ФРАГМЕНТАЦІЯ КОМУНІКАЦІЙНОГО СЕРЕДОВИЩА У СУЧАСНОМУ МАРКЕТИНГУ: ТЕНДЕНЦІЇ, ВИКЛИКИ, ПЕРСПЕКТИВИ
Анотація
У статті досліджено процес стрімкого розвитку сучасних комунікаційних стратегій у зв’язку із зростанням кількості каналів, платформ і засобів комунікації, через які підприємства взаємодіють зі споживачами. Обґрунтовано необхідність їх фрагментації та відповідної систематизації. Проведено детальний аналіз тенденцій та викликів комунікативної фрагментації. Висвітлено перспективні підходи та напрями управління сучасними маркетинговими комунікаціями у контексті формування відповідної концепції у маркетингу, яка б стала методологічною основою та виокреслювала параметри єдиного інформаційного простору компаній незалежно від каналу взаємодії зі споживачем. Доведено, що фрагментація комунікацій, яка сприяла виникненню нових наукових напрямів у маркетингу, пов’язаних із напрацюванням методологічних основ розвитку цифрового маркетингу, етичного маркетингу, омніканального маркетингу, маркетингу штучного інтелекту та ряду інших, стала передумовою багатогранного розширення предметної площини сучасного маркетингу.
Посилання
Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 5.0: Technology for Humanity. – Hoboken: Wiley, 2021.
Schultz D.E., Schultz H.F. IMC: The Next Generation. – McGraw-Hill, 2004.
Chaffey D., Ellis-Chadwick F. Digital Marketing. – 8th ed. – Pearson Education, 2022.
Балабанова Л.В., Холод В.В., Балабанова І.В. Маркетинг підприємства. – Київ: Центр учбової літератури, 2019.
Старостіна А.О. Маркетинг. Теорія, світовий досвід та українська практика. – Київ: Знання, 2018.
Лилик І.В. Маркетингові дослідження та комунікації в умовах цифрової трансформації економіки // Маркетинг в Україні. – 2022. – № 2.
Петровська, О. М., Гержик, В. А. Маркетингові комунікаційні стратегії в діджитал економіці // Вісник соціально-економічних досліджень : зб. наук праць (ISSN 2313-4569); за ред.: М. І. Звєрякова (голов. ред.) та ін. Одеса : Одеський національний економічний університет. 2018. № 4 (68). С. 159‒168.
Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing: Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174–181.
Roggeveen, A. L., & Grewal, D. (2016). Editorial: Special Issue on Customer Engagement and Value Creation in a Digital and Mobile World. Journal of Interactive Marketing, 36, 1–3.
Кундря-Висоцька О.П. Вектори розвитку сучасної маркетингової політики підприємства / Кундря-Висоцька О.П.,Шурпенкова Р.К.,Вагнер І.М. // Науковий збірник "Економічний простір". – 2025. – 205. – DOI: https //doi.org/10.30838/EP.205.111-118.
Примак Т. О. Маркетингові комунікаційні стратегії: комплексний підхід до їх класифікації / Т. О. Примак // Формування ринкової економіки. Спецвипуск «Маркетинг в Україні: теорія і практика». – Київ : КНЕУ, 2009. – С. 548–559.
Ромат Є. Маркетингові комунікації : підручник. – 2-ге вид. – Київ : Студцентр, ННІЖ КНУ імені Тараса Шевченка, 2024. – 384 с. ISBN 978-966-7530-62-4.
Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 5.0: Technology for Humanity. – Hoboken: Wiley, 2021.
Schultz D.E., Schultz H.F. IMC: The Next Generation. – McGraw-Hill, 2004.Chaffey D., Ellis-Chadwick F. Digital Marketing. – 8th ed. – Pearson Education, 2022.
Chaffey D., Ellis-Chadwick F. Digital Marketing. – 8th ed. – Pearson Education, 2022.
Balabanova, L. V., Kholod, V. V., & Balabanova, I. V. (2019). Marketing of the Enterprise. Kyiv: Center of Educational Literature.
Starostina, A. O. (2018). Marketynh. Teoriia, svitovyi dosvid ta ukrainska praktyka [Marketing: Theory, World Experience and Ukrainian Practice]. Kyiv: Znannia. [in Ukrainian].
Lylyk, I. V. (2022). Marketynhovi doslidzhennia ta komunikatsii v umovakh tsyfrovoi transformatsii ekonomiky [Marketing Research and Communications in the Conditions of the Digital Transformation of the Economy]. Marketynh v Ukraini [Marketing in Ukraine], (2). [in Ukrainian].
Petrovska, O. M., & Herzhyk, V. A. (2018). Marketynhovi komunikatsiini stratehii v didzhytal ekonomitsi [Marketing Communication Strategies in the Digital Economy]. Socio-Economic Research Bulletin, 4(68), 159–168. Odesa: Odesa National Economic University. [in Ukrainian].
Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing: Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174–181.
Roggeveen, A. L., & Grewal, D. (2016). Editorial: Special Issue on Customer Engagement and Value Creation in a Digital and Mobile World. Journal of Interactive Marketing, 36, 1–3.
Kundrya-Vysotska, O.P., Shurpenkova, R.K., & Vahner I.M. (2025). Vectors of Development of Modern Enterprise Marketing Policy. Economic Scope, 205, 111–118. DOI: 10.30838/EP.205.111-118. [in Ukrainian].
Prymak, T. O. (2009). Marketing Communication Strategies: A Comprehensive Approach to Their Classification. Formation of Market Economy. Special Issue “Marketing in Ukraine: Theory and Practice” (pp. 548–559). Kyiv: Kyiv National Economic University. [in Ukrainian].
Romat, Ye. V. (2024). Marketing Communications (2nd ed.). Kyiv: Studtsentr; Educational and Scientific Institute of Journalism, Taras Shevchenko National University of Kyiv. ISBN 978-966-7530-62-4. [in Ukrainian].
Авторське право (c) 2026 Оксана Кундря-Висоцька
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
