groups, limited personalization, weak implementation of interactive tools, and the lack of a unified visual strategy across platforms. The authors propose a functional-content-communicative classification of career guidance content types and offer practical recommendations aimed at strengthening human-centeredness. The suggested improvements are expected to significantly enhance the effectiveness of career guidance efforts, reinforce university brand positioning, foster stronger emotional connections with prospective students, and ultimately boost the competitive position of technical higher education institutions in the digital landscape.
References
Котлер Ф., Фокс К. Ф. А. Стратегічний маркетинг для навчальних закладів / пер. з англ. – Київ : Українська асоціація маркетингу ; Хімджест, 2011. – 580 с.
Азюковський О., Красовська О., Куваєва Т., Пілова К., Трегуб М. Роль цінностей у формуванні корпоративної культури багатогалузевих технічних закладів вищої освіти // International Science Journal of Management, Economics & Finance. – 2025. – Т. 4, № 1. – С. 40 – 51. – DOI: 10.46299/j.isjmef.20250401.05
Марциновський В. Integrated marketing communications: History of development. Формування ринкових відносин в Україні Nº4 (263)/2023 – С. 80 – 88. – –URL: https://surl.lu/etdqxt (дата звернення: 10.12.2025).
Berger P. L., Luckmann T. The social construction of reality: A treatise in the sociology of knowledge. Garden City, NY : Anchor Books. URL: https://archive.org/details/socialconstructi0000berg (дата звернення: 10.12.2025).
Gorea M. Becoming Your “Authentic” Self: How Social Media Influences Youth's Visual Transitions // Social Media + Society. – 2021. – Vol. 7, № 3. – P. 1 – 12. – DOI: 10.1177/20563051211047875. URL: https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/20563051211047875 (дата звернення: 10.12.2025).
Attest. Gen Z Media Consumption 2025: Social Media & What's Next. 2025. URL: https://www.askattest.com/blog/research/gen-z-media-consumption (дата звернення: 10.12.2025).
Kress G., van Leeuwen T. Reading Images: The Grammar of Visual Design. 3rd ed. London ; New York : Routledge, 2021. 291 p. – DOI: 10.4324/9781003099857.
Schultz D. E., Tannenbaum S. I., Lauterborn R. F. Integrated Marketing Communications: Putting It Together & Making It Work. Lincolnwood, IL : NTC Business Books URL: https://archive.org/details/integratedmarket0000schu (дата звернення: 10.12.2025).
Kitchen P. J., Burgmann I. Integrated Marketing Communication // Wiley International Encyclopedia of Marketing. Vol. 4. Advertising and Integrated Communication. Chichester : Wiley, 2010. – DOI: 10.1002/9781444316568.wiem04001.
Kotler P., Keller K. L. Marketing Management. 15th ed. Boston : Pearson Education, 2016. 832 p.
Jenkins H. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York : New York University Press, 2006. URL: https://archive.org/details/convergencecultu0000jenk (дата звернення: 10.12.2025).
Deloitte. 2025 Digital Media Trends: Social platforms are becoming a dominant force in media and entertainment. 2025. URL: https://www.deloitte.com/us/en/insights/industry/technology/digital-media-trends-consumption-habits-survey/2025.html (дата звернення: 10.12.2025).
Марченко С. М. Маркетингові комунікації в системі управління закладом вищої освіти // Економіка та управління. – 2020. – № 2. – С. 45 – 56.
Tkachuk V. V., Yechkalo Y. V., Bielikova O. A., Kolomoiets T. H., Zinchenko V. M., Semerikov S. O. Social media as a tool for career guidance in higher education // CEUR Workshop Proceedings. – 2025. – Vol. 3918. – P. 282 – 292. – URL: https://ceur-ws.org/Vol-3918/paper321.pdf (дата звернення: 10.12.2025).
Жарська І. О. Digital-маркетинг закладів вищої освіти // Економіка та суспільство. – 2020. – № 31(70). – С. 106 – 112. URL: https://www.econ.vernadskyjournals.in.ua/journals/2020/31_70_6/20.pdf (дата звернення: 10.12.2025).
