CURRENT STATUS AND DEVELOPMENT TRENDS OF ONLINE CONSUMPTION IN UKRAINE
Abstract
The article is devoted to the study of online consumption in Ukraine as a multidimensional socio-economic phenomenon influenced by digitalization and the development of e-commerce. The research clarifies the concept of consumption based on Ukrainian academic approaches and identifies the key factors shaping online purchasing behavior, including convenience, trust, perceived usefulness, social influence, rational decision-making, as well as perceived risk and price perception. The study distinguishes the specific features of online purchases of food and non-food products, emphasizing that for food items the decisive factors are the need for confidence in product quality, service stability, and transparency of information, as delivery conditions, safety, and additional costs remain critical. In contrast, online purchases of non-food products depend more on the accuracy of product descriptions and visual presentation, warranty conditions, return options, and the security of transactions. Thus, food products require a higher level of service reliability, whereas non-food products rely primarily on informational certainty and effective after-sales support. At the beginning of 2024, Ukraine recorded 29.64 million Internet users (79.2% penetration), while approximately 11 million consumers regularly purchased goods and services online, generating UAH 239 billion in sales (+31% compared to 2023). Category-based analysis indicates the fastest growth in online grocery shopping, driven by improved service performance and increasing trust in digital platforms, whereas the non-food segment demonstrates uneven development across niches. The highest profitability growth is observed in jewelry and pet care, while pharmaceuticals and household appliances also show positive dynamics, in contrast to the declining clothing and footwear category. Based on the analysis of current indicators and market dynamics, the findings confirm a steady growth of online consumption in Ukraine and its gradual transition toward a more mature consumption model in which trust and service quality play a decisive role.
References
Бочко О. Ю., Подвальна Г. В., Кузяк В. В. Дослідження рівня довіри споживачів до української онлайн торгівлі. Науковий вісник Полісся. 2018. Т. 1, № 2(14). С. 165–172. URL: https://doi.org/10.25140/2410-9576-2018-2-2(14)-165-172 (дата звернення: 11. 01.2026)
Горбачов А. В. Визначення споживання в українській соціологічній традиції. Соціальні технології: актуальні проблеми теорії та практики. 2017. № 74. С. 40–46. URL: https://dspace.hnpu.edu.ua/server/api/core/bitstreams/43916486-40e3-44c5-b9d9-fcea8057e8d2/content (дата звернення: 9.01.2026).
Горбачов А. В. Еволюція категорії споживання в класичних та посткласичних соціологічних теоріях. Соціальні технології: актуальні проблеми теорії та практики. 2016. № 71. С. 15–22. URL: http://www.irbis-nbuv.gov.ua/cgibin/irbis_nbuv/cgiirbis_64.exe?I21DBN=LINK&P21DBN=UJRN&Z21ID=&S21REF=10&S21CNR=20&S21STN=1&S21FMT=ASP_meta&C21COM=S&2_S21P03=FILA=&2_S21STR=stapttp_2016_71_4 (дата звернення: 9.01.2026).
Дубель М. В., Барвінченко О. О. Особливості розвитку електронної комерції в Україні в умовах війни. Підприємництво та інновації. 2023. № 27. С. 16–22. URL: https://doi.org/10.32782/2415-3583/27.2 (дата звернення: 10.01.2026).
І. Гамова та ін. Інноваційний аспект розвитку електронної комерції в Україні. Економія Екологія Соціум. 2024. Т. 9, № 1. С. 40–52. URL: https://doi.org/10.61954/2616-7107/2024.8.1-4 (дата звернення: 9.01.2026).
Камінський Б. Українці витратили на онлайн-покупки 182 млрд грн у 2023 році. Speka - онлайн-медіа про підприємництво та технології. URL: https://speka.ua/business/ukrayinci-vitratili-na-onlain-pokupki-182-mlrd-grn-u-2023-roci-doslidzennya-pl4nj7 (дата звернення: 10.01.2026).
Куцепал С. В. Споживання як соціальний феномен. Вісник Національного юридичного університету імені Ярослава Мудрого. 2019. № 19. С. 53–60. URL: https://doi.org/10.21564/2075-7190.43.187840 (дата звернення: 11.01.2026).
Лю Н., Лі Ц. Часовий код онлайн-споживання: Дослідження впливу робочого часу на онлайн-споживання в роздрібній торгівлі. Журнал Роздрібної Торгівлі та Споживчих Послуг. 2024. Т. 79. С. 103889. URL: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103889 (дата звернення: 8.01.2026).
Нікіфоров А. А. Розвиток видів споживання в умовах глобальних змін. БізнесІнформ. 2025. Т. 3, № 566. С. 320–327. URL: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2025-3-320-327 (дата звернення: 13.01.2026).
