УПРАВЛІННЯ РЕПУТАЦІЙНИМИ РИЗИКАМИ БРЕНДУ В СОЦІАЛЬНИХ МЕРЕЖАХ
Анотація
Статтю присвячено управлінню репутаційними ризиками бренду в соціальних мережах. Мета дослідження - узагальнити сучасні підходи до виявлення, попередження та нейтралізації репутаційних криз і на цій основі запропонувати практичні рекомендації для брендів. У роботі поєднано аналіз літератури з кризових комунікацій, бренд-менеджменту й цифрового маркетингу та порівняльний аналіз кейсів Tesla, Starbucks, McDonald's, Rozetka і YARO. Доведено, що результативність реагування визначається швидкістю, прозорістю, узгодженістю дій із цінностями бренду та наявністю системи безперервного моніторингу. Порівняння успішних, змішаних і провальних стратегій реагування засвідчило вирішальну роль видимих коригувальних дій та післякризового організаційного навчання. Практична цінність роботи полягає у формуванні комплексу управлінських рішень для підвищення стійкості брендів до репутаційних загроз.
Посилання
Aaker D.A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York : The Free Press, 1991. 299 p.
Keller K.L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 4th ed. Pearson, 2013. 608 p.
Eccles R.G., Newquist S.C., Schatz R. Reputation and Its Risks. Harvard Business Review. 2007. February. P. 104-114.
Fournier S., Srinivasan S. Monitoring Marketing Sources of Brand Reputation Risk. NIM Marketing Intelligence Review. 2023. Vol. 15, no. 1. P. 46-53.
Aon. 2023 Global Risk Management Survey - Top Risks (Damage to Reputation). URL: https://www.aon.com (дата звернення: 14.04.2026).
Ляшенко О.М., Дмитрук Є.В. Репутація підприємства як чинник, що впливає на його економічну безпеку. Виклики та потреби бізнесу ХХІ століття : матеріали конференції. Київ, 2008. С. 109-115.
Coombs W.T. Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review. 2007. Vol. 10, no. 3. P. 163-176.
Coombs W.T. State of Crisis Communication: Evidence and the Bleeding Edge. Research Journal of the Institute for Public Relations. 2014. Vol. 1, no. 1. P. 1-12.
Jin Y., Liu B.F., Austin L. Examining the Role of Social Media in Effective Crisis Management: The Effects of Crisis Origin, Information Form, and Source on Publics’ Crisis Responses. Communication Research. 2014. Vol. 41, no. 1. P. 74-94.
Федорів Т. Сутність та інструменти репутаційного менеджменту у сфері державного управління. Державне управління та місцеве самоврядування. 2013. № 1. С. 94-99.
Файвішенко Д.С., Мельніченко О.І., Яцюк Д.В. Трансформація концепції брендингу як результат розвитку цифрового маркетингу. Український журнал прикладної економіки. 2021. С. 91-98.
Zote J. 15 social listening tools for your brand in 2025. Sprout Social. 13.11.2024. URL: https://sproutsocial.com/insights/social-listening-tools (дата звернення: 14.04.2026).
Marwyn A. Sentiment and Emotion Analysis. Brandwatch Social Media Management. 21.05.2025. URL: https://social-media-management-help.brandwatch.com/hc/en-us/articles/4555786479901-Sentiment-and-Emotion-Analysis (дата звернення: 14.04.2026).
Talkwalker. 15 Social Media Crisis Examples to Learn From in 2025. 16.10.2024. URL: https://www.talkwalker.com/blog/social-media-crisis-examples (дата звернення: 14.04.2026).
Canhoto A. Starbucks is dealing with its social media crisis one tweet at a time. 24.04.2018. URL: https://anacanhoto.com/2018/04/24/starbucks-is-dealing-with-its-social-media-crisis-one-tweet-at-a-time/ (дата звернення: 14.04.2026).
Lubin G. McDonald's Twitter campaign goes horribly wrong. Business Insider. 24.01.2012. URL: https://www.businessinsider.com/mcdonalds-twitter-campaign-goes-horribly-wrong-mcdstories-2012-1 (дата звернення: 14.04.2026).
УНІАН. Український інтернет-магазин угодив в скандал з книгою про російського терориста. 19.12.2018. URL: https://www.unian.net/society/10384611-ukrainskiy-internet-magazin-ugodiv-v-skandal-s-knigoy-pro-rossiyskogo-terrorista.html (дата звернення: 14.04.2026).
Детектор Медіа. Сила соцмереж: як анекдот про «москаля і бандерівця» спровокував бойкот товарів YARO. 19.10.2021. URL: https://ms.detector.media/trendi/post/28323/2021-10-19-syla-sotsmerezh-yak-anekdot-pro-moskalya-i-banderivtsya-sprovokuvav-boykot-tovariv-yaro/ (дата звернення: 14.04.2026).
Shukla G. Starbucks: Crisis Management Analysis Report 2018. LinkedIn. 2018. URL: https://www.linkedin.com/pulse/starbucks-crisis-management-analysis-report-2018-gauri-shukla (дата звернення: 14.04.2026).
Relić J. Reputational Risk: Causes, Management Strategies & Examples. 17.07.2024. URL: https://www.designrush.com/agency/reputation-management-companies/trends/reputational-risk (дата звернення: 14.04.2026).
Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.
Keller, K.L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (4th ed.). Pearson.
Eccles, R.G., Newquist, S.C., & Schatz, R. (2007). Reputation and Its Risks. Harvard Business Review, February, 104-114.
Fournier, S., & Srinivasan, S. (2023). Monitoring Marketing Sources of Brand Reputation Risk. NIM Marketing Intelligence Review, 15(1), 46-53.
Aon. (2023). 2023 Global Risk Management Survey - Top Risks (Damage to Reputation). Available at: https://www.aon.com (accessed April 14, 2026).
Liashenko, O.M., & Dmytruk, Ye.V. (2008). Reputatsiia pidpryiemstva yak chynnyk, shcho vplyvaie na yoho ekonomichnu bezpeku [Enterprise reputation as a factor influencing its economic security]. In Vyklyky ta potreby biznesu XXI stolittia, 109-115.
Coombs, W.T. (2007). Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163-176.
Coombs, W.T. (2014). State of Crisis Communication: Evidence and the Bleeding Edge. Research Journal of the Institute for Public Relations, 1(1), 1-12.
Jin, Y., Liu, B.F., & Austin, L. (2014). Examining the Role of Social Media in Effective Crisis Management: The Effects of Crisis Origin, Information Form, and Source on Publics’ Crisis Responses. Communication Research, 41(1), 74-94.
Fedoriv, T. (2013). Sutnist ta instrumenty reputatsiinoho menedzhmentu u sferi derzhavnoho upravlinnia [The essence and tools of reputation management in public administration]. Derzhavne upravlinnia ta mistseve samovriaduvannia, 1, 94-99.
Faivyshenko, D.S., Melnichenko, O.I., & Yatsiuk, D.V. (2021). Transformatsiia kontseptsii brendyngu yak rezultat rozvytku tsyfrovoho marketynhu [Transformation of the branding concept as a result of digital marketing development]. Ukrainskyi zhurnal prykladnoi ekonomiky, 91-98.
Zote, J. (2024). 15 social listening tools for your brand in 2025. Sprout Social. Available at: https://sproutsocial.com/insights/social-listening-tools (accessed April 14, 2026).
Marwyn, A. (2025). Sentiment and Emotion Analysis. Brandwatch Social Media Management. Available at: https://social-media-management-help.brandwatch.com/hc/en-us/articles/4555786479901-Sentiment-and-Emotion-Analysis (accessed April 14, 2026).
Talkwalker. (2024). 15 Social Media Crisis Examples to Learn From in 2025. Available at: https://www.talkwalker.com/blog/social-media-crisis-examples (accessed April 14, 2026).
Canhoto, A. (2018). Starbucks is dealing with its social media crisis one tweet at a time. Available at: https://anacanhoto.com/2018/04/24/starbucks-is-dealing-with-its-social-media-crisis-one-tweet-at-a-time/ (accessed April 14, 2026).
Lubin, G. (2012). McDonald's Twitter campaign goes horribly wrong. Business Insider. Available at: https://www.businessinsider.com/mcdonalds-twitter-campaign-goes-horribly-wrong-mcdstories-2012-1 (accessed April 14, 2026).
UNIAN. (2018). Ukrainskyi internet-mahazyn uhodiv v skandal z knyhoiu pro rosiiskoho terorysta [Ukrainian online store got into a scandal with a book about a Russian terrorist]. Available at: https://www.unian.net/society/10384611-ukrainskiy-internet-magazin-ugodiv-v-skandal-s-knigoy-pro-rossiyskogo-terrorista.html (accessed April 14, 2026).
Detektor Media. (2021). Syla sotsmerezh: yak anekdot pro “moskalia i banderivtsia” sprovokuvav boikot tovariv YARO [The power of social media: how a joke about “the Muscovite and the Banderite” triggered a boycott of YARO products]. Available at: https://ms.detector.media/trendi/post/28323/2021-10-19-syla-sotsmerezh-yak-anekdot-pro-moskalya-i-banderivtsya-sprovokuvav-boykot-tovariv-yaro/ (accessed April 14, 2026).
Shukla, G. (2018). Starbucks: Crisis Management Analysis Report 2018. LinkedIn. Available at: https://www.linkedin.com/pulse/starbucks-crisis-management-analysis-report-2018-gauri-shukla (accessed April 14, 2026).
Relić, J. (2024). Reputational Risk: Causes, Management Strategies & Examples. Available at: https://www.designrush.com/agency/reputation-management-companies/trends/reputational-risk (accessed April 14, 2026).
Авторське право (c) 2026 Сергій Замула
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