Рейтинг закладів вищої освіти України «Osvita.ua». URL: https://osvita.ua/vnz/rating/82981/ (дата звернення: 10.12.2025).
Національний університет «Львівська політехніка». Офіційний сайт. URL: https://lpnu.ua/ (дата звернення: 10.12.2025).
Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут імені Ігоря Сікорського». Офіційний сайт. URL: https://kpi.ua/ (дата звернення: 10.12.2025).
Державний університет «Київський авіаційний інститут». Офіційний сайт. URL: https://nau.edu.ua/ (дата звернення: 10.12.2025).
Національний технічний університет «Дніпровська політехніка». Офіційний сайт. URL: https://nmu.org.ua/ (дата звернення: 10.12.2025).
Національний технічний університет «Харківський політехнічний інститут». Офіційний сайт. URL: https://www.kpi.kharkov.ua/ukr/ (дата звернення: 10.12.2025).
Національний університет «Полтавська політехніка імені Юрія Кондратюка». Офіційний сайт. URL: https://nupp.edu.ua/ (дата звернення: 10.12.2025).
Вінницький національний технічний університет. Офіційний сайт. URL: https://vntu.edu.ua/ (дата звернення: 10.12.2025).
Державний університет «Житомирська політехніка». Офіційний сайт. URL: https://ztu.edu.ua/ (дата звернення: 10.12.2025).
Харківський національний університет радіоелектроніки. Офіційний сайт. URL: https://nure.ua/ (дата звернення: 10.12.2025).
Український державний університет науки і технологій. Офіційний сайт. URL: https://ust.edu.ua/ (дата звернення: 10.12.2025).
Національний лісотехнічний університет України. Офіційний сайт. URL: https://nltu.edu.ua/ (дата звернення: 10.12.2025).
Kotler, F., & Fox, K. F. A. (2011). Stratehichnyi marketynh dlia navchalnykh zakladiv [Strategic marketing for educational institutions] / per. z anhl. Kyiv: Ukrainska asotsiatsiia marketynhu; Khimdzhest, 580 з. (in Ukrainian)
Aziukovskyi, O., Krasovska, O., Kuvaieva, T., Pilova, K., & Trehub, M. (2025). Rol tsinnostei u formuvanni korporatyvnoi kultury bahatohaluzevykh tekhnichnykh zakladiv vyshchoi osvity [The role of values in shaping corporate culture of multidisciplinary technical higher education institutions]. International Science Journal of Management, Economics & Finance, 4(1), 40 – 51. https://doi.org/10.46299/j.isjmef.20250401.05 (in Ukrainian)
Martsynovskyi, V. (2023). Integrated marketing communications: History of development. Formuvannia rynkovykh vidnosyn v Ukraini – Formation of market relations in Ukraine, 4(263), 80–88. Available at: https://surl.lu/etdqxt (accessed December 10, 2025). (in Ukrainian)
Berger, P. L., & Luckmann, T. (1966). The social construction of reality: A treatise in the sociology of knowledge. Garden City, NY: Anchor Books. Available at: https://archive.org/details/socialconstructi0000berg (accessed December 10, 2025).
Gorea, M. (2021). Becoming your “authentic” self: How social media influences youth's visual transitions. Social Media + Society, 7(3), 1–12. https://doi.org/10.1177/20563051211047875. Available at: https://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/20563051211047875 (accessed December 10, 2025).
Attest. (2025). Gen Z Media Consumption 2025: Social Media & What’s Next. Available at: https://www.askattest.com/blog/research/gen-z-media-consumption (accessed December 10, 2025).
Kress, G., & van Leeuwen, T. (2021). Reading images: The grammar of visual design (3rd ed.). London; New York: Routledge. 291 p. https://doi.org/10.4324/9781003099857.
Schultz, D. E., Tannenbaum, S. I., & Lauterborn, R. F. (1993). Integrated marketing communications: Putting it together & making it work. Lincolnwood, IL: NTC Business Books. Available at: https://archive.org/details/integratedmarket0000schu (accessed December 10, 2025).
