THE CONCEPT OF INNOVATIVE MARKETING AS A STRATEGIC TOOL FOR ENSURING THE COMPETITIVENESS OF TRADE ENTERPRISES IN UKRAINE
Abstract
The article is devoted to innovative marketing as the basis for the strategic development of trade enterprises in Ukraine. The purpose of the study is to theoretically substantiate the concept of innovative marketing and develop practical recommendations for the formation of a holistic marketing strategy aimed at ensuring the competitiveness of trade enterprises in the conditions of digital transformation. The relevance of the study is due to the need to substantiate a holistic methodological approach to the formation of marketing strategies that can eliminate the threat of technological lag of domestic trade enterprises behind European leaders due to resource depletion. Research methods: theoretical generalization and comparison (to study the views of scientists on the essence of innovative marketing); statistical and economic analysis (to study statistical indicators of the digitalization of trade enterprises in Ukraine); the graphic method (for visualization of analysis results in the form of tables and figures); the system approach method (for the development of a concept of innovative marketing for retail enterprises); the abstract-logical method (for the formulation of conclusions and determination of promising directions for the development of the industry in the conditions of digital transformation). The article analyzes the dynamics of digitalization and the use of Big Data, ERP, CRM, BI, and AI by wholesale and retail enterprises in Ukraine. The components of a holistic marketing strategy to ensure the competitiveness of retail enterprises in the conditions of digital transformation are systematized. Priority areas for the development of omnichannel models and AI solutions to overcome the technological gap with EU countries are outlined. The practical value of the study lies in the development of a five-component concept of innovative marketing for retail enterprises in the conditions of digital transformation, providing practical recommendations on the use of available tools, such as web analytics and influencer marketing, to support the viability of retail enterprises in the conditions of martial law and limited financial resources.
References
Бондаренко O., Ященко M. 2023. Контент-маркетинг на підприємствах торгівлі. Економічні науки. 2023. Т. 148. № 2. С. 24–38. DOI: https://doi.org/10.31617/1.2023(148)03
Використання інформаційно-комунікаційних технологій на підприємствах: використання мережі інтернет, програмного забезпечення для бізнесу, послуг хмарних обчислень, штучного інтелекту. Державна служба статистики України: веб-сайт. URL: https://www.ukrstat.gov.ua/operativ/operativ2021/zv/ikt/vikpt_shi.xlsx
Гамова І. В. Концепції маркетингу в інноваційній екосистемі е-торгівлі. Вчені записки : зб. наук. пр. М-во освіти і науки України, Київ. нац. екон. ун-т ім. Вадима Гетьмана. Київ: КНЕУ, 2023. Вип. 30. С. 42–52. DOI: 10.33111/vz_kneu.31.23.01.04.026.032
Ганжала І., Ахтоян А. Омнікальний маркетинг у роздрібній торгівлі: інноваційні стратегії розвитку. Цифрова економіка та економічна безпека. 2025. № 4 (19). С. 245–249. DOI: https://doi.org/10.32782/dees.19-36
Кордзая Н. Основи використання чат-ботів в інтернет-маркетингу. Підприємництво та інновації. 2025. Вип. 34. С. 189–192. DOI: https://doi.org/10.32782/2415-3583/34.30
Кравченко О. Інтеграція соціальних мереж в практику електронної комерції. Цифрова економіка та економічна безпека. 2025. № 3 (18). С. 162–170. DOI: https://doi.org/10.32782/dees.18-25
Мельниченко О. О. Роль маркетингових інновацій у підвищенні конкурентоспроможності підприємства. Modern Economics. 2023. № 41(2023). С. 79–85. DOI: https://doi.org/10.31521/modecon.V41(2023)-1/
Мостова А. Д. Сучасні види інноваційного маркетингу в діяльності. Східна Європа: економіка, бізнес і управління. 2018. Вип. 1(12). С. 88–93.
