ПЕРСОНАЛІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ У СЕГМЕНТІ ЗДОРОВОГО ХАРЧУВАННЯ: ВПЛИВ НА ФОРМУВАННЯ ТА РОЗВИТОК ЛОЯЛЬНОСТІ СПОЖИВАЧІВ (НА ПРИКЛАДІ БЕЗЛАКТОЗНОЇ ПРОДУКЦІЇ)
Анотація
У статті досліджено вплив персоналізації маркетингових комунікацій на лояльність споживачів у сегменті безлактозної продукції. На основі опитування респондентів із використанням кореляційного, регресійного та SEM-аналізу встановлено статистично значущі взаємозв’язки між персоналізацією, релевантністю, довірою, задоволеністю та лояльністю. Доведено, що вплив персоналізації на лояльність має опосередкований характер і реалізується через релевантність комунікацій, довіру та задоволеність, що підтверджує наявність повної медіації. Виявлено вищу ефективність персоналізованих комунікацій у соціальних мережах і рекомендаційних системах. Обґрунтовано, що споживачі з лактозною непереносимістю характеризуються вищим рівнем довіри та лояльності. Практичне значення результатів полягає у можливості їх використання для вдосконалення маркетингових стратегій підприємств у сфері здорового харчування.
Посилання
Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Hoboken: Wiley, 2017. 184 p.
Obiegbu C. J., Larsen G. Algorithmic personalization and consumer-brand relationships. Journal of Marketing Management. 2024. URL: https://doi.org/10.1177/14705931241230041 (дата звернення: 13.05.2026)
Ball D., Coelho P. S., Vilares M. J. Service personalization and loyalty. Journal of Services Marketing. 2006. Vol. 20(6). P. 391-403. URL: 10.1108/08876040610691284 (дата звернення: 13.05.2026)
Tyrväinen O., Karjaluoto H., Saarijärvi H. Personalization and hedonic motivation in creating customer experiences and loyalty in omnichannel retail. Journal of Retailing and Consumer Services. 2020. Vol. 57. URL: 10.1016/j.jretconser.2020.102233 (дата звернення: 13.05.2026)
Tran G. A. et al. Personalization, value co-creation and brand loyalty in digital environments. Journal of Business Research. 2023. URL: https://doi.org/10.1080/0965254X.2023.2269946 (дата звернення: 13.05.2026)
Wuryantini N. The impact of personalization on customer loyalty: a systematic literature review. Productivity Management. 2024. URL: https://doi.org/10.62207/ambq5w79 (дата звернення: 13.05.2026)
Melnyk, V., van Osselaer, S.M.J. Make me special: Gender differences in consumers’ responses to loyalty programs. Mark Lett. 2012. № 23, P. 545-559. URL: https://doi.org/10.1007/s11002-011-9160-3 (дата звернення: 13.05.2026)
Красноносова, О., Ільченко, К. (2025). Вплив персоналізації маркетингових комунікацій на поведінку споживача. Економіка та суспільство, 2025. №81. URL: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-81-53 (дата звернення: 13.05.2026)
Коноплянникова М. А. Персоналізація як стратегія лояльності в електронній комерції. Товарознавство. Технології. Інженерія. 2024. Том 49, №1. С. 4-26. URL: https://doi.org/10.31617/2.2024(49)01 (дата звернення: 13.05.2026)
Misselwitz, B., Butter, M., Verbeke, K., Fox, M. R. Update on lactose malabsorption and intolerance: Pathogenesis, diagnosis and clinical management. Gut. 2019. Vol. 68, No. 11. P. 2080-2091.
Suchy, F. J., Brannon, P. M., Carpenter, T. O. et al. NIH Consensus Development Conference Statement: Lactose Intolerance and Health. NIH Consensus and State-of-the-Science Statements. 2010. Vol. 27, No. 2. P. 1-27.
Solomon, M. R. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. 12th ed. Harlow: Pearson, 2018. 640 p.
Granato, D., Branco, G. F., Nazzaro, F., Cruz, A. G., Faria, J. A. F. Functional foods and nondairy probiotic food development: Trends, concepts, and products. Comprehensive Reviews in Food Science and Food Safety. 2020. Vol. 19, No. 5. P. 2929-2965.
Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F. Digital Marketing. 8th ed. Harlow: Pearson, 2022. 656 p.
Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2017) Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital. Hoboken: Wiley. 184 p.
Obiegbu C. J., Larsen G. (2024) Algorithmic personalization and consumer-brand relationships. Journal of Marketing Management. URL: https://doi.org/10.1177/14705931241230041 (accessed May 13, 2026)
Ball D., Coelho P. S., Vilares M. J. (2006) Service personalization and loyalty. Journal of Services Marketing, vol. 20 (6). P. 391-403. URL: 10.1108/08876040610691284 (accessed May 13, 2026)
Tyrväinen O., Karjaluoto H., Saarijärvi H. (2020) Personalization and hedonic motivation in creating customer experiences and loyalty in omnichannel retail. Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 57. DOI: 10.1016/j.jretconser.2020.102233 (accessed May 13, 2026)
Tran G. A. et al. (2023) Personalization, value co-creation and brand loyalty in digital environments. Journal of Business Research. URL: https://doi.org/10.1080/0965254X.2023.2269946 (accessed May 13, 2026)
Wuryantini N. (2024) The impact of personalization on customer loyalty: a systematic literature review. Productivity Management. URL: https://doi.org/10.62207/ambq5w79 (accessed May 13, 2026)
Melnyk, V., van Osselaer, S.M.J. (2012) Make me special: Gender differences in consumers’ responses to loyalty programs. Mark Lett 23, pp. 545-559. URL: https://doi.org/10.1007/s11002-011-9160-3 (accessed May 13, 2026)
Krasnonosova, O., & Ilchenko, K. (2025). Vplyv personalizatsii marketynhovykh komunikatsii na povedinku spozhyvacha [The impact of marketing communications personalization on consumer behavior]. Ekonomika ta suspilstvo - Economy and society, No. 81. URL: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-81-53 (accessed May 13, 2026)
Konopliannykova M. A. (2024) Personalizatsiia yak stratehiia loialnosti v elektronnii komertsii [Personalization as a loyalty strategy in e-commerce]. Tovaroznavstvo. Tekhnolohii. Inzheneriia. - Commodity studies. Technologies. Engineering, vol. 49, No. 1. pp. 4-26. URL: DOI:https://doi.org/10.31617/2.2024(49)01 (accessed May 13, 2026)
Misselwitz, B., Butter, M., Verbeke, K., Fox, M. R. (2019) Update on lactose malabsorption and intolerance: Pathogenesis, diagnosis and clinical management. Gut, vol. 68, No. 11. pp. 2080-2091.
Suchy, F. J., Brannon, P. M., Carpenter, T. O. et al. (2010) NIH Consensus Development Conference Statement: Lactose Intolerance and Health. NIH Consensus and State-of-the-Science Statements, vol. 27, No. 2. P. 1-27.
Solomon, M. R. (2018) Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. 12th ed. Harlow: Pearson, 640 p.
Granato, D., Branco, G. F., Nazzaro, F., Cruz, A. G., Faria, J. A. F. (2020) Functional foods and nondairy probiotic food development: Trends, concepts, and products. Comprehensive Reviews in Food Science and Food Safety, vol. 19, No. 5. pp. 2929-2965.
Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F. (2022) Digital Marketing. 8th ed. Harlow: Pearson, 656 p.
Авторське право (c) 2026 Ірина Корман, Ольга Семенда
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