Kitchen, P. J., & Burgmann, I. (2010). Integrated marketing communication. In Wiley International Encyclopedia of Marketing (Vol. 4). Advertising and Integrated Communication. Chichester: Wiley. https://doi.org/10.1002/9781444316568.wiem04001.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Boston: Pearson Education. 832 p.
Jenkins, H. (2006). Convergence culture: Where old and new media collide. New York: New York University Press. Available at: https://archive.org/details/convergencecultu0000jenk (accessed December 10, 2025).
Deloitte. (2025). 2025 Digital Media Trends: Social platforms are becoming a dominant force in media and entertainment. Available at: https://www.deloitte.com/us/en/insights/industry/technology/digital-media-trends-consumption-habits-survey/2025.html (accessed December 10, 2025).
Marchenko, S. M. (2020). Marketynhovі komunikatsii v systemi upravlinnia zakladom vyshchoi osvity [Marketing communications in the management system of higher education institution]. Ekonomika ta upravlinnia – Economics and Management, 2, 45–56. (in Ukrainian)
Tkachuk, V. V., Yechkalo, Y. V., Bielikova, O. A., Kolomoiets, T. H., Zinchenko, V. M., & Semerikov, S. O. (2025). Social media as a tool for career guidance in higher education. CEUR Workshop Proceedings, 3918, 282 – 292. Available at: https://ceur-ws.org/Vol-3918/paper321.pdf (accessed December 10, 2025).
Zharska, I. O. (2020). Tsyfrovyi marketynh zakladiv vyshchoi osvity [Digital marketing of higher education institutions]. Ekonomika ta suspilstvo – Economics and Society, 31(70), 106 – 112. Available at: https://www.econ.vernadskyjournals.in.ua/journals/2020/31_70_6/20.pdf (accessed December 10, 2025). (in Ukrainian)
Reitynh zakladiv vyshchoi osvity Ukrainy «Osvita.ua» [Rating of higher education institutions of Ukraine "Osvita.ua"]. Available at: https://osvita.ua/vnz/rating/82981/ (accessed December 10, 2025). (in Ukrainian)
Lviv Polytechnic National University. Ofitsiinyi sait [Official website]. Available at: https://lpnu.ua/ (accessed December 10, 2025).
National Technical University of Ukraine “Ihor Sikorskyi Kyiv Polytechnic Institute”. Ofitsiinyi sait [Official website]. Available at: https://kpi.ua/ (accessed December 10, 2025).
State University “Kyiv Aviation Institute”. Ofitsiinyi sait [Official website]. Available at: https://nau.edu.ua/ (accessed December 10, 2025).
Dnipro University of Technology. Ofitsiinyi sait [Official website]. Available at: https://nmu.org.ua/ (accessed December 10, 2025).
National Technical University “Kharkiv Polytechnic Institute”. Ofitsiinyi sait [Official website]. Available at: https://www.kpi.kharkov.ua/ukr/ (accessed December 10, 2025).
Poltava Polytechnic National University named after Yuri Kondratyuk. Ofitsiinyi sait [Official website]. Available at: https://nupp.edu.ua/ (accessed December 10, 2025).
Vinnytsia National Technical University. Ofitsiinyi sait [Official website]. Available at: https://vntu.edu.ua/ (accessed December 10, 2025).
State University “Zhytomyr Polytechnic”. Ofitsiinyi sait [Official website]. Available at: https://ztu.edu.ua/ (accessed December 10, 2025).
Kharkiv National University of Radio Electronics. Ofitsiinyi sait [Official website]. Available at: https://nure.ua/ (accessed December 10, 2025).
Ukrainian State University of Science and Technologies. Ofitsiinyi sait [Official website]. Available at: https://ust.edu.ua/ (accessed December 10, 2025).
Ukrainian National Forestry University. Ofitsiinyi sait [Official website]. Available at: https://nltu.edu.ua/ (accessed December 10, 2025).
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
