ОМНІКАНАЛЬНИЙ РИТЕЙЛ ЯК МАРКЕТИНГОВИЙ МЕХАНІЗМ ЗРОСТАННЯ СПОЖИВЧОЇ ЦІННОСТІ
Анотація
Статтю присвячено дослідженню омніканального ритейлу як маркетингового механізму зростання споживчої цінності в умовах цифровізації економіки та трансформації моделей роздрібної торгівлі. Узагальнено сучасні наукові підходи до трактування омніканальності, виокремлено інтеграційний, клієнтоцентричний, цифрово-трансформаційний, екосистемний та управлінсько-організаційний підходи. Сформульовано авторське визначення омніканального ритейлу та запропоновано модель механізму зростання споживчої цінності, що базується на інтеграції каналів, використанні клієнтських даних, персоналізації комунікацій і формуванні безперервного клієнтського досвіду. Обґрунтовано причинно-наслідковий зв’язок між інтеграцією каналів, омніканальним досвідом споживача, його залученістю, лояльністю та зростанням довічної цінності клієнта.
Посилання
Hickman E., Kharouf H., Sekhon H. An omnichannel approach to retailing: demystifying and identifying the factors influencing an omnichannel experience. International Journal of Retail & Distribution Management. 2020. Vol. 48, No. 9. P. 953–972. DOI: 10.1080/09593969.2019.1694562
Hänninen M., Kwan S. K., Mitronen L. From the store to omnichannel retail: looking back over three decades of research. Journal of Retailing and Consumer Services. 2021. Vol. 61. 102–115. DOI: 10.1080/09593969.2020.1833961
Salvietti G., Bertoli G., Busacca B. Omnichannel retailing in the post-pandemic era: strategies for recovery and resilience. Journal of Retailing and Consumer Services. 2022. Vol. 67. 103–118. DOI: 10.1108/IJRDM-10-2021-0485
Balbín Buckley J. A. Channel integration and omnichannel customer experience: behavioral and value outcomes. Cogent Business & Management. 2024. Vol. 11, No. 1. P. 1–18. DOI: 10.1080/23311975.2024.2364841
Zhang, Xueting & Park, Younggeun & Park, Jaejin & Zhang, Hao. Demonstrating the influencing factors and outcomes of customer experience in omnichannel retail. Journal of Retailing and Consumer Services. 2024. Elsevier, vol. 77(C). DOI: 10.1016/j.jretconser.2023.103622
Rahman, Syed Mahmudur & Carlson, Jamie & Gudergan, Siegfried P. & Wetzels, Martin & Grewal, Dhruv. How do omnichannel customer experiences affect customer engagement? Theory and empirical validation. 2025. Journal of Business Research. Vol. 189(C). DOI: 10.1016/j.jbusres.2025.115196
Gao W. Value co-creation behavior in omnichannel retail environments. Information Systems and e-Business Management. 2025. Vol. 23, No. 2. P. 345–368. DOI:10.3390/jtaer20040277
Mostaghel R., Oghazi P., Parida V. Digitalization of retail business models: value creation, delivery and capture. Journal of Business Research. 2022. Vol. 139. P. 115–128. DOI: 10.1016/j.jbusres.2022.03.072
Смотрова Д. В. Алгоритм організаційного забезпечення омніканального маркетингу на підприємствах роздрібної торгівлі. Проблеми сучасних трансформацій. Серія: економіка та управління. 2024. № 13. С. 45–52. DOI: 10.54929/2786-5738-2024-13-04-08
Кавун, О., Белінський, М. Концептуалізація омніканального обслуговування споживачів в роздрібній торгівлі. Економіка та суспільство, 2024. № 67. DOI: 10.32782/2524-0072/2024-67-122
Шимко О. В. Омніканальність як маркетинговий інструмент забезпечення конкурентоспроможності торговельних підприємств. Бізнес Інформ. 2022. №1. C. 462–468. DOI: 10.32983/2222-4459-2022-1-462-468
Hickman E., Kharouf H., Sekhon H. (2020) An omnichannel approach to retailing: demystifying and identifying the factors influencing an omnichannel experience. International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 48, no. 9, pp. 953–972. DOI: 10.1080/09593969.2019.1694562
Hänninen M., Kwan S. K., Mitronen L. (2021) From the store to omnichannel retail: looking back over three decades of research. Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 61, pp. 102–115. DOI: 10.1080/09593969.2020.1833961
Salvietti G., Bertoli G., Busacca B. (2022) Omnichannel retailing in the post-pandemic era: strategies for recovery and resilience. Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 67, pp. 103–118. DOI: 10.1108/IJRDM-10-2021-0485
Balbín Buckley J. A. (2024) Channel integration and omnichannel customer experience: behavioral and value outcomes. Cogent Business & Management, vol. 11, no. 1, pp. 1–18. DOI: 10.1080/23311975.2024.2364841
Zhang, Xueting & Park, Younggeun & Park, Jaejin & Zhang, Hao. (2024). Demonstrating the influencing factors and outcomes of customer experience in omnichannel retail. Journal of Retailing and Consumer Services. Elsevier, vol. 77(C). DOI: 10.1016/j.jretconser.2023.103622
Rahman, Syed Mahmudur & Carlson, Jamie & Gudergan, Siegfried P. & Wetzels, Martin & Grewal, Dhruv. (2025). How do omnichannel customer experiences affect customer engagement? Theory and empirical validation. Journal of Business Research. Vol. 189(C). DOI: 10.1016/j.jbusres.2025.115196
Gao W. (2025) Value co-creation behavior in omnichannel retail environments. Information Systems and e-Business Management, vol. 23, no. 2, pp. 345–368. DOI:10.3390/jtaer20040277
Mostaghel R., Oghazi P., Parida V. (2022) Digitalization of retail business models: value creation, delivery and capture. Journal of Business Research, vol. 139, pp. 115–128. 115–128. DOI: 10.1016/j.jbusres.2022.03.072
Smotrova D. V. (2024). Algorytm orhanizatsiinoho zabezpechennia omnikanalnoho marketynhu na pidpryiemstvakh rozdribnoi torhivli [Algorithm for Organizational Support of Omnichannel Marketing at Retail Enterprises]. Problemy suchasnykh transformatsiy. Seriya: ekonomika ta upravlinny, (13). https://doi.org/10.54929/2786-5738-2024-13-04-08 (in Ukrainian)
Kavun O., Belinskyi M. (2024). Kontseptualizatsiya omnikanal'noho obsluhovuvannya spozhyvachiv v rozdribniy torhivli [Omnichannel customer service in retail: conceptual foundations]. Ekonomika ta suspil'stvo, no. 67. (in Ukrainian)
Shymko O. V. (2022) Omnikanal'nist' yak marketynhovyy instrument zabezpechennya konkurentospromozhnosti torhovel'nykh pidpryyemstv [Omnichannelity as a Marketing Tool for Ensuring the Competitiveness of Retail Enterprises]. Biznes Inform, no. 1, pp. 462–468. (in Ukrainian)
Авторське право (c) 2026 Інна Аракелова, Антон Лісютін
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
