ФОРМУВАННЯ ВАРТОСТІ БРЕНДУ ВІТЧИЗНЯНИХ IT-РИТЕЙЛЕРІВ НА ОСНОВІ РЕФЛЕКСИВНОГО УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ В УМОВАХ ГЛОБАЛЬНОЇ КОНКУРЕНЦІЇ
Анотація
У статті розглянуто теоретичні та прикладні засади формування вартості бренду вітчизняних IT-ритейлерів на основі концепції рефлексивного управління маркетинговою діяльністю підприємств. Проаналізовано конкурентне середовище українського ринку ІТ-ритейлу, динаміку фінансово-збутових показників підприємства «Центр високих інформаційних технологій» (далі – «ЦВІТ»). Встановлено, що в умовах глобальної конкуренції та впливу кризових чинників, формування брендової вартості потребує проактивного маркетингового підходу, зорієнтованого на задоволення потреб споживачів і узгодження інтересів учасників ринку. Наукову новизну становлять запропоновані елементи механізму рефлексивного управління маркетинговою діяльністю ІТ-ритейлера, які дозволяють впливати на сприйняття цільових споживачів шляхом передачі інформації, що не обмежує їх вибір, а сприяє формуванню лояльності та підвищенню вартості бренду.
Посилання
Ейкер Д. А. Управління бренд-капіталом: використання цінності назви бренду. Нью-Йорк : Free Press, 1991. URL: https://archive.org/details/managingbrandequ00aake (дата звернення: 20.11.2025).
Келлер К. Л. Концептуалізація, вимірювання та управління бренд-капіталом, заснованим на споживачі. Журнал маркетингу. 1993. Т. 57, № 1. С. 1–22. URL: https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/002224299305700101 (дата звернення: 20.11.2025).
Капферер Ж.-Н. Нове стратегічне управління брендом: поглиблені інсайти та стратегічне мислення. Лондон : Kogan Page, 2012. URL: https://books.google.com/books/about/The_New_Strategic_Brand_Management.html?id=8PoItiB7bicC (дата звернення: 23.11.2025).
Вайндел Ю. К. Бренд-капітал і лояльність у роздрібній торгівлі: аналіз у контексті галузево-специфічних передумов, сприйнятої цінності та мультиканальної торгівлі. Вісбаден : Springer Gabler, 2016. URL: https://ndl.ethernet.edu.et/bitstream/123456789/73383/1/180.pdf (дата звернення: 23.11.2025).
Писаренко Н. Л., Євдокимова З. Р. Особливості функціонування та моделі бізнесу на ринку електронної комерції в Україні. Економічний вісник НТУУ «КПІ». 2017. № 14. С. 348–355. URL: https://www.irbis-nbuv.gov.ua/cgi-bin/irbis_nbuv/cgiirbis_64.exe?2_S21P03=FILA%3D&2_S21STR=evntukpi_2017_14_55&C21COM=S&I21DBN=LINK&P21DBN=UJRN&S21CNR=20&S21FMT=ASP_meta&S21REF=10&S21STN=1&Z21ID= (дата звернення: 25.11.2025).
Шуміло Я. М. Концептуальні положення механізму рефлексивного управління поведінкою споживачів у маркетинговій діяльності підприємств. Економіка промисловості. 2022. № 1(97). С. 103–117. URL: https://nasplib.isofts.kiev.ua/items/3a9b4a0f-8230-4326-9ec0-cee36efca0fb (дата звернення: 26.11.2025).
Мальчик М. В., Созонюк Т. В. Теоретико-методичні аспекти рефлексивного управління маркетинговою діяльністю підприємства. Вісник Національного університету водного господарства та природокористування. Серія «Економічні науки». 2023. Вип. 3(103). С. 144–155. URL: https://www.researchgate.net/publication/387481279_TEORETIKO-METODICNI_ASPEKTI_REFLEKSIVNOGO_UPRAVLINNA_MARKETINGOVOU_DIALNISTU_PIDPRIEMSTVA (дата звернення: 26.11.2025).
