ФОРМУВАННЯ ОРГАНІЗАЦІЙНОЇ МОДЕЛІ УПРАВЛІННЯ ТАРГЕТОВАНОЮ РЕКЛАМОЮ НА ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВАХ
Анотація
У статті розглядаються підходи до формування організаційної моделі управління таргетованою рекламою на промислових підприємствах у B2B-сегменті. Акцент зроблено на інтеграції маркетингових, збутових та аналітичних процесів, а також на ролі CRM-систем, веб-аналітики та інструментів бізнес-аналітики у забезпеченні керованості рекламних кампаній. Показано, що ефективність таргетованої реклами значною мірою залежить від рівня організаційної зрілості підприємства, узгодженості дій маркетингу і продажів та здатності працювати з даними в межах єдиної системи. Окрему увагу приділено побудові внутрішньої команди цифрового маркетингу, визначенню ключових ролей, операційного ритму, системи тестування та оптимізації, а також формуванню KPI, орієнтованих на якість лідів і результати продажів. Узагальнення наукових і практичних підходів свідчить про доцільність використання гібридної моделі організації, яка поєднує внутрішні компетенції та зовнішню експертизу для забезпечення масштабованості й ефективності рекламної діяльності.
Посилання
OWOX. Marketing Data Integration: Connecting CRM Data to Digital Analytics for Unmatched KPI Visibility. 2025. URL: https://www.owox.com/blog/articles/crm-and-online-data-integration-guide (дата звернення: 03.03. 2026)
Google Analytics. [GA4] Set up BigQuery Export. URL: https://support.google.com/analytics/answer/9823238?hl=en (дата звернення: 03.03. 2026)
Google Analytics. Measurement Protocol. URL: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/protocol/ga4 (дата звернення: 03.03. 2026)
Vaid S., Ahearne M., Krause R. Joint marketing and sales appointment: Uncertainty from intertwining of marketing and sales in one position. Industrial Marketing Management. 2019. №85. Р. 221–239.
CEB – Google. The Digital evolution in B2B Marketing. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/677/the-digital-evolution-in-b2b-marketing_research-studies.pdf (дата звернення: 03.03. 2026)
Liang Z., Du J., Hua Y. The Impact of Digital Marketing Capability on Firm Performance: Empirical Evidence from Chinese Listed Manufacturing Firms. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research. 2025. №20(3). Р. 236–250.
Jie H., Gooi L., Lou Y. Digital maturity, dynamic capabilities and innovation performance in high-tech SMEs. International Review of Economics & Finance. 2025. №99. Р. 103971.
IAB. Defining Performance Marketing in Today’s Digital Landscape. 2015. URL: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/07/IAB_Digital_Simplified_Defining_Performance_Marketing.pdf (дата звернення: 03.03. 2026)
IAB. Визначення Performance маркетингу. 2018. URL: https://iab.com.ua/wp-content/uploads/2018/10/IAB-Ukraine_Vyznachennya-ta-instrumenty-Performance-2.pdf (дата звернення: 01.03. 2026)
CMI. B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2025. URL: https://contentmarketinginstitute.com/b2b-research/b2b-content-marketing-trends-research-2025 (дата звернення: 01.03. 2026)
POM Marketing. How Today's Marketers are Navigating Pressure, Resource Constraints, and Al Disruption – While Proving ROI. 2025. URL: https://pomagency.com/marketing-under-pressure-b2b-leaders/ (дата звернення: 01.03. 2026)
Linkedin. The ROI Challenge in B2B Marketing–and How AI is Changing the Game. 2025. URL: https://www.linkedin.com/business/marketing/blog/marketing-collective/the-roi-challenge-in-b2b-marketing-and-how-ai-is-changing-the-game (дата звернення: 01.03. 2026)
GWI. B2B marketing: Strategies, trends, and insights for 2025. URL: https://www.gwi.com/blog/b2b-marketing (дата звернення: 01.03. 2026)
Motion. Why Proving ROI in technical marketing is a challenge (and how to show its value?). URL: https://www.motion-marketing.com/blog/strategy/roi-in-technical-marketing (дата звернення: 01.03. 2026)
Beach Marketing. Mastering B2B Marketing Operations: Outsourcing, In-house, or Hybrid? URL: https://www.beachmarketing.co.uk/mastering-b2b-marketing-operations (дата звернення: 01.03. 2026)
Advance B2B. In-house, marketing agency, or both: What should B2B companies choose? URL: https://www.advanceb2b.com/blog/in-house-or-growth-marketing-agency (дата звернення: 01.03. 2026)
Marketer Hire. How to Outsource Your Marketing Team in 2025. URL: https://marketerhire.com/blog/outsource-marketing-team (дата звернення: 01.03. 2026)
Hello Kindred. The rise of hybrid marketing models. URL: https://hellokindred.com/insights/the-rise-of-hybrid-marketing-models (дата звернення: 01.03. 2026)
HBR. Traditional B2B Sales and Marketing Are Becoming Obsolete. 2022. URL: https://hbr.org/2022/02/traditional-b2b-sales-and-marketing-are-becoming-obsolete (дата звернення: 11.03. 2026)
HBR. The New Rules of B2B Lead Generation. 2021. URL: https://hbr.org/2021/06/the-new-rules-of-b2b-lead-generation (дата звернення: 11.03. 2026)
Conductor. The 5 Best Practices of Sales and Marketing Alignment. 2022. URL: https://www.conductor.com/wp-content/uploads/2022/04/Best-Practices-of-Sales-and-Marketing-Alignment.pdf (дата звернення: 11.03. 2026)
Understory. In-House Marketing vs. Agency: Choosing the Best Fit. 2025. URL: https://www.understoryagency.com/blog/in-house-marketing-vs-agency (дата звернення: 11.03. 2026)
CXL. Growth Experimentation: The Key to a Data-Driven Culture. 2025. URL: https://cxl.com/blog/growth-experimentation-culture (дата звернення: 11.03. 2026)
OWOX. Marketing Data Integration: Connecting CRM Data to Digital Analytics for Unmatched KPI Visibility. 2025. URL: https://www.owox.com/blog/articles/crm-and-online-data-integration-guide (accessed 03.03. 2026)
Google Analytics. [GA4] Set up BigQuery Export. URL: https://support.google.com/analytics/answer/9823238?hl=en (accessed 03.03. 2026)
Google Analytics. Measurement Protocol. URL: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/protocol/ga4 (accessed 03.03. 2026)
Vaid S., Ahearne M., Krause R. Joint marketing and sales appointment: Uncertainty from intertwining of marketing and sales in one position. Industrial Marketing Management. 2019. №85. Р. 221–239.
