ІНСТРУМЕНТАРІЙ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ НА РИНКУ B2B
Анотація
У статті обґрунтовано управлінський зміст інструментарію бренд-менеджменту на ринку B2B та визначено необхідність його систематизації як самостійної управлінської площини. Показано, що фрагментоване та інтуїтивне використання окремих інструментів ускладнює координацію стратегічних і тактичних рішень у міжорганізаційних відносинах. Проаналізовано сучасні наукові підходи до трактування інструментів бренд-менеджменту та на основі порівняння параметрів інструментарію бренд-менеджменту та маркетингу виокремлено їх управлінську специфіку в B2B-середовищі. Запропоновано систематизацію інструментів бренд-менеджменту за управлінськими ознаками та рівнями застосування, що дозволяє підвищити узгодженість управлінських рішень і ефективність реалізації бренд-стратегії підприємств B2B.
Посилання
Бренд-менеджмент в стратегічному управлінні підприємством / Наталія Шматько та ін. Вісник Національного технічного університету "Харківський політехнічний інститут". 2021. № 1. С. 110–115. URL: https://doi.org/10.20998/2519-4461.2020.1.110 (дата звернення: 12.02.2026).
Гуля Ю. Теоретико-методологічні засади брендингу та бренд-менеджменту підприємств. Вісник Хмельницького національного університету. 2015. Т. 1, № 5.
Гуменюк І., Петров В. Маркетингові засоби в системі управління підприємством. Подільський вісник: сільське господарство, техніка, економіка. 2023. № 37. С. 73–78. URL: https://doi.org/10.37406/2706-9052-2022-2-11 (дата звернення: 12.02.2026).
Данілова К., Крупа О. Теоретичні принципи бренд-менеджменту в музичному бізнесі. Журнал соціально-культурного менеджменту. 2021. Т. 4, № 2. URL: https://doi.org/10.31866/2709-846x.2.2021.246735 (дата звернення: 12.02.2026).
Дибчук Л., Добровольська К. Система бренд-маркетингових комунікацій у просуванні брендів торговельних підприємств. Чернігівський науковий часопис. 2018. Т. 1, № 9.
Кононенко О. Теоретичні аспекти бренд-менеджменту організації. Інноваційні технології та наукові рішення для промисловості. 2021. № 1 (15). С. 76–82. URL: https://doi.org/10.30837/itssi.2021.15.076 (дата звернення: 12.02.2026).
Лишенко М. Бренд-менеджмент як інструмент маркетингової діяльності підприємств. Економіка та суспільство. 2023. № 48. URL: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-48-80 (дата звернення: 12.02.2026).
Птащенко О., Шевченко І. Маркетинговий контроль в умовах глобальних транформацій: аудит бренду. Європейський науковий журнал Економічних та Фінансових інновацій. 2024. Т. 1, № 13. С. 56–69. URL: https://doi.org/10.32750/2024-0107 (дата звернення: 12.02.2026).
Тімченко О. Л. Формування сучасного інструментарію бренд-менеджменту аграрних підприємств. Управління змінами та інновації. 2025. № 15. С. 108–112. URL: https://doi.org/10.32782/cmi/2025-15-17 (дата звернення: 12.02.2026).
Файвішенко Д. Стратегічний бренд-менеджмент: концептуальні основи. Вісник ЧНУ ім. Б. Хмельницького. 2020. № 1. URL: https://doi.org/10.31651/2076-5843-2020-1-26-31 (дата звернення: 12.02.2026).
Червона О. Ю., Гопка А. С. Бренд-менеджмент у системі стратегічного управління бізнесом. Український економічний часопис. 2024. № 4. С. 79–82. URL: https://doi.org/10.32782/2786-8273/2024-4-15 (дата звернення: 12.02.2026).
Ягельська К., Василишина Л. Аналітика бренд-менеджменту: цифрові технології та інструменти. Scientia fructuosa. 2024. Vol. 158, no. 6. P. 51–69. URL: https://doi.org/10.31617/1.2024(158)04 (date of access: 12.02.2026).