Ніколаєв Д. Технології штучного інтелекту у цифровій рекламі підприємств роздрібної торгівлі. Підприємництво та інновації. 2025. Вип. 37. С. 85–91. DOI: https://doi.org/10.32782/2415-3583/37.13
Олійник І. Інтеграція ШІ-інструментів у маркетингову стратегію підприємства. Економіка та суспільство. 2026. №83. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2026-83-18
Попівняк Ю. ERP-системи в електронній комерції: облікові аспекти. Цифрова економіка та економічна безпека. 2025. № 6 (21). С. 324–330. DOI: https://doi.org/10.32782/dees.21-47
Похилько С. В., Приходько А. Ю., Волошко О. О. CRM-система як інструмент підвищення ефективності бізнесу. Маркетинг і цифрові технології. 2024. Т. 8. №3. С. 69–82. URL: https://mdt-opu.com.ua/index.php/mdt/article/view/375
Решміділова С., Бондаренко Д. СRM‐системи як інструмент ефективної взаємодії зі споживачами в умовах конкурентних змін цільових ринків. Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences. 2025. Т. 342. №(3(2). С. 383–388. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2025-342-3(2)-58
Струнгар А. Вплив штучного інтелекту на стратегії цифрового маркетингу: поточні можливості та перспективи розвитку. Економіка та суспільство. 2024. № 62. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-62-160
Шестакова Т., Шевченко О., Семченко-Ковальчук О., Ніколаєнко Ю. Сутність інноваційного маркетингу та системи маркетингу: сучасні концепції та їх вплив на розвиток підприємств. Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences. 2025. Т. 34. №3(2). С. 140–146. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2025-342-3(2)-22
Share of enterprises using any business software (ERP, CRM or BI). Eurostat: website. URL: https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/view/tin00116/default/table?lang=en
Bondarenko, O., & Yashchenko, M. (2023). Kontent-marketynh na pidpryiemstvakh torhivli [Content marketing at trade enterprises]. Scientia Fructuosa, 148(2), 24–38. https://doi.org/10.31617/1.2023(148)03
State Statistics Service of Ukraine. (n.d.). Vykorystannia informatsiino-komunikatsiinykh tekhnolohii na pidpryiemstvakh: vykorystannia merezhi internet, prohramnoho zabezpechennia dlia biznesu, posluh khmarnykh obchyslen, shtuchnoho intelektu [Use of information and communication technologies at enterprises: use of the Internet, business software, cloud computing services, artificial intelligence]. Available at: https://www.ukrstat.gov.ua/operativ/operativ2021/zv/ikt/vikpt_shi.xlsx
Gamova, I. V. (2023). Kontseptsii marketynhu v innovatsiinii ekosystemi e-torhivli [Marketing concepts in the innovation ecosystem of e-commerce]. Vcheni zapysky KNEU, (30), 42–52. https://doi.org/10.33111/vz_kneu.31.23.01.04.026.032
Hanzhala, I., & Akhtoian, A. (2025). Omnikanalnyi marketynh u rozdribnii torhivli: innovatsiini stratehii rozvytku [Omnichannel marketing in retail: Innovative development strategies]. Digital Economy and Economic Security, 4(19), 245–249. https://doi.org/10.32782/dees.19-36
Kordzaia, N. (2025). Osnovy vykorystannia chat-botiv v internet-marketynhu [Basics of using chatbots in internet marketing]. Entrepreneurship and Innovation, (34), 189–192. https://doi.org/10.32782/2415-3583/34.30
Kravchenko, O. (2025). Intehratsiia sotsialnykh merezh v praktyku elektronnoi komertsii [Integration of social networks into e-commerce practice]. Digital Economy and Economic Security, 3(18), 162–170. https://doi.org/10.32782/dees.18-25
Melnychenko, O. O. (2023). Rol marketynhovykh innovatsii u pidvyshchenni konkurentospromozhnosti pidpryiemstva [The role of marketing innovations in increasing the competitiveness of the enterprise]. Modern Economics, 41, 79–85. https://doi.org/10.31521/modecon.V41(2023)-1
Mostova, A. D. (2018). Suchasni vydy innovatsiinoho marketynhu v diialnosti [Modern types of innovative marketing in activities]. Eastern Europe: Economy, Business and Management, 1(12), 88–93.
Nikolaiev, D. (2025). Tekhnolohii shtuchnoho intelektu u tsyfrovii reklami pidpryiemstv rozdribnoi torhivli [Artificial intelligence technologies in digital advertising of retail enterprises]. Entrepreneurship and Innovation, (37), 85–91. https://doi.org/10.32782/2415-3583/37.13
Oliinyk, I. (2026). Intehratsiia ShI-instrumentiv u marketynhovu stratehiiu pidpryiemstva [Integration of AI tools into the marketing strategy of the enterprise]. Economy and Society, (83). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2026-83-18
Popivniak, Yu. (2025). ERP-systemy v elektronnii komertsii: oblikovi aspekty [ERP systems in e-commerce: Accounting aspects]. Digital Economy and Economic Security, 6(21), 324–330. https://doi.org/10.32782/dees.21-47
Pokhylko, S. V., Prykhodko, A. Yu., & Voloshko, O. O. (2024). CRM-systema yak instrument pidvyshchennia efektyvnosti biznesu [CRM system as a tool for increasing business efficiency]. Marketing and Digital Technologies, 8(3), 69–82. https://mdt-opu.com.ua/index.php/mdt/article/view/375
Reshmidilova, S., & Bondarenko, D. (2025). CRM-systemy yak instrument efektyvnoi vzaiemodii zi spozhyvachamy v umovakh konkurentnykh zmin tsilovykh rynkiv [CRM systems as a tool for effective interaction with consumers in conditions of competitive changes in target markets]. Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences, 342(3(2)), 383–388. https://doi.org/10.31891/2307-5740-2025-342-3(2)-58
Strungar, A. (2024). Vplyv shtuchnoho intelektu na stratehii tsyfrovoho marketynhu: potochni mozhlyvosti ta perspektyvy rozvytku [The impact of artificial intelligence on digital marketing strategies: Current opportunities and development prospects]. Economy and Society, (62). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-62-160
Shestakova, T., Shevchenko, O., Semchenko-Kovalchuk, O., & Nikolaienko, Yu. (2025). Sutnist innovatsiinoho marketynhu ta systemy marketynhu: suchasni kontseptsii ta yikh vplyv na rozvytok pidpryiemstv [The essence of innovative marketing and marketing systems: Modern concepts and their impact on the development of enterprises]. Herald of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences, 342(3(2)), 140–146. https://doi.org/10.31891/2307-5740-2025-342-3(2)-22
Eurostat. (n.d.). Share of enterprises using any business software (ERP, CRM or BI). [Data set]. Available at: https://ec.europa.eu/eurostat/databrowser/view/tin00116/default/table?lang=en
Copyright (c) 2026 Людмила Березовська, Михайло Маршалок, Ольга Томашевська
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
