ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ В КРИЗОВИХ УМОВАХ ГОСПОДАРЮВАННЯ
Анотація
В статті досліджено яким чином середні підприємства у сфері споживчих товарів адаптують свою товарну політику у відповідь на зовнішні дестабілізаційні явища, зокрема в умовах війни в Україні, та наскільки ці адаптації допомагають пом’якшувати їхні негативні наслідки. Зазначено, що основи товарної політики зазвичай ілюструються завдяки матриці Ансоффа, згідно з якою стратегії росту категоризуються відносно взаємозв’язку між наявними, новими товарами й ринковими середовищами та матриці асортименту Бостонської консалтингової групи. Виходячи з досвіду адаптації бренду Kachorovska та загальної ситуаційної логіки, підприємствам в такій ситуації варто продовжувати та розширювати стратегію інтернаціоналізації з орієнтацією на українську діаспору. Крім того, існує сенс сценарного планування, тобто підготовки послідовностей заходів на випадок подальшого погіршення ситуації чи відновлення економіки.
Посилання
Вовчанська О.М., Іванова Л.О. Особливості реалізації інструментів маркетингу в умовах воєнного стану. Економіка та суспільство. 2022. №. 38. С. 218-224.
Яловега Н.І. Маркетингові комунікації в умовах війни: виклики й шляхи просування товарів. Наукові записки Львівського університету бізнесу та права. 2023. № 37. С. 373-379.
Євсєєва Д.В. Маркетинг в умовах воєнного стану країни: особливості побудови каналів комунікації. Economics. Finances. Law. 2023. № 9. С. 78-83.
Сало Я.В., Кочевой М.М. Маркетингові комунікації в умовах воєнного періоду: зміни та особливості. Економіка та суспільство. 2024. № 65. С. 245-252.
Зубченко В.В., Герасименко І.О., Осипенко Н.О. Маркетингові комунікації в умовах війни: виклики та напрями впливу на купівельну поведінку. Економіка та суспільство. 2024. № 60. С. 165-171.
Maris, S.; Maris Shinia Clarissia. A Study on Ansoff Matrix Technique: As a Growth Strategy and an Adaptive Learning Technique Adopted in the Leading Brand of Products. JAC: A Journal of Composition Theory. 2019. Vol. 12. PP. 1494-1506.
Gurel, E.; Tat, M. SWOT Analysis: A Theoretical Review. The Journal of International Social Research. 2017. Vol. 10. PP. 994-1006.
Cherniavskyi, I. The Impact of Technology on Social and Economic Structures. In: Nypadymka, A. (Ed.). The Science of the XXI Century: Challenges of the Contemporaneity. International Trade and Law. State University of Trade and Economics. 2023. PP. 417-420.
Shpak, N.; Kuzmin, O.; Melnyk, O.; Ruda, M.; Sroka, W. Implementation of a Circular Economy in Ukraine: The Context of European Integration. Resources. 2020. Vol. 9(8). PP. 96.
Zimon, D.; Madzík, P.; Sroufe, R. The Influence of ISO 9001 & ISO 14001 on Sustainable Supply Chain Management in the Textile Industry. Sustainability. 2020. Vol. 12. PP. 4282-4302.
Bag, S.; Pretorius, J.-H.; Gupta, S.; Dwivedi, Y. Role of Institutional Pressures and Resources in the Adoption of Big Data Analytics Powered Artificial Intelligence, Sustainable Manufacturing Practices and Circular Economy Capabilities. Technological Forecasting and Social Change. 2020. Vol. 163. URL: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0040162520312464 (дата звернення: 15.06.2025).
Абрамович І.А., Квасова М.С. Маркетингова товарна політика та її особливості в кризових умовах господарювання. Економіка та суспільство. 2022. № 39. URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/1345/1299 (дата звернення: 15.06.2025).
Шаманська О.С. Споживча поведінка домогосподарств: основні чинники та мотиви. 2012. URL: http://www.rusnauka.com/9_NND_2012/Economics/6_104898.doc.htm (дата звернення: 20.06.2025).
Калініченко О.О., Пойта І.О. Проблеми та перспективи розвитку маркетингової товарної політики підприємства. URL: http://eprints.zu.edu.ua/32925/1/Тези%201%20Калініченко.pdf (дата звернення: 11.06.2025).
Parija Kavilanz. A shoemaker, a pizza shop and a bakery in Kyiv pivot to serve their country. URL: https://edition.cnn.com/2022/04/12/business/ukraine-small-businesses-war-pivot/index.html (дата звернення: 18.06.2025).
Semic, S. Last month they made designer dresses. Now they’re making combat boots. Financial Times. URL: https://www.ft.com/content/dab1e0d4-dd9e-4981-8cd3-4965691bc9ed (дата звернення: 24.06.2025).
Ukrainian war anniversary: how Kyiv business owner survives. Business Insider. URL: https://www.businessinsider.com/ukrainian-war-anniversary-how-kyiv-business-owner-survives-2023-2#:~:text=Kachorovska%2C%20which%20relied%20heavily%20on,and%20dreams%20for%20international%20expansion (дата звернення: 27.06.2025).