A bibliometric analysis of brand orientation strategy in digital marketing: determinants, research perspectives and evolutions / S. Li et al. Sustainability. 2023. Vol. 15, no. 2. P. 1486. URL: https://doi.org/10.3390/su15021486 (date of access: 12.02.2026).
A conceptual framework for creating brand management strategies / A. Cid et al. Businesses. 2022. Vol. 2, no. 4. P. 546–561. URL: https://doi.org/10.3390/businesses2040034 (date of access: 12.02.2026).
Castillo-Villar F. R., Murillo E. Industrial brand equity: a systematic literature review and directions for future research. Cogent business & management. 2024. Vol. 12, no. 1. URL: https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2440623 (date of access: 12.02.2026).
Hadrian P., Milichovský F., Mráček P. The concept of strategic control in marketing management in connection to measuring marketing performance. Sustainability. 2021. Vol. 13, no. 7. P. 3887. URL: https://doi.org/10.3390/su13073887 (date of access: 12.02.2026).
Li M. A study on the role of brand management in driving digital transformation: strategies, tools, and practices. Journal of world economy. 2024. Vol. 3, no. 4. P. 146–153. URL: https://doi.org/10.56397/jwe.2024.12.17 (date of access: 12.02.2026).
Piha L., Papadas K., Davvetas V. Brand orientation: conceptual extension, scale development and validation. Journal of business research. 2021. Vol. 134. P. 203–222. URL: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.05.023 (date of access: 12.02.2026).
Pitsaki I. Strategic brand management tools in publishing. International journal of the book. 2011. Vol. 8, no. 3. P. 103–112. URL: https://doi.org/10.18848/1447-9516/cgp/v08i03/36886 (date of access: 12.02.2026).
Natalia Shmatko et al. (2021) Brend-menedzhment v stratehichnomu upravlinni pidpryyemstvom [Brand management in strategic enterprise managemen]. Visnyk Natsionalʹnoho tekhnichnoho universytetu "Kharkivsʹkyy politekhnichnyy instytut - Bulletin of the National Technical University "Kharkiv Polytechnic Institute", no. 1, pp 110–115. Available at: https://doi.org/10.20998/2519-4461.2020.1.110 (accessed February 12, 2026)
Gulya Yu. (2015) Teoretyko-metodolohichni zasady brendynhu ta brend-menedzhmentu pidpryyemstv [Theoretical and methodological principles of branding and brand management of enterprises]. Visnyk Khmelʹnytsʹkoho natsionalʹnoho universytetu - Bulletin of Khmelnytsky National University, vol. 1, no. 5
Gumenyuk I., Petrov V. (2023) Marketynhovi zasoby v systemi upravlinnya pidpryyemstvom [Marketing tools in the enterprise management system]. Podilʹsʹkyy visnyk: silʹsʹke hospodarstvo, tekhnika, ekonomika - Podolskyi bulletin: agriculture, technology, economics, no. 37, pp. 73–78. Available at: https://doi.org/10.37406/2706-9052-2022-2-11 (accessed February 12, 2026)
Danilova K., Krupa O. (2021) Teoretychni pryntsypy brend-menedzhmentu v muzychnomu biznesi [Theoretical principles of brand management in the music business]. Zhurnal sotsialʹno-kulʹturnoho menedzhmentu - Journal of social and cultural management, vol. 4, no. 2. Available at: https://doi.org/10.31866/2709-846x.2.2021.246735 (accessed February 12, 2026)
Dybchuk L., Dobrovolska K. (2018) Systema brend-marketynhovykh komunikatsiy u prosuvanni brendiv torhovelʹnykh pidpryyemstv [System of brand marketing communications in the promotion of brands of commercial enterprises]. Chernihivsʹkyy naukovyy chasopys - Chernihiv Scientific Journal, vol. 1, no. 9
Kononenko O. (2021) Teoretychni aspekty brend-menedzhmentu orhanizatsiyi [Theoretical aspects of brand management of an organization]. Innovatsiyni tekhnolohiyi ta naukovi rishennya dlya promyslovosti - Innovative technologies and scientific solutions for industry, vol. 15, no. 1, pp 76-82. Available at: https://doi.org/10.30837/itssi.2021.15.076 (accessed February 12, 2026)