Гвоздецька І. В. Застосування елементів рефлексивного управління у маркетингу. Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. 2020. № 5. С. 58–61. URL: https://journals.khnu.km.ua/vestnik/?p=3573 (дата звернення: 30.11.2025).
Гупта С., Галлір Д., Радд Д., Фороуді П. Вплив вартості бренду на конкурентоспроможність бренду. Журнал бізнес-досліджень. 2020. Т. 112. С. 210–222. URL: https://www.researchgate.net/publication/340206406_The_impact_of_brand_value_on_brand_competitiveness (дата звернення: 30.11.2025).
Як роздрібний брендинг вирізняє вас на переповненому ринку. KGK Genix. URL: https://kgkgenix.com/news/how-retail-branding-sets-you-apart-in-a-crowded-market (дата звернення: 03.12.2025).
ЦВІТ. Центр Високих Інформаційних Технологій: офіційний сайт. URL: https://www.cvit.com.ua/ (дата звернення: 03.12.2025).
ROZETKA™: офіційний сайт онлайн-ритейлера. URL: https://rozetka.com.ua/ (дата звернення: 03.12.2025).
COMFY: інтернет-магазин побутової техніки та електроніки. URL: https://comfy.ua/ua/ (дата звернення: 03.12.2025).
Фокстрот: мережа магазинів електроніки та побутової техніки. URL: https://www.foxtrot.com.ua/ (дата звернення: 03.12.2025).
ALLO.UA: національний маркетплейс та мережа магазинів електроніки. URL: https://allo.ua/ (дата звернення: 03.12.2025).
АСБІС-Україна: офіційний сайт дистриб’ютора комп’ютерної техніки та електроніки. URL: https://www.asbis.ua/ (дата звернення: 03.12.2025).
ERC Ukraine: провідний дистриб’ютор ІТ-техніки та електроніки. URL: https://erc.ua/ (дата звернення: 03.12.2025).
YouControl. Профіль компанії (код ЄДРПОУ 35854803). URL: https://youcontrol.com.ua/catalog/company_details/35854803/ (дата звернення: 03.12.2025).
Aaker D. A. (1991) Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press. Available at: https://archive.org/details/managingbrandequ00aake (accessed November 20, 2025).
Keller K. L. (1993) Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, vol. 57, no. 1, pp. 1–22. Available at: https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/002224299305700101 (accessed November 20, 2025).
Kapferer J.-N. (2012) The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking. London: Kogan Page. Available at: https://books.google.com/books/about/The_New_Strategic_Brand_Management.html?id=8PoItiB7bicC (accessed November 23, 2025).
Weindel J. K. (2016) Retail Brand Equity and Loyalty: Analysis in the Context of Sector-Specific Antecedents, Perceived Value, and Multichannel Retailing. Wiesbaden: Springer Gabler. Available at: https://ndl.ethernet.edu.et/bitstream/123456789/73383/1/180.pdf (accessed November 23, 2025).
