СУЧАСНІ ІНСТРУМЕНТИ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ: ОЦІНКА ВПЛИВУ НА ПОЗИЦІОНУВАННЯ БРЕНДУ ТА ДИНАМІКУ ЗБУТУ

Анотація

У статті досліджено вплив сучасних інструментів маркетингової комунікації на позиціонування бренду та динаміку збуту в умовах цифрової трансформації та високої ринкової турбулентності. Обґрунтовано, що традиційні підходи до оцінювання ефективності комунікацій не забезпечують об’єктивного вимірювання їх результативності через фрагментацію каналів, алгоритмічну залежність цифрових платформ і зміну поведінки споживачів. Узагальнено наукові підходи до аналізу контент-маркетингу, соціальних мереж, таргетованої реклами, інфлюенсер-маркетингу, CRM-орієнтованих та офлайн-комунікацій. Запропоновано інтегрований методичний підхід до оцінювання впливу комунікаційних каналів, що поєднує кількісні та якісні показники й базується на чотирьох аналітичних блоках: охоплення, брендове сприйняття, поведінкові зміни та збутові результати. Розроблено інтегральний показник впливу каналу з використанням вагових коефіцієнтів і можливістю застосування експертного та нечітко-логічного моделювання за умов обмеженості даних. Практична цінність дослідження полягає у можливості адаптації запропонованої моделі до специфіки українського ринку, зокрема в умовах воєнних ризиків і нестабільного попиту.