Проскурніна Н., Бестужева С., Козуб В. Аналітичні аспекти дослідження поведінки споживачів в умовах цифровізації економіки України. Економіка та суспільство. 2022. № 36. URL: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-36-40 (дата звернення: 15.01.2026).
Сергієнко А. Як українці купують онлайн. Speka - онлайн-медіа про підприємництво та технології. URL: https://speka.ua/business/cifrova-povedinka-spozivaciv-v-ukrayini-2024-pok6qq (дата звернення: 13.01.2026).
Соловйова А., Сироватка А. Етапи розвитку концепцій суспільства споживання. Acta de historia & politica: saeculum XXI. 2020. № 01. С. 50–57. URL: https://doi.org/10.26693/ahpsxxi2019.01.050 (дата звернення: 12.01.2026).
Тенденції електронної комерції в Україні в першому півріччі 2025 року. Promodo – Digital Marketing Agency. URL: https://www.promodo.com/blog/ukrainian-ecommerce-market-in-h1-2025(дата звернення: 14.01.2026).
Digital 2021: Україна. DataReportal – Global Digital Insights. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2021-ukraine?rq=Digital%202021%20uk (дата звернення: 14.01.2026).
Digital 2022: Україна. DataReportal – Global Digital Insights. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2022-ukraine?rq=digital%202022%20uk (дата звернення: 14.01.2026).
Digital 2023: Україна. DataReportal – Global Digital Insights. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2023-ukraine?rq=digital%202023%20 (дата звернення: 14.01.2026).
Digital 2024: Україна. DataReportal – Global Digital Insights. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2024-ukraine (дата звернення: 14.01.2026).
E-commerce 2024: як змінився український ринок протягом року (дослідження). Українська Рада Торгових Центрів. URL: https://www.ucsc.org.ua/e-commerce-2024-yak-zminyvsya-ukrayinskyj-rynok-protyagom-roku-doslidzhennya (дата звернення: 15.01.2026).
Tyrväinen O., Karjaluoto H. Онлайн-покупки продуктів харчування до та під час пандемії COVID-19: метааналітичний огляд. Телематика та інформатика. 2022. № 71. URL: https://doi.org/10.1016/j.tele.2022.101839 (дата звернення: 11.01.2026).
Bochko O. Yu., Podvalna H. V., Kuziak V. V. (2018) Doslidzhennia rivnia doviry spozhyvachiv do ukrainskoi onlain torhivli [Research on consumer confidence in Ukrainian online commerce]. Naukovyi visnyk Polissia – Scientific Bulletin of Polissya, vol. 2(14), pp. 165–172. Available at: https://doi.org/10.25140/2410-9576-2018-2-2(14)-165-172 (accessed January 11, 2026)
Horbachov A. V. (2017) Vyznachennia spozhyvannia v ukrainskii sotsiolohichnii tradytsii [Defining consumption in the Ukrainian sociological tradition]. Sotsialni tekhnolohii: aktualni problemy teorii ta praktyky – Social technologies: current issues in theory and practice, vol. 74, pp. 40–46. Available at: https://dspace.hnpu.edu.ua/server/api/core/bitstreams/43916486-40e3-44c5-b9d9-fcea8057e8d2/content (accessed January 9, 2026)
Horbachov A. V. (2016) Evoliutsiia katehorii spozhyvannia v klasychnykh ta postklasychnykh sotsiolohichnykh teoriiakh [The evolution of the category of consumption in classical and post-classical sociological theories]. Sotsialni tekhnolohii: aktualni problemy teorii ta praktyky – Social technologies: current issues in theory and practice, vol. 71, pp. 15–22. Available at: http://www.irbis-nbuv.gov.ua/cgibin/irbis_nbuv/cgiirbis_64.exe?I21DBN=LINK&P21DBN=UJRN&Z21ID=&S21REF=10&S21CNR=20&S21STN=1&S21FMT=ASP_meta&C21COM=S&2_S21P03=FILA=&2_S21STR=stapttp_2016_71_4 (accessed January 9, 2026).
