METHODOLOGICAL APPROACHES TO THE APPLICATION OF DIGITAL TECHNOLOGIES IN ENTERPRISE MARKETING MANAGEMENT
Abstract
The article comprehensively examines the theoretical, methodological, and practical foundations of implementing digital technologies in the marketing management of FMCG enterprises. The research is aimed at substantiating a unified methodological approach to the digital transformation of marketing management systems that ensures the growth of their analytical capacity, adaptability, and strategic efficiency. The study identifies the most significant challenges that accompany the integration of digital tools into marketing practice — insufficient data consolidation, the lack of cross-functional coordination between marketing and financial departments, and the limited use of predictive analytics in evaluating the effectiveness of marketing campaigns. The proposed methodology is based on the principles of system integration, data-driven decision-making, and continuous feedback between digital communication, logistics, and consumer demand. It includes mechanisms for digital budgeting, KPI structuring, geo-segmentation, and econometric modeling of incremental sales, which provide the possibility to forecast and measure marketing results with a high level of precision. A key scientific result is the development of a model that connects marketing performance indicators with the financial outcomes of enterprise activity, allowing for the optimization of advertising expenditure, the acceleration of innovation diffusion, and the increase of marketing ROI. The novelty of the study lies in adapting econometric and analytical instruments to the specifics of FMCG companies, which operate under high competition and dynamic market demand. The proposed methodological framework allows for the digitalization of marketing workflows, the introduction of advanced analytical dashboards, and the creation of unified reporting systems for management decision-making. The practical significance of the research consists in the possibility of applying the developed methodology in FMCG enterprises to improve planning accuracy, increase the efficiency of marketing communications, and ensure sustainable competitiveness in the digital economy. The implementation of the proposed approach enables enterprises to move from intuition-based to evidence-based marketing management, thereby enhancing their ability to respond to market changes and consumer expectations.
References
Ахтоян А. Н., Ільєнко А. В. Регіональні аспекти розвитку FMCG-ритейлу України у контексті маркетингових інновацій. Проблеми сучасних трансформацій. Серія: економіка та управління. 2025. № 20. DOI: https://doi.org/10.54929/2786-5738-2025-20-04-10
Гамова І. В. Інноваційний маркетинговий менеджмент в екосистемі е-торгівлі. Маркетинг і цифрові технології. 2023. Т. 7, № 3. С. 131–143. URL: https://mdt-opu.com.ua/index.php/mdt/article/view/320 (дата звернення: 24.10.2025).
Ефективні in-store рішення. URL: https://sostav.ua/columns/2011/11/29/147/45457 (дата звернення: 24.10.2025).
Котлер Ф. Основи маркетингу. Класичне видання. Київ : Науковий світ, 2023. 622 с.
Носань Н. Інноваційні маркетингові стратегії сучасного українського підприємства. Економіка та суспільство. 2024. Вип. 59. URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/3472/3400 (дата звернення: 24.10.2025).
Окландер М. А. Цифровий маркетинг : монографія. Одеса : Астропринт, 2021. 356 с.
Пачковський Ю. Ф., Максименко А. О. Споживча поведінка українських домогосподарств : монографія. Львів : ЛНУ імені Івана Франка, 2014. 292 с.
Пижьянов С. Маркетинговий потенціал в економічній діяльності промислових підприємств. Вчені записки Університету «КРОК». 2023. № 1(69). С. 101–109. DOI: https://doi.org/10.31732/2663-2209-2022-69-101-109.
Робул Ю. В. Теоретичні основи функціонування та розвитку маркетингових систем у цифровому маркетингу : монографія / Одес. нац. ун-т ім. І. І. Мечникова. Дніпро : Журфонд, 2020. 315 с.
Розвиток маркетингу в умовах інформатизації суспільства : колективна монографія / за ред. В. П. Пилипчука. Київ : КНЕУ, 2019. 463 с.
Соболєва-Терещенко О. А., Антонова В. О. Оцінка ефективності маркетингової діяльності в контексті розбудови програм лояльності покупців. Ефективна економіка. 2019. № 5. DOI: https://doi.org/10.32702/2307-2105-2019.5.52.
Солодковський А. М. Аналіз впливу економічних тенденцій на функціонування мережевих бізнес-структур сегменту FMCG в Україні. Управління економікою: теорія та практика. 2024. № 30. С. 366–380. DOI: https://doi.org/10.37405/2221-1187.2024.366-380.
Чміль Г., Стрюк К. Резильєнтність маркетингових стратегій у FMCG-секторі: вплив цифрових технологій та поведінки споживачів. Економіка та суспільство. 2025. № 76. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-76-34.
Шостак Л., Ліпич Л., Морохова В., Миронова Н. Особливості формування маркетингової стратегії розвитку підприємства в умовах цифрової трансформації, економіко-політичних змін та воєнного часу. Трансформаційна економіка. 2023. № 4(4). С. 86–90. DOI: https://doi.org/10.32782/2786-8141/2023-4-15.
Aaker D. Business marketing activities in Ukraine during wartime. Business Perspectives. 2022. Vol. 18, No. 3. P. 48–55. DOI: https://doi.org/10.21511/im.18(3).2022.06.
Basheer P. A. Trade Marketing Focus: Empower Key Influencing Factors. Partridge Publishing India, 2017. 192 p.
Digital Defynd. 5 Digital Transformation in FMCG Case Studies. 2024. URL: https://digitaldefynd.com/IQ/digital-transformation-in-fmcg (дата звернення: 24.10.2025).
Eremina A. R., Bardadym M. V., Hurtova N. V., Zhadko K. S., Datsenko V. V. Innovative marketing tools for business development in the early stages of the crisis. International Journal of Management. 2020. Vol. 11(5). P. 1115–1135.
Haddad M. 21st Century FMCG Consumer Marketing: Creating Customer Value by Putting Consumers at the Heart of FMCG Marketing Strategy. 2016. 112 p.
Radicati Group. Email Statistics Report, 2024–2028. URL: https://www.radicati.com/wp/wp-content/uploads/2024/10/Email-Statistics-Report-2024-2028-Brochure.pdf (дата звернення: 24.10.2025).
France S. L., Ghose S. Marketing analytics: Methods, practice, implementation, and links to other fields. Expert Systems with Applications. 2019. Vol. 119. P. 456–475. DOI: https://doi.org/10.1016/j.eswa.2018.11.002
Akhtoyan, A. N., & Ilienko, A. V. (2025). Rehionalni aspekty rozvytku FMCG-ryteilu Ukrainy u konteksti marketynhovykh innovatsii [Regional aspects of FMCG retail development in Ukraine in the context of marketing innovations]. Problemy suchasnykh transformatsii. Seriia: Ekonomika ta upravlinnia, (20). https://doi.org/10.54929/2786-5738-2025-20-04-10
Hamova, I. V. (2023). Innovatsiinyi marketynhovyi menedzhment v ekosystemi e-torhivli [Innovative marketing management in the e-commerce ecosystem]. Marketynh i tsyfrovi tekhnolohii, 7(3), 131–143.
Efektyvni in-store rishennia [Effective in-store solutions]. (2011). Retrieved from https://sostav.ua/columns/2011/11/29/147/45457
Kotler, F. (2023). Osnovy marketynhu. Klasychne vydannia [Principles of marketing. Classic edition]. Kyiv: Naukovyi svit.
Nosan, N. (2024). Innovatsiini marketynhovi stratehii suchasnoho ukrainskoho pidpryiemstva [Innovative marketing strategies of a modern Ukrainian enterprise]. Ekonomika ta suspilstvo, (59). Retrieved from https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/3472/3400
Oklander, M. A. (2021). Tsyfrovyi marketynh: monohrafiia [Digital marketing: Monograph]. Odesa: Astroprynt.
