LOCAL MARKETING AND REGIONAL MEDIA PLANNING IN THE CONDITIONS OF MARKET FRAGMENTATION
Abstract
The article examines the theoretical and practical aspects of the development of local marketing and regional media planning in the context of increasing fragmentation of the modern market environment. The study identifies the key factors influencing the effectiveness of localized marketing strategies, including socio-economic characteristics of the region, cultural features, consumer behavioral patterns, the level of digitalization, and the specifics of media consumption. The role of local marketing as an important tool for increasing the relevance of marketing communications and building long-term relationships with consumers is analyzed. Particular attention is paid to the growing importance of adaptive communication strategies that enable enterprises to respond effectively to dynamic changes in consumer preferences and regional market conditions. The research substantiates that the use of an integrated approach to media planning contributes to the optimization of marketing costs, increases consumer engagement, and strengthens the competitive advantages of enterprises operating in local markets. The article emphasizes that regional media planning should be based not only on demographic indicators but also on deeper socio-cultural and behavioral characteristics of target audiences. The importance of combining digital analytical tools, