SOCIAL, ETHICAL, AND ECOLOGICAL COMPONENTS OF SMALL BUSINESS MARKETING: SEARCHING FOR POINTS OF INTERSECTION
Abstract
The article is devoted to an analysis of the development of ethical marketing within Ukrainian small businesses, operating in profound socio-economic transformations, rapid digitalization, and an escalating public demand for corporate responsibility. The research defines the concept of «ethical marketing», tracing its evolution from a primarily socially responsible framework to a modern, integrated paradigm. A central focus is placed on the distinct characteristics of small business operations in Ukraine, which are heavily influenced by financial constraints and the imperative to maintain personalized, transparent, and honest communication with consumers. The study systematically identifies and analyzes the key intersection points of social, ethical, and «green» marketing, proposing a synthesized model tailored for small enterprises. It thoroughly examines the dual role of digital technologies, highlighting their potential for enhancing personalization and operational efficiency while also underscoring significant ethical challenges, particularly concerning data privacy and protection. The article leverages recent survey data to illustrate how small businesses perceive market trends differently from larger corporations, showing heightened sensitivity to factors like regulatory shifts, digital advancement, and trade restrictions. The analysis of financial limitations is substantiated with a detailed breakdown of costs for digital marketing services, confirming a strategic reliance on cost-effective channels like SEO and SMM. By mapping the convergence of social, ethical, and ecological marketing, the research emphasizes foundational principles such as building trust through transparency and honesty, actively combating «greenwashing», and harmonizing commercial objectives with societal well-being and environmental sustainability. The culminating contribution is a holistic model for ethical marketing in small businesses, designed to create synergy between profit, social responsibility, and ecological stewardship, thereby positioning ethical marketing as a cornerstone for achieving sustainable development and long-term competitive resilience in the modern Ukrainian economy.
References
Laczniak G. R., Murphy P. E. Ethical Marketing Decisions: The Higher Road. Boston, 1993. 256 p.
Laczniak G., Shultz C. Toward a Doctrine of Socially Responsible Marketing (SRM): A Macro and Normative-Ethical Perspective. Journal of Macromarketing. 2021. Vol. 41. Issue 2. URL: https://doi.org/10.1177/0276146720963682
Kotler P., Hermawan H., Setiawan I. Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit. Hoboken: John Wiley and Sons Ltd, 2010. 256 p.
Врублевська О. Концепція соціально-етичного маркетингу: витоки і сучасні засади. Financial and Credit Activity Problems of Theory and Practice. 2022. № 5(46). С. 373-386. DOI: https://doi.org/10.55643/fcaptp.5.46.2022.3873
Соціально-етичний маркетинг як стратегія ведення бізнесу / О.С. Костюк, І.І. Степанишин, М.Б. Читайло. Київ, 2023. 198 с.
Кириченко Н.В., Алещенко Л.О. Управління соціально-економічним маркетингом в умовах воєнного і повоєнного періодів. Харків, 2024. 144 с.
Милько І., Федорчук І. Теоретичні аспекти соціально-етичного маркетингу. Економічний часопис Волинського національного університету імені Лесі Українки. 2024. №1. С.153-161. DOI: https://doi.org/10.29038/2786-4618-2024-01-153-161
Рубан В.В. Сучасні інструменти цифрового маркетингу. Вісник НТУ «ХПІ». 2018. Вип. 30. №20. С. 143-146.
