КОНЦЕПТУАЛЬНІ ПІДХОДИ ДО ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВ

Анотація

Актуальність дослідження зумовлена радикальною зміною середовища функціонування українських підприємств, у якому воєнні ризики, порушення в роботі інфраструктури, кадрові втрати та падіння платоспроможного попиту знижують прикладну релевантність класичних маркетингових підходів. У зв’язку з цим метою роботи є визначення ефективних маркетингових стратегій та стратегічних рішень для підприємств України шляхом аналізу еволюції маркетингової думки та її переосмислення в умовах воєнної й економічної нестабільності. Методологічну основу становлять системний і порівняльний аналіз, SWOT-оцінювання та сценарне моделювання ефективності стратегій. Систематизовано перехід від операційної логіки разових угод до сервісно-орієнтованих і екосистемних підходів, проаналізовано зміну ролі споживача та технологічного середовища й обґрунтовано обмеженість застосування окремих концепцій у кризових умовах. На цій основі сформовано комплекс адаптаційних управлінських рішень і створено прикладну матрицю стратегічних рішень із системою ключових показників ефективності для оцінювання їх економічної результативності. Теоретична новизна полягає у трактуванні маркетингових стратегій як антикризової системи створення цінності, що інтегрує споживача у формування економічної стійкості бізнесу та дозволяє співвідносити вибір інструментів із контекстом середовища. Практична новизна виражається у розробленні управлінського інструментарію, який переводить стратегічні орієнтири у операційні дії та забезпечує зв’язок між маркетинговими рішеннями і фінансовими показниками. Практичне застосування результатів створює для керівників підприємств основу для підвищення прогнозованості доходів, скорочення управлінських циклів, збереження клієнтської бази та забезпечення безперервності бізнес-процесів, формуючи умови для переходу до системного стратегічного управління і поступового нарощування довгострокової фінансової життєздатності українських підприємств.