НЕЙРОМАРКЕТИНГ ЯК ІННОВАЦІЙНИЙ ПІДХІД ДО ФОРМУВАННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА
Анотація
У статті досліджено нейромаркетинг як інноваційний підхід до формування комунікаційної стратегії підприємства в умовах цифровізації бізнесу, зростання комунікаційної конкуренції та фрагментації уваги споживачів. Встановлено, що традиційні методи маркетингового аналізу, які переважно спираються на раціоналізовані відповіді споживачів, не завжди здатні виявити приховані емоційні, когнітивні та поведінкові реакції аудиторії на маркетингові стимули. У цьому контексті нейромаркетинг розглянуто як міждисциплінарний науково-прикладний напрям, що поєднує методи нейронауки, когнітивної психології, поведінкової економіки, маркетингової аналітики та digital-досліджень. Визначено його значення для аналізу уваги, емоційного залучення, запам’ятовування, рівня довіри, асоціативного сприйняття та поведінкового наміру споживачів у системі стратегічних комунікацій. Уточнено сутність комунікаційної стратегії підприємства як системи взаємодії з цільовими аудиторіями, що охоплює позиціонування бренду, зміст і тональність повідомлень, вибір каналів, візуальну ідентичність, цифрові точки контакту та критерії оцінювання результативності. Визначено діагностичну, прогностичну, оптимізаційну, стратегічну й контрольну функції нейромаркетингу в межах комунікаційної стратегії. Запропоновано послідовність формування комунікаційної стратегії з використанням нейромаркетингових інструментів, що передбачає аналітичну діагностику, виявлення комунікаційних тригерів, тестування повідомлень, проєктування стратегії, реалізацію, контроль і коригування. Підкреслено практичну значущість цього підходу в digital-середовищі, де нейромаркетингові методи можуть поєднуватися з web-аналітикою, A/B-тестуванням, KPI та інструментами штучного інтелекту. Окрему увагу приділено етичним аспектам використання нейромаркетингу, зокрема прозорості збору даних, інформованій згоді, конфіденційності та недопущенню маніпулятивного впливу. Зроблено висновок, що нейромаркетинг не замінює традиційні методи маркетингового аналізу, а посилює їх, забезпечуючи більш точне, доказово обґрунтоване та етично виважене формування комунікаційної стратегії підприємства.
Посилання
DataReportal (2025) Digital 2025: global advertising trends. Available at: https://datareportal.com/reports/digital-2025-sub-section-global-advertising-trends (accessed May 11, 2026).
Interactive Advertising Bureau (2026) IAB / PwC Internet Advertising Revenue Report: Full Year 2025. Available at: https://www.iab.com/insights/internet-advertising-revenue-report-full-year-2025/ (accessed May 11, 2026).
Lee N., Broderick A. J., Chamberlain L. (2007) What is «neuromarketing»? A discussion and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology, vol. 63, no. 2, pp. 199–204. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijpsycho.2006.03.007
Ariely D., Berns G. S. (2010) Neuromarketing: The hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience, vol. 11, pp. 284–292. DOI: https://doi.org/10.1038/nrn2795
Plassmann H., Venkatraman V., Huettel S., Yoon C. (2015) Consumer neuroscience: Applications, challenges, and possible solutions. Journal of Marketing Research, vol. 52, no. 4, pp. 427–435. DOI: https://doi.org/10.1509/jmr.14.0048
Skryhun N. P., Meteiko V. O. (2018) Neiromarketynh yak zasib psykholohichnoho vplyvu na spozhyvacha [Neuromarketing as a means of psychological influence on the consumer]. Naukovyi visnyk Mizhnarodnoho humanitarnoho universytetu. Seriia: Ekonomika i menedzhment – International Humanitarian University Herald. Series: Economics and Management, vol. 30, pp. 67–70. Available at: https://vestnik-econom.mgu.od.ua/journal/2018/30-2018/16.pdf (accessed May 11, 2026) (in Ukrainian).