Обіход С., Матвеєв М., Бойко В. Digital-маркетинг в умовах цифровізації сучасних бізнес-процесів. Економіка та суспільство. 2023. №50. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-50-76
Барабанова В.В., Лохман Н.В. Вплив концепції екологічного маркетингу на діяльність підприємств. Торгівля і ринок України. 2024. №1(53). DOI: https://doi.org/10.33274/2079-4762-2023-53-1-81-89
Інститут економічних досліджень і політичних консультацій. NRES: Щомісячне опитування підприємств «Український бізнес під час війни». 2025. URL: http://www.ier.com.ua/files/Projects/2025/News/_NRES_June_25_ua_FINAL%20(1).pdf
Віноградова О. В., Дрокіна Н. І. Особливості маркетингової політики малого бізнесу в Україні в умовах війни. Економіка, менеджмент та бізнес. 2024. №2. DOI: https://doi.org/10.31673/2415-8089.2023.120110
International Association of Interactive Advertising Bureau (ІАВ). Офіційний сайт. URL: https://iab.com.ua
Струнгар А. В. Автоматизація маркетингу. Інвестиції: практика та досвід. 2024. №13. С.147-150. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6814.2024.13.147
Соляник Л. Г. Особливості фінансування бізнесу в контексті світових тенденцій використання FinTech інновацій на ринку капіталу. Економічний вісник. 2021. № 3. С.75-86. DOI: https://doi.org/10.33271/ebdut/75.074
Морохова В., Бойко О. та ін. Маркетингове забезпечення діяльності підприємств малого бізнесу. Економічний форум. 2023. Т.13. №4. С.56-61. URL: https://e-forum.com.ua/uk/journals/tom-13-4-2023/marketingove-zabezpechennya-diyalnosti-pidpriyemstv-malogo-biznesu
Ranktracker. Стратегії цифрового маркетингу для малого бізнесу: як забезпечити зростання онлайн. Ranktracker: блог. URL: https://www.ranktracker.com/uk/blog/digital-marketingstrategies-for-small-businesses-driving-growth-online
Kaur G. Benefits of digital marketing for small businesses. IndeedSEO: blog. URL: https://indeedseo.com/uk/blog/benefits-of-digital-marketing-for-small-businesses
Ціни на SMM-послуги в Україні. iFish: веб-сайт. URL: https://ifish.com.ua/ua/tsiny-na-smm
Українська Асоціація Маркетингу (ГО УАМ). Стандарти професійної діяльності. URL: https://uam.in.ua/standarti
The value of getting personalization right (or wrong) is multiplying. McKinsey & Company. URL: https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right-or-wrong-is-multiplying
Попко О.В., Філатов В.В. Персоналізація у сучасному маркетингу і її вплив на лояльність клієнтів. Економіка та суспільство. 2023. № 58. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-58-10
Болотна О.В. Етичність масового використання персоналізованого маркетингу. Економічний журнал Херсонського державного університету. 2024. №10. С.45-52. URL: http://www.ej.kherson.ua/journal/economic
Головня Ю.І., Білоусько Т.Ю. Інвестиції в зелений бізнес та сталий розвиток. Економіка і регіон. 2024. № 3(94). С.114-121. DOI: https://doi.org/10.26906/EiR.2024.3(94).3489
Ларіна Я., Ремезь Ю., Перерядкіна Є. Методи та сучасні особливості екологічного маркетингу в діяльності підприємств. Київський економічний науковий журнал. 2024. №5. С.70-77. DOI: https://doi.org/10.32782/2786-765X/2024-5-11
Некрасова Л., Панченко М. Тренди та перспективи розвитку ринку органічних добрив у контексті циркулярної економіки та маркетингових відносин. Економіка та суспільство. 2024. №69. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-69-99
Про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо розвитку органічного виробництва: Закон України від 21.06.2020 № 2320-20. Верховна Рада України. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/2320-20#Text
Про затвердження Порядку ведення реєстру операторів органічного ринку: Постанова Кабінету Міністрів України від 14.02.2024 № 1003. Кабінет Міністрів України. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/1003-2024-%D0%BF#Text
Органічна ініціатива. Дослідження споживчої поведінки щодо органічних продуктів в Україні. Organic Initiative. 2024. URL: https://organicinitiative.org.ua/news/consumer-study-2024
Laczniak, G. R., & Murphy, P. E. (1993). Ethical marketing decisions: The higher road. Boston. [in English].
Laczniak, G., & Shultz, C. (2021). Toward a doctrine of socially responsible marketing (SRM): A macro and normative-ethical perspective. Journal of Macromarketing, 41(2). https://doi.org/10.1177/0276146720963682 [in English].
Kotler, P., Hermawan, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit. Hoboken: John Wiley and Sons Ltd. [in English].