Pysarenko N. L., Yevdokymova Z. R. (2017) Osoblyvosti funktsionuvannia ta modeli biznesu na rynku elektronnoi komertsii v Ukraini [Features of functioning and business models in the e-commerce market in Ukraine]. Ekonomichnyi visnyk NTUU «KPI» – Economic Bulletin of NTUU “KPI”, no. 14, pp. 348–355. Available at: https://www.irbis-nbuv.gov.ua/cgi-bin/irbis_nbuv/cgiirbis_64.exe?2_S21P03=FILA%3D&2_S21STR=evntukpi_2017_14_55&C21COM=S&I21DBN=LINK&P21DBN=UJRN&S21CNR=20&S21FMT=ASP_meta&S21REF=10&S21STN=1&Z21ID= (accessed November 25, 2025). (in Ukrainian)
Shumilo Ya. M. (2022) Kontseptualni polozhennia mekhanizmu refleksyvnoho upravlinnia povedinkoiu spozhyvachiv u marketynhovii diialnosti pidpryiemstv [Conceptual provisions of the mechanism of reflexive management of consumer behavior in the marketing activity of enterprises]. Ekonomika promyslovosti – Economy of Industry, no. 1(97), pp. 103–117. Available at: https://nasplib.isofts.kiev.ua/items/3a9b4a0f-8230-4326-9ec0-cee36efca0fb (accessed November 26, 2025). (in Ukrainian)
Malchyk M. V., Sozoniuk T. V. (2023) Teoretyko-metodychni aspekty refleksyvnoho upravlinnia marketynhovoiu diialnistiu pidpryiemstva [Theoretical and methodological aspects of reflexive management of the enterprise’s marketing activity]. Visnyk Natsionalnoho universytetu vodnoho hospodarstva ta pryrodokorystuvannia. Seriia «Ekonomichni nauky» – Bulletin of the National University of Water and Environmental Engineering. Series “Economic Sciences”, issue 3(103), pp. 144–155. Available at: https://www.researchgate.net/publication/387481279_TEORETIKO-METODICNI_ASPEKTI_REFLEKSIVNOGO_UPRAVLINNA_MARKETINGOVOU_DIALNISTU_PIDPRIEMSTVA (accessed November 26, 2025). (in Ukrainian)
Hvozdetska I. V. (2020) Zastosuvannia elementiv refleksyvnoho upravlinnia u marketynhu [Application of elements of reflexive management in marketing]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu. Ekonomichni nauky – Bulletin of Khmelnytskyi National University. Economic Sciences, no. 5, pp. 58–61. Available at: https://journals.khnu.km.ua/vestnik/?p=3573 (accessed November 30, 2025). (in Ukrainian)
Gupta S., Gallear D., Rudd J., Foroudi P. (2020) The impact of brand value on brand competitiveness. Journal of Business Research, vol. 112, pp. 210–222. Available at: https://www.researchgate.net/publication/340206406_The_impact_of_brand_value_on_brand_competitiveness (accessed November 30, 2025).
How Retail Branding Sets You Apart in a Crowded Market. KGK Genix. Available at: https://kgkgenix.com/news/how-retail-branding-sets-you-apart-in-a-crowded-market (accessed December 3, 2025).
TsVIT. Tsentr Vysokykh Informatsiinykh Tekhnolohii: ofitsiinyi sait [TsVIT. Center of High Information Technologies: official website]. Available at: https://www.cvit.com.ua/ (accessed December 3, 2025). (in Ukrainian)
Rozetka: ofitsiinyi sait onlain-ryteilera [Rozetka: official site of the online retailer]. Available at: https://rozetka.com.ua/ (accessed December 3, 2025). (in Ukrainian)
COMFY: internet-mahazyn pobutovoi tekhniky ta elektroniky [COMFY: online store of home appliances and electronics]. Available at: https://comfy.ua/ua/ (accessed December 3, 2025). (in Ukrainian)
Foxtrot: merezha mahazyniv elektroniky ta pobutovoi tekhniky [Foxtrot: chain of electronics and home appliances stores]. Available at: https://www.foxtrot.com.ua/ (accessed December 3, 2025). (in Ukrainian)
ALLO.UA: natsionalnyi marketpleis ta merezha mahazyniv elektroniky [ALLO.UA: national marketplace and chain of electronics stores]. Available at: https://allo.ua/ (accessed December 3, 2025). (in Ukrainian)
ASBIS-Ukraina: ofitsiinyi sait dystryb’iutora komp’iuternoi tekhniky ta elektroniky [ASBIS-Ukraine: official website of the distributor of computer equipment and electronics]. Available at: https://www.asbis.ua/ (accessed December 3, 2025). (in Ukrainian)
ERC Ukraine: providnyi dystryb’iutor IT-tekhniky ta elektroniky [ERC Ukraine: leading distributor of IT equipment and electronics]. Available at: https://erc.ua/ (accessed December 3, 2025). (in Ukrainian)
YouControl. Profil kompanii (kod YeDRPOU 35854803) [Company profile (EDRPOU code 35854803)]. Available at: https://youcontrol.com.ua/catalog/company_details/35854803/ (accessed December 3, 2025). (in Ukrainian)
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