Karpenko N. V., Ivannikova M. M. (2020) Neiromarketynh dlia maloho biznesu [Neuromarketing for small business]. Naukovyi visnyk Poltavskoho universytetu ekonomiky i torhivli. Seriia: Ekonomichni nauky – Scientific Bulletin of Poltava University of Economics and Trade. Series: Economic Sciences, no. 2(98), pp. 65–73. DOI: https://doi.org/10.37734/2409-6873-2020-2-8 (in Ukrainian).
Zozulov O. V., Moskalenko O. D. (2018) Osoblyvosti neiromarketynhu ta aktualnist vykorystannia aitrekinhu pry testuvanni veb-storinok [Features of neuromarketing and relevance of using eye-tracking in web page testing]. Ekonomichnyi visnyk Natsionalnoho tekhnichnoho universytetu Ukrainy «Kyivskyi politekhnichnyi instytut» – Economic Bulletin of National Technical University of Ukraine «Kyiv Polytechnical Institute», no. 15, pp. 373–382. Available at: http://nbuv.gov.ua/UJRN/evntukpi_2018_15_43 (accessed May 11, 2026) (in Ukrainian).
Zintso Yu. V., Stasiuk S. O. (2022) Neiromarketynh yak instrument zbilshennia kilkosti prodazhiv [Neuromarketing as a tool for increasing sales]. Naukovyi visnyk Uzhhorodskoho natsionalnoho universytetu. Seriia: Mizhnarodni ekonomichni vidnosyny ta svitove hospodarstvo – Uzhorod National University Herald. Series: International Economic Relations and World Economy, vol. 41, pp. 107–112. DOI: https://doi.org/10.32782/2413-9971/2022-41-20 (in Ukrainian).
Koval S. O. (2025) Rol tekhnolohii neiromarketynhu u zmitsnenni doviry ta turystychnoho sektoru Ukrainy [The role of neuromarketing technology in strengthening trust and the tourism sector of Ukraine]. Menedzhment ta pidpryiemnytstvo v Ukraini: etapy stanovlennia ta problemy rozvytku – Management and Entrepreneurship in Ukraine: the stages of formation and problems of development, no. 2(14), pp. 297–307. DOI: https://doi.org/10.23939/smeu2025.02.297 (in Ukrainian).
Nielsen (2013) Consumer neuroscience-based advertising: Making 15s the new 30. Available at: https://www.nielsen.com/insights/2013/consumer-neuroscience-based-advertising-making-15s-the-new-30/ (accessed May 11, 2026).
Morin C. (2011) Neuromarketing: The new science of consumer behavior. Society, vol. 48, pp. 131–135. DOI: https://doi.org/10.1007/s12115-010-9408-1
Gupta R. G., Kapoor A. P., Verma H. V. (2025) Neuro-insights: A systematic review of neuromarketing perspectives across consumer buying stages. Frontiers in Neuroergonomics. DOI: https://doi.org/10.3389/fnrgo.2025.1542847
Kotler P., Keller K. L. (2016) Marketing Management. 15th ed. Global Edition. Pearson, 832 p.
Belch G. E., Belch M. A. (2018) Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. 11th ed. New York: McGraw-Hill Education, 864 p.
Plassmann H., Ramsøy T. Z., Milosavljevic M. (2012) Branding the brain: A critical review and outlook. Journal of Consumer Psychology, vol. 22, no. 1, pp. 18–36. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.11.010
Chygryn O., Shevchenko K., Tuliakov O. (2024) Neuromarketing as a Mechanism of Communication with the Consumer: The Case for Small Business. Marketing and Management of Innovations, vol. 15, no. 2. DOI: https://doi.org/10.21272/mmi.2024.2-03
Alsharif A. H., Wang J., Isa S. M., Salleh N. Z. M., Dawas H. A., Alsharif M. H. (2025) The synergy of neuromarketing and artificial intelligence: A comprehensive literature review in the last decade. Future Business Journal, vol. 11, article 1. DOI: https://doi.org/10.1186/s43093-025-00591-x
Digital 2025: global advertising trends. DataReportal. 2025. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2025-sub-section-global-advertising-trends (дата звернення: 11.05.2026).
IAB / PwC Internet Advertising Revenue Report: Full Year 2025. Interactive Advertising Bureau. 2026. URL: https://www.iab.com/insights/internet-advertising-revenue-report-full-year-2025/ (дата звернення: 11.05.2026).