Vrublevska, O. (2022). Kontseptsiia sotsialno-etychnoho marketynhu: vytoky i suchasni zasady [The concept of socio-ethical marketing: Origins and modern foundations]. Financial and Credit Activity Problems of Theory and Practice, (5(46)), 373-386. https://doi.org/10.55643/fcaptp.5.46.2022.3873 [in Ukrainian].
Kostiuk, O.S., Stepanyshyn, I.I., & Chytailo, M.B. (2023). Sotsialno-etychnyi marketynh yak stratehiia vedennia biznesu [Socio-ethical marketing as a business strategy]. Kyiv. [in Ukrainian].
Kyrychenko, N.V., & Aleshchenko, L.O. (2024). Upravlinnia sotsialno-ekonomichnym marketynhom v umovakh voiennoho i povoiennoho periodiv [Management of socio-economic marketing during wartime and post-war periods]. Kharkiv. [in Ukrainian].
Mylko, I., & Fedorchuk, I. (2024). Teoretychni aspekty sotsialno-etychnoho marketynhu [Theoretical aspects of socio-ethical marketing]. Ekonomichnyi chasopys Volynskoho natsionalnoho universytetu imeni Lesi Ukrainky, (1), 153–161. https://doi.org/10.29038/2786-4618-2024-01-153-161 [in Ukrainian].
Ruban, V.V. (2018). Suchasni instrumenty tsyfrovoho marketynhu [Modern tools of digital marketing]. Visnyk NTU "KhPI", 30(20), 143–146. [in Ukrainian].
Obikhod, S., Matvieiev, M., & Boiko, V. (2023). Digital-marketynh v umovakh tsyfrovizatsii suchasnykh biznes-protsesiv [Digital marketing in the context of modern business process digitalization]. Ekonomika ta suspilstvo, (50). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-50-76 [in Ukrainian].
Barabanova, V.V., & Lokhman, N.V. (2024). Vplyv kontseptsii ekolohichnoho marketynhu na diialnist pidpryiemstv [The influence of the concept of ecological marketing on the activity of enterprises]. Torhivlia i rynok Ukrainy, (1(53)). https://doi.org/10.33274/2079-4762-2023-53-1-81-89 [in Ukrainian].
Instytut ekonomichnykh doslidzhen i politychnykh konsultatsii. (2025). NRES: Shchomisiachne opytuvannia pidpryiemstv "Ukrainskyi biznes pid chas viiny" [NRES: Monthly survey of enterprises "Ukrainian business during the war"]. Retrieved from http://www.ier.com.ua/files/Projects/2025/News/_NRES_June_25_ua_FINAL%20(1).pdf [in Ukrainian].
Vinohradova, O.V., & Drokina, N.I. (2024). Osoblyvosti marketynhovoi polityky maloho biznesu v Ukraini v umovakh viiny [Features of marketing policy of small business in Ukraine during the war]. Ekonomika, menedzhment ta biznes, (2). https://doi.org/10.31673/2415-8089.2023.120110 [in Ukrainian].
International Association of Interactive Advertising Bureau (IAB), Ukraina. (n.d.). Ofitsiinyi sait [Official website]. Retrieved from https://iab.com.ua/ [in Ukrainian].
Strunhar, A.V. (2024). Avtomatyzatsiia marketynhu [Marketing automation]. Investytsii: praktyka ta dosvid, (13), 147-150. https://doi.org/10.32702/2306-6814.2024.13.147 [in Ukrainian].
Solianyk, L.H. (2021). Osoblyvosti finansuvannia biznesu v konteksti svitovykh tendentsii vykorystannia FinTech innovatsii na rynku kapitalu [Features of business financing in the context of global trends in the use of FinTech innovations in the capital market]. Ekonomichnyi visnyk, (3), 75–86. https://doi.org/10.33271/ebdut/75.074 [in Ukrainian].
Morokhova, V., Boiko, O., et al. (2023). Marketynhove zabezpechennia diialnosti pidpryiemstv maloho biznesu [Marketing support for small business enterprises]. Ekonomichnyi forum, 13(4), 56-61. Retrieved from https://e-forum.com.ua/uk/journals/tom-13-4-2023/marketingove-zabezpechennya-diyalnosti-pidpriyemstv-malogo-biznesu [in Ukrainian].