Dubel M. V., Barvinchenko O. O. (2023) Osoblyvosti rozvytku elektronnoi komertsii v Ukraini v umovakh viiny [Features of e-commerce development in Ukraine during wartime]. Pidpryiemnytstvo ta innovatsii – Entrepreneurship and innovation, vol. 27, pp. 16–22. Available at: https://doi.org/10.32782/2415-3583/27.2 (accessed January 10, 2026)
Hamova I. ta in. (2024) Innovatsiinyi aspekt rozvytku elektronnoi komertsii v Ukraini [The innovative aspect of e-commerce development in Ukraine]. Ekonomiia Ekolohiia Sotsium – Economy Ecology Society, vol. 8(1), pp. 40–52. Available at: https://doi.org/10.61954/2616-7107/2024.8.1-4 (accessed January 9, 2026)
Kaminskyi B. Ukraintsi vytratyly na onlain-pokupky 182 mlrd hrn u 2023 rotsi [Ukrainians spent UAH 182 billion on online purchases in 2023]. Speka - onlain-media pro pidpryiemnytstvo ta tekhnolohii – Speka - online media about entrepreneurship and technology. Available at: https://speka.ua/business/ukrayinci-vitratili-na-onlain-pokupki-182-mlrd-grn-u-2023-roci-doslidzennya-pl4nj7 (accessed January 10, 2026)
Kutsepal S. V. (2019) Spozhyvannia yak sotsialnyi fenomen [Consumption as a social phenomenon]. Visnyk Natsionalnoho yurydychnoho universytetu imeni Yaroslava Mudroho – Bulletin of the Yaroslav Mudryi National Law University, vol. 19, pp. 53–60. Available at: https://doi.org/10.21564/2075-7190.43.187840 (accessed January 11, 2026)
Liu N., Li Ts. (2024) Chasovyi kod onlain-spozhyvannia: Doslidzhennia vplyvu robochoho chasu na onlain-spozhyvannia v rozdribnii torhivli [Time code for online consumption: Research on the impact of working hours on online consumption in retail trade]. Zhurnal Rozdribnoi Torhivli ta Spozhyvchykh Posluh – Retail Trade and Consumer Services Magazine, vol. 79. Available at: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103889 (accessed January 8, 2026)
Nikiforov A. A. (2025) Rozvytok vydiv spozhyvannia v umovakh hlobalnykh zmin [The development of consumption patterns in the context of global change]. BiznesInform – BusinessInform, vol. 3(566), pp. 320–327. Available at: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2025-3-320-327(accessed January 13, 2026)
Proskurnina N., Bestuzheva S., Kozub V. (2022) Analitychni aspekty doslidzhennia povedinky spozhyvachiv v umovakh tsyfrovizatsii ekonomiky Ukrainy [Analytical aspects of consumer behavior research in the context of Ukraine's digital economy]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and society, vol. 36, pp. 2-8. Available at: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-36-40 (accessed January 15, 2026)
Serhiienko A. Yak ukraintsi kupuiut onlain [How Ukrainians shop online]. Speka - onlain-media pro pidpryiemnytstvo ta tekhnolohii – Speka - online media about entrepreneurship and technology. Available at: https://speka.ua/business/cifrova-povedinka-spozivaciv-v-ukrayini-2024-pok6qq (accessed January 13, 2026)
Soloviova A., Syrovatka A. (2020) Etapy rozvytku kontseptsii suspilstva spozhyvannia [Stages in the development of consumer society concepts]. Acta de historia & politica: saeculum XXI, vol. 1, pp. 50–57. Available at: https://doi.org/10.26693/ahpsxxi2019.01.050 (accessed January 12, 2026)
Tendentsii elektronnoi komertsii v Ukraini v pershomu pivrichchi 2025 roku [E-commerce trends in Ukraine in the first half of 2025]. Promodo – Digital Marketing Agency. Available at: https://www.promodo.com/blog/ukrainian-ecommerce-market-in-h1-2025 (accessed January 14, 2026).
Digital 2021: Ukraine. DataReportal – Global Digital Insights. Available at: https://datareportal.com/reports/digital-2021-ukraine?rq=Digital%202021%20uk (accessed January 14, 2026).
Digital 2022: Ukraine. DataReportal – Global Digital Insights. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2022-ukraine?rq=digital%202022%20uk (accessed January 14, 2026).
Digital 2023: Ukraine. DataReportal – Global Digital Insights. Available at: https://datareportal.com/reports/digital-2023-ukraine?rq=digital%202023%20 (accessed January 14, 2026).
Digital 2024: Ukrain. DataReportal – Global Digital Insights. Available at: https://datareportal.com/reports/digital-2024-ukraine (accessed January 14, 2026).
E-commerce 2024: yak zminyvsia ukrainskyi rynok protiahom roku (doslidzhennia) [E-commerce 2024: how the Ukrainian market has changed over the year (research)]. Ukrainska Rada Torhovykh Tsentriv- Ukrainian Council of Shopping Centers. Available at: https://www.ucsc.org.ua/e-commerce-2024-yak-zminyvsya-ukrayinskyj-rynok-protyagom-roku-doslidzhennya (accessed January 15, 2026)
Tyrväinen O., Karjaluoto H. (2022) Onlain-pokupky produktiv kharchuvannia do ta pid chas pandemii COVID-19: metaanalitychnyi ohliad [Online food shopping before and during the COVID-19 pandemic: a meta-analytic review]. Telematyka ta informatyka – Telematics and informatics. 2022. Vol. 71. P. 101839. Available at: https://doi.org/10.1016/j.tele.2022.101839 (accessed January 11, 2026).
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