Pachkovskyi, Yu. F., & Maksymenko, A. O. (2014). Spozhyvcha povedinka ukrainskykh domohospodarstv: monohrafiia [Consumer behavior of Ukrainian households: Monograph]. Lviv: LNU im. Ivana Franka.
Pyzhianov, S. (2023). Marketynhovyi potentsial v ekonomichnii diialnosti promyslovykh pidpryiemstv [Marketing potential in the economic activity of industrial enterprises]. Vcheni zapysky Universytetu “KROK”, 1(69), 101–109. https://doi.org/10.31732/2663-2209-2022-69-101-109
Robul, Yu. V. (2020). Teoretychni osnovy funktsionuvannia ta rozvytku marketynhovykh system u tsyfrovomu marketynhu: monohrafiia [Theoretical foundations of functioning and development of marketing systems in digital marketing: Monograph]. Dnipro: Zhurfond.
Pylypchuk, V. P. (Ed.). (2019). Rozvytok marketynhu v umovakh informatyzatsii suspilstva: monohrafiia [Marketing development in the conditions of informatization of society: Monograph]. Kyiv: KNEU.
Sobolieva-Tereshchenko, O. A., & Antonova, V. O. (2019). Otsinka efektyvnosti marketynhovoi diialnosti v konteksti rozbudovy prohram loialnosti pokuptsiv [Evaluation of marketing performance in the context of developing customer loyalty programs]. Efektyvna ekonomika, (5). https://doi.org/10.32702/2307-2105-2019.5.52
Solodkovskyi, A. M. (2024). Analiz vplyvu ekonomichnykh tendentsii na funktsionuvannia merezhevykh biznes-struktur sehmentu FMCG v Ukraini [Analysis of economic trends impact on the functioning of network business structures in the FMCG segment in Ukraine]. Upravlinnia ekonomikoiu: teoriia ta praktyka, (30), 366–380. https://doi.org/10.37405/2221-1187.2024.366-380
Chmil, H., & Striuk, K. (2025). Rezyliientnist marketynhovykh stratehii u FMCG-sektori: vplyv tsyfrovykh tekhnolohii ta povedinky spozhyvachiv [Resilience of marketing strategies in the FMCG sector: the impact of digital technologies and consumer behavior]. Ekonomika ta suspilstvo, (76). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-76-34
Shostak, L., Lipych, L., Morokhova, V., & Myronova, N. (2023). Osoblyvosti formuvannia marketynhovoi stratehii rozvytku pidpryiemstva v umovakh tsyfrovoi transformatsii, ekonomiko-politychnykh zmin ta voiennoho chasu [Features of forming an enterprise marketing strategy under digital transformation, economic-political changes, and wartime]. Transformatsiina ekonomika, 4(4), 86–90. https://doi.org/10.32782/2786-8141/2023-4-15
Aaker, D. (2022). Business marketing activities in Ukraine during wartime. Business Perspectives, 18(3), 48–55. https://doi.org/10.21511/im.18(3).2022.06
Basheer, P. A. (2017). Trade Marketing Focus: Empower Key Influencing Factors. Partridge Publishing India.
Digital Defynd. (2024). 5 digital transformation in FMCG case studies. Retrieved from https://digitaldefynd.com/IQ/digital-transformation-in-fmcg
Eremina, A. R., Bardadym, M. V., Hurtova, N. V., Zhadko, K. S., & Datsenko, V. V. (2020). Innovative marketing tools for business development in the early stages of the crisis. International Journal of Management, 11(5), 1115–1135.
Haddad, M. (2016). 21st Century FMCG Consumer Marketing: Creating Customer Value by Putting Consumers at the Heart of FMCG Marketing Strategy.
Radicati Group. (2024). Email statistics report 2024–2028. Retrieved from https://www.radicati.com/wp/wp-content/uploads/2024/10/Email-Statistics-Report-2024-2028-Brochure.pdf
France, S. L., & Ghose, S. (2019). Marketing analytics: Methods, practice, implementation, and links to other fields. Expert Systems with Applications, 119, 456–475. https://doi.org/10.1016/j.eswa.2018.11.002
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