Ranktracker. (n.d.). Stratehii tsyfrovoho marketynhu dlia maloho biznesu: yak zabezpechyty zrostannia onlain [Digital marketing strategies for small businesses: driving growth online]. Retrieved from https://www.ranktracker.com/uk/blog/digital-marketingstrategies-for-small-businesses-driving-growth-online [in Ukrainian].
Kaur, G. Benefits of digital marketing for small businesses. IndeedSEO: blog. Retrieved from https://indeedseo.com/uk/blog/benefits-of-digital-marketing-for-small-businesses [in English].
iFish. (n.d.). Tsiny na SMM-posluhy v Ukraini [SMM service prices in Ukraine]. Retrieved from https://ifish.com.ua/ua/tsiny-na-smm [in Ukrainian].
Ukrainska Asotsiatsiia Marketynhu (HO UAM). (n.d.). Standarty profesiinoi diialnosti [Professional activity standards]. Retrieved from https://uam.in.ua/standarti [in Ukrainian].
McKinsey & Company. (n.d.). The value of getting personalization right (or wrong) is multiplying. Retrieved from https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right-or-wrong-is-multiplying
Popko, O.V., & Filatov, V.V. (2023). Personalizatsiia u suchasnomu marketynhu i yii vplyv na loialnist kliientiv [Personalization in modern marketing and its impact on customer loyalty]. Ekonomika ta suspilstvo, (58). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-58-10 [in Ukrainian].
Bolotna, O.V. (2024). Etychnist masovoho vykorystannia personalizovanoho marketynhu [Ethics of mass use of personalized marketing]. Ekonomichnyi zhurnal Khersonskoho derzhavnoho universytetu, (10), 45-52. Retrieved from http://www.ej.kherson.ua/journal/economic 10/04.pdf [in Ukrainian].
Holovnia, Y.I., & Bilousko, T.Y. (2024). Investytsii v zelenyi biznes ta stalyi rozvytok [Investments in green business and sustainable development]. Ekonomika i rehion, (3(94)), 114-121. https://doi.org/10.26906/EiR.2024.3(94).3489 [in Ukrainian].
Larina, Y., Remez, Y., & Pereriadkina, Y. (2024). Metody ta suchasni osoblyvosti ekolohichnoho marketynhu v diialnosti pidpryiemstv [Methods and modern features of ecological marketing in the activity of enterprises]. Kyivskyi ekonomichnyi naukovyi zhurnal, (5), 70-77. https://doi.org/10.32782/2786-765X/2024-5-11 [in Ukrainian].
Nekrasova, L., & Panchenko, M. (2024). Trendy ta perspektyvy rozvytku rynku orhanichnykh dobryv u konteksti tsyrkuliarnoi ekonomiky ta marketynhovykh vidnosyn [Trends and prospects for the development of the organic fertilizer market in the context of circular economy and marketing relations]. Ekonomika ta suspilstvo, (69). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-69-99 [in Ukrainian].
Verkhovna Rada Ukrainy. (2020, June 21). Pro vnesennia zmin do deiakykh zakonodavchykh aktiv Ukrainy shchodo rozvytku orhanichnoho vyrobnytstva: Zakon Ukrainy No. 2320-20 [On amendments to certain legislative acts of Ukraine on the development of organic production: Law of Ukraine No. 2320-20]. Retrieved from https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/2320-20#Text [in Ukrainian].
Kabinet Ministriv Ukrainy. (2024, February 14). Pro zatverdzhennia Poriadku vedennia reiestru operatoriv orhanichnoho rynku: Postanova No. 1003 [On approval of the procedure for maintaining the register of organic market operators: Resolution No. 1003]. Retrieved from https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/1003-2024-%D0%BF#Text [in Ukrainian].
Organic Initiative. (2024). Doslidzhennia spozhyvchoi povedinky shchodo orhanichnykh produktiv v Ukraini [Consumer behavior study on organic products in Ukraine]. Retrieved from https://organicinitiative.org.ua/news/consumer-study-2024 [in Ukrainian].
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
