ІМІДЖ НАВЧАЛЬНОГО ЗАКЛАДУ ЯК КРИТЕРІЙ ЗАЛУЧЕННЯ ДО МІЖНАРОДНИХ ОСВІТНІХ ПРОГРАМ

Ключові слова: реклама, поведінковий намір, імідж бренду, задоволеність здобувачів вищої освіти, соціальні мережі

Анотація

Cфера освітніх послуг тривалий період часу була надбанням внутрішньої політики держави, національним інститутом, зі специфічно національними або регіональними традиціями. Лише з XX ст. можна відзначити початок активних інтеграційних процесів та інтернаціоналізацію освіти, а також створення єдиного освітнього простору. Разом з тим, міжнародні зв'язки в галузі університетської освіти значно активізувались, що зумовлено глобалізаційними процесами. Незважаючи на те, що існує значна кількість досліджень у сфері міжнародного обміну освітніх послуг, все ще обмежені знання про значення іміджу бренду навчального закладу та довіри до нього зі сторони споживачів освітніх послуг. Саме тому в цьому дослідженні ми зосередили увагу на визначенні впливу реклами та комунікації в соціальних мережах на імідж бренду навчального закладу та формування довіри до нього перед етапом споживання; а також його вплив на сприйняття та ставлення здобувачів освіти до якості послуг, задоволеності та поведінкових намірів на етапі пост-споживання. Дані були зібрані від 294 здобувачів освіти з України, які обирали програми міжнародного обміну освітніх послуг і для перевірки гіпотез була використана методика моделювання структурних рівнянь. Результати показали, що реклама та спілкування в соціальних мережах позитивно впливають на сприйняття здобувачами освітніх послуг (ЗОП) іміджу бренду Університету, що впливає на їхню довіру до бренду навчального закладу (НЗ). Також було встановлено, що сприйнята ЗВО цінність та довіра до професорсько-викладацького складу НЗ опосередковує взаємозв'язок між якістю їхніх послуг та задоволеністю. Загалом, дослідження сприяє розвитку наукових досліджень, надаючи докази та розуміння особливостей формування брендингу НЗ та його впливу на сприйняття та ставлення ЗОП до та після навчання.

Посилання

Gospodinova, Sonya. “Programa Erasmus+.” Europian Comision, 21 Mar. 2021. DOI: https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/es/ip_21_1326

Butcher, Jim. “Real Tourism: Practice, Care and Politics in Contemporary Travel Culture.” Tourism Management, vol. 37, Aug. 2013, pp. 110–111.

Huei, Cham Tat, et al. “A Study of Brand Image, Perceived Service Quality, Patient Satisfaction and Behavioral Intention among the Medical Tourists.” Global Journal of Business and Social Science Review (GJBSSR) Vol. 2(2) 2014, vol. 2, no. 2, 16 Apr. 2014, pp. 32–43. DOI: https://doi.org/10.35609/gjbssr.2014.2.2(4)

Soltani, Ali, et al. “Exploring City Branding Strategies and Their Impacts on Local Tourism Success, the Case Study of Kumamoto Prefecture, Japan.” Asia Pacific Journal of Tourism Research, vol. 23, no. 2, 8 Dec. 2017, pp. 158–169. DOI: https://doi.org/10.1080/10941665.2017.1410195

Dugan, Elizabeth, et al. “Development of Abbreviated Measures to Assess Patient Trust in a Physician, a Health Insurer, and the Medical Profession.” BMC Health Services Research, vol. 5, no. 1, 3 Oct. 2005. DOI: https://doi.org/10.1186/1472-6963-5-64

Keller, Kevin Lane. “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity.” Journal of Marketing, vol. 57, no. 1, Jan. 1993, pp. 1–22. DOI: https://doi.org/10.2307/1252054

Armstrong, Gary, and Philip Kotler. Marketing. Prentice Hall, 2007.

Zeithaml, Valarie A., et al. “The Behavioral Consequences of Service Quality.” Journal of Marketing, vol. 60, no. 2, Apr. 1996, p. 31. DOI: https://doi.org/10.2307/1251929

Kaplan, Andreas M., and Michael Haenlein. “Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media.” Business Horizons, vol. 53, no. 1, Jan. 2010, pp. 59–68. DOI: https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003

Bruhn, Manfred, et al. “Are Social Media Replacing Traditional Media in Terms of Brand Equity Creation?” Management Research Review, vol. 35, no. 9, 3 Aug. 2012, pp. 770–790. Emerald. DOI: https://doi.org/10.1108/01409171211255948

Butcher, Jim. “Real Tourism: Practice, Care and Politics in Contemporary Travel Culture.” Tourism Management, vol. 37, Aug. 2013, pp. 110–111. DOI: https://doi.org/10.1016/j.tourman.2013.01.011

Переглядів статті: 56
Завантажень PDF: 79
Опубліковано
2023-02-28
Як цитувати
Калинець, К., & Чорнописька, Н. (2023). ІМІДЖ НАВЧАЛЬНОГО ЗАКЛАДУ ЯК КРИТЕРІЙ ЗАЛУЧЕННЯ ДО МІЖНАРОДНИХ ОСВІТНІХ ПРОГРАМ. Економіка та суспільство, (48). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-48-78
Розділ
МАРКЕТИНГ