Vovchanska, O.M., & Ivanova, L.O. (2022). Osoblyvosti realizatsii instrumentiv marketyngu v umovakh voiennoho stanu [Peculiarities of Marketing Tool Implementation in Conditions of Martial Law]. Ekonomika ta suspilstvo, vol. 38, pp. 218-224. (in Ukrainian)
Ialoveha N.I. (2023). Marketynhovi komunikatsii v umovakh viiny: vyklyky y shliakhy prosuvannia tovariv [Marketing Communications in Wartime: Challenges and Ways to Promote Goods]. Naukovi zapysky Lvivskoho universytetu biznesu ta prava, vol. 37, pp. 373-379. (in Ukrainian)
Yevsieieva, D.V. (2023). Marketynh v umovakh voiennoho stanu krainy: osoblyvosti pobudovy kanaliv komunikatsii [Marketing in a Country's Martial Law Conditions: Peculiarities of Building Communication Channels]. Economics. Finances. Law, vol. 9, pp. 78-83. (in Ukrainian)
Salo, Ya.V., & Kochevoi, M.M. (2024). Marketynhovi komunikatsii v umovakh voiennoho periodu: zminy ta osoblyvosti [Marketing Communications in Wartime: Changes and Peculiarities]. Ekonomika ta suspilstvo, vol. 65, pp. 245-252. (in Ukrainian)
Zubchenko, V.V., Herasymenko, I.O., & Osypenko, N.O. (2024). Marketynhovi komunikatsii v umovakh viiny: vyklyky ta napriamy vplyvu na kupivelnu povedinku [Marketing Communications in Wartime: Challenges and Directions of Influence on Consumer Behavior]. Ekonomika ta suspilstvo, vol. 60, pp. 165-171. (in Ukrainian)
Maris, S., & Maris Shinia Clarissia. (2019). A study on Ansoff matrix technique: As a growth strategy and an adaptive learning technique adopted in the leading brand of products [A study on Ansoff matrix technique: As a growth strategy and an adaptive learning technique adopted in the leading brand of products]. JAC: A Journal of Composition Theory, vol. 12, pp. 1494-1506.
Gurel, E., & Tat, M. (2017). SWOT analysis: A theoretical review [SWOT analysis: A theoretical review]. The Journal of International Social Research, vol. 10, pp. 994-1006.
Cherniavskyi, I. (2023). The impact of technology on social and economic structures [The impact of technology on social and economic structures]. The Science of the XXI Century: Challenges of the Contemporaneity. International Trade and Law. State University of Trade and Economics. pp. 417-420.
Shpak, N., Kuzmin, O., Melnyk, O., Ruda, M., & Sroka, W. (2020). Implementation of a circular economy in Ukraine: The context of European integration [Implementation of a circular economy in Ukraine: The context of European integration]. Resources, vol. 9(8), pp. 96.
Zimon, D., Madzík, P., & Sroufe, R. (2020). The influence of ISO 9001 & ISO 14001 on sustainable supply chain management in the textile industry [The influence of ISO 9001 & ISO 14001 on sustainable supply chain management in the textile industry]. Sustainability, vol. 12, pp. 4282-4302.
Bag, S., Pretorius, J.-H., Gupta, S., & Dwivedi, Y. (2020). Role of institutional pressures and resources in the adoption of big data analytics powered artificial intelligence, sustainable manufacturing practices and circular economy capabilities [Role of institutional pressures and resources in the adoption of big data analytics powered artificial intelligence, sustainable manufacturing practices and circular economy capabilities]. Technological Forecasting and Social Change, vol. 163. Available at: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0040162520312464 (accessed: June 15, 2025).
Abramovych, I.A., & Kvasova, M.S. (2022). Marketynhova tovarna polityka ta yii osoblyvosti v kryzovykh umovakh hospodariuvannia [Marketing Product Policy and Its Peculiarities in Crisis Economic Conditions]. Ekonomika ta suspilstvo, vol. 39. Available at: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/1345/1299 (accessed: June 15, 2025).
Shamanska, O.S. (2012). Spожyvcha povedinka domohospodarstv: osnovni chynnyky ta motyvy [Consumer Behavior of Households: Key Factors and Motives]. Available at: http://www.rusnauka.com/9_NND_2012/Economics/6_104898.doc.htm (accessed: June 20, 2025).
Kalinichenko, O.O., & Poita, I.O. Problemy ta perspektyvy rozvytku marketynhovoi tovarnoi polityky pidpryiemstva [Problems and Prospects for the Development of Enterprise Marketing Product Policy]. Available at: http://eprints.zu.edu.ua/32925/1/Тези%201%20Калініченко.pdf (accessed: June 11, 2025).
Parija Kavilanz. (2022, April 12). A shoemaker, a pizza shop and a bakery in Kyiv pivot to serve their country [A shoemaker, a pizza shop and a bakery in Kyiv pivot to serve their country]. Available at: https://edition.cnn.com/2022/04/12/business/ukraine-small-businesses-war-pivot/index.html (accessed: June 18, 2025).
Semic, S. (2022, March 24). Last month they made designer dresses. Now they’re making combat boots [Last month they made designer dresses. Now they’re making combat boots]. Financial Times. Available at: https://www.ft.com/content/dab1e0d4-dd9e-4981-8cd3-4965691bc9ed (accessed: June 24, 2025).
Business Insider. (2023, February). Ukrainian war anniversary: How Kyiv business owner survives [Ukrainian war anniversary: How Kyiv business owner survives]. Available at: https://www.businessinsider.com/ukrainian-war-anniversary-how-kyiv-business-owner-survives-2023-2#:~:text=Kachorovska%2C%20which%20relied%20heavily%20on,and%20dreams%20for%20international%20expansion (accessed: June 27, 2025).
Авторське право (c) 2025 Олена Селезньова
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