Lee N., Broderick A. J., Chamberlain L. What is «neuromarketing»? A discussion and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology. 2007. Vol. 63, No. 2. P. 199–204. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijpsycho.2006.03.007
Ariely D., Berns G. S. Neuromarketing: The hope and hype of neuroimaging in business. Nature Reviews Neuroscience. 2010. Vol. 11. P. 284–292. DOI: https://doi.org/10.1038/nrn2795
Plassmann H., Venkatraman V., Huettel S., Yoon C. Consumer neuroscience: Applications, challenges, and possible solutions. Journal of marketing research. 2015. Vol. 52, No. 4. P. 427–435. DOI: https://doi.org/10.1509/jmr.14.0048
Скригун Н. П., Метейко В. О. Нейромаркетинг як засіб психологічного впливу на споживача. Науковий вісник Міжнародного гуманітарного університету. Серія: Економіка і менеджмент. 2018. Вип. 30. С. 67–70. URL: https://vestnik-econom.mgu.od.ua/journal/2018/30-2018/16.pdf (дата звернення: 11.05.2026).
Карпенко Н. В., Іваннікова М. М. Нейромаркетинг для малого бізнесу. Науковий вісник Полтавського університету економіки і торгівлі. Серія: Економічні науки. 2020. № 2 (98). С. 65–73. DOI: https://doi.org/10.37734/2409-6873-2020-2-8
Зозульов О. В., Москаленко О. Д. Особливості нейромаркетингу та актуальність використання айтрекінгу при тестуванні веб-сторінок. Економічний вісник Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут». 2018. № 15. С. 373–382. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/evntukpi_2018_15_43 (дата звернення: 11.05.2026).
Зіньцьо Ю. В., Стасюк С. О. Нейромаркетинг як інструмент збільшення кількості продажів. Науковий вісник Ужгородського національного університету. Серія: Міжнародні економічні відносини та світове господарство. 2022. Вип. 41. С. 107–112. DOI: https://doi.org/10.32782/2413-9971/2022-41-20
Коваль С. О. Роль технології нейромаркетингу у зміцненні довіри та туристичного сектору України. Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення та проблеми розвитку. 2025. № 2 (14). С. 297–307. DOI: https://doi.org/10.23939/smeu2025.02.297
Nielsen. Consumer neuroscience-based advertising: Making 15s the new 30. 2013. URL: https://www.nielsen.com/insights/2013/consumer-neuroscience-based-advertising-making-15s-the-new-30/ (дата звернення: 11.05.2026).
Morin C. Neuromarketing: The new science of consumer behavior. Society. 2011. Vol. 48. P. 131–135. DOI: https://doi.org/10.1007/s12115-010-9408-1
Gupta R. G., Kapoor A. P., Verma H. V. Neuro-insights: A Systematic Review of Neuromarketing Perspectives Across Consumer Buying Stages. Frontiers in Neuroergonomics. 2025. DOI: https://doi.org/10.3389/fnrgo.2025.1542847
Kotler P., Keller K. L. Marketing Management. 15th ed. Global Edition. Pearson, 2016. 832 p.
Belch G. E., Belch M. A. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. 11th ed. New York : McGraw-Hill Education, 2018. 864 p.
Plassmann H., Ramsøy T. Z., Milosavljevic M. Branding the brain: A critical review and outlook. Journal of Consumer Psychology. 2012. Vol. 22, No. 1. P. 18–36. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jcps.2011.11.010
Chygryn O., Shevchenko K., Tuliakov O. Neuromarketing as a Mechanism of Communication with the Consumer: The Case for Small Business. Marketing and Management of Innovations. 2024. Vol. 15, No. 2. DOI: https://doi.org/10.21272/mmi.2024.2-03
Alsharif, A. H., Wang, J., Isa, S. M., Salleh, N. Z. M., Dawas, H. A., & Alsharif, M. H. (2025). The synergy of neuromarketing and artificial intelligence: A comprehensive literature review in the last decade. Future Business Journal, 11, Article 1. https://doi.org/10.1186/s43093-025-00591-x
Авторське право (c) 2026 Юлія Котельникова, Айнура Мосумова Айнура Кярам кизи
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