CEB – Google. The Digital evolution in B2B Marketing. URL: https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/677/the-digital-evolution-in-b2b-marketing_research-studies.pdf (accessed 03.03. 2026)
Liang Z., Du J., Hua Y. The Impact of Digital Marketing Capability on Firm Performance: Empirical Evidence from Chinese Listed Manufacturing Firms. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research. 2025. №20(3). Р. 236–250.
Jie H., Gooi L., Lou Y. Digital maturity, dynamic capabilities and innovation performance in high-tech SMEs. International Review of Economics & Finance. 2025. №99. Р. 103971.
IAB. Defining Performance Marketing in Today’s Digital Landscape. 2015. URL: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/07/IAB_Digital_Simplified_Defining_Performance_Marketing.pdf (accessed 03.03. 2026)
IAB. Визначення Performance маркетингу. 2018. URL: https://iab.com.ua/wp-content/uploads/2018/10/IAB-Ukraine_Vyznachennya-ta-instrumenty-Performance-2.pdf (accessed 01.03. 2026)
CMI. B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2025. URL: https://contentmarketinginstitute.com/b2b-research/b2b-content-marketing-trends-research-2025 (accessed 01.03. 2026)
POM Marketing. How Today's Marketers are Navigating Pressure, Resource Constraints, and Al Disruption – While Proving ROI. 2025. URL: https://pomagency.com/marketing-under-pressure-b2b-leaders/ (accessed 01.03. 2026)
Linkedin. The ROI Challenge in B2B Marketing–and How AI is Changing the Game. 2025. URL: https://www.linkedin.com/business/marketing/blog/marketing-collective/the-roi-challenge-in-b2b-marketing-and-how-ai-is-changing-the-game (accessed 01.03. 2026)
GWI. B2B marketing: Strategies, trends, and insights for 2025. URL: https://www.gwi.com/blog/b2b-marketing (accessed 01.03. 2026)
Motion. Why Proving ROI in technical marketing is a challenge (and how to show its value?). URL: https://www.motion-marketing.com/blog/strategy/roi-in-technical-marketing (accessed 01.03. 2026)
Beach Marketing. Mastering B2B Marketing Operations: Outsourcing, In-house, or Hybrid? URL: https://www.beachmarketing.co.uk/mastering-b2b-marketing-operations (accessed 01.03. 2026)
Advance B2B. In-house, marketing agency, or both: What should B2B companies choose? URL: https://www.advanceb2b.com/blog/in-house-or-growth-marketing-agency (accessed 01.03. 2026)
Marketer Hire. How to Outsource Your Marketing Team in 2025. URL: https://marketerhire.com/blog/outsource-marketing-team (accessed 01.03. 2026)
Hello Kindred. The rise of hybrid marketing models. URL: https://hellokindred.com/insights/the-rise-of-hybrid-marketing-models (accessed 01.03. 2026)
HBR. Traditional B2B Sales and Marketing Are Becoming Obsolete. 2022. URL: https://hbr.org/2022/02/traditional-b2b-sales-and-marketing-are-becoming-obsolete (accessed 11.03. 2026)
HBR. The New Rules of B2B Lead Generation. 2021. URL: https://hbr.org/2021/06/the-new-rules-of-b2b-lead-generation (accessed 11.03. 2026)
Conductor. The 5 Best Practices of Sales and Marketing Alignment. 2022. URL: https://www.conductor.com/wp-content/uploads/2022/04/Best-Practices-of-Sales-and-Marketing-Alignment.pdf (accessed 11.03. 2026)
Understory. In-House Marketing vs. Agency: Choosing the Best Fit. 2025. URL: https://www.understoryagency.com/blog/in-house-marketing-vs-agency (accessed 11.03. 2026)
CXL. Growth Experimentation: The Key to a Data-Driven Culture. 2025. URL: https://cxl.com/blog/growth-experimentation-culture (accessed 11.03. 2026)
Авторське право (c) 2026 Михайло Окландер, Олександр Карандін
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