Lyshenko M. (2023) Brend-menedzhment yak instrument marketynhovoi diialnosti pidpryiemstv [Brand management as a tool for marketing activities of enterprises]. Ekonomika ta suspilstvo - Economy and Society, no. 48. Available at: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-48-80 (accessed February 12, 2026)
Ptashchenko O., Shevchenko I. (2024) Marketynhovyi kontrol v umovakh hlobalnykh tranformatsii: audyt brendu [Marketing control in the context of global transformations: brand audit]. Yevropeiskyi naukovyi zhurnal Ekonomichnykh ta Finansovykh innovatsii - European Scientific Journal of Economic and Financial Innovations, vol. 1, no. 13, pp. 56-69. Available at: https://doi.org/10.32750/2024-0107 (accessed February 12, 2026)
Tymchenko O. (2025) Formuvannia suchasnoho instrumentariiu brend-menedzhmentu ahrarnykh pidpryiemstv [Formation of modern tools for brand management of agricultural enterprises]. Upravlinnia zminamy ta innovatsii - Change and innovation management, no. 15, pp. 108-112. Available at: https://doi.org/10.32782/cmi/2025-15-17 (accessed February 12, 2026)
Fayvishenko D. (2020) Stratehichnyi brend-menedzhment: kontseptualni osnovy [Strategic brand management: conceptual foundations]. Visnyk ChNU im. B. Khmelnytskoho - Bulletin of the B. Khmelnytskyi National University of Chernivtsi, no. 1. Available at: https://doi.org/10.31651/2076-5843-2020-1-26-31 (accessed February 12, 2026)
Chervona O., Hopka A. (2024) Brend-menedzhment u systemi stratehichnoho upravlinnia biznesom [Brand management in the system of strategic business management]. Ukrainskyi ekonomichnyi chasopys - Ukrainian Economic Journal, no. 4, pp. 79-82. Available at: https://doi.org/10.32782/2786-8273/2024-4-15 (accessed February 12, 2026)
Yagelska K., Vasylyshyna L. (2024) Analityka brend-menedzhmentu: tsyfrovi tekhnolohii ta instrumenty [Brand management analytics: digital technologies and tools]. Scientia fructuosa, vol. 158, no. 6, pp. 51-69. Available at: https://doi.org/10.31617/1.2024(158)04 (accessed February 12, 2026)
S. Li et al. (2023) Bibliometric analysis of brand orientation strategy in digital marketing: determinants, research perspectives and evolution. Sustainable Development, vol. 15, no. 2, p. 1486. Available at: https://doi.org/10.3390/su15021486 (accessed February 12, 2026)
A. Sid et al. (2022) Conceptual framework for creating brand management strategies. Businesses, vol. 2, no. 4, pp. 546-561. Available at: https://doi.org/10.3390/businesses2040034 (accessed February 12, 2026)
Castillo-Villar F. R., Murillo E. (2024) Industrial brand equity: a systematic review of the literature and directions for future research. Cogent business & management, vol. 12, no. 1. Available at: https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2440623 (accessed February 12, 2026)
Adrian P., Milichovsky F., Mrachek P. (2021) The concept of strategic control in marketing management in connection with the measurement of marketing effectiveness. Sustainable Development, vol. 13, no. 7, pp. 3887. Available at: https://doi.org/10.3390/su13073887 (accessed February 12, 2026)
Li M. (2024) Researching the role of brand management in promoting digital transformation: strategies, tools and practices. Journal of World Economy, vol. 3, no. 4, pp. 146-153. Available at: https://doi.org/10.56397/jwe.2024.12.17 (accessed February 12, 2026)
Piha L., Papadas K., Davvetas V. (2021) Brand orientation: conceptual extension, scale development, and validation. Journal of Business Research, vol. 134, pp. 203-222. Available at: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.05.023 (accessed February 12, 2026)
Pitsaki I. (2011) Strategic tools of brand management in publishing. International Journal of Books, vol. 8, no. 3, pp. 103-112. Available at: https://doi.org/10.18848/1447-9516/cgp/v08i03/36886 (accessed February 12, 2026)
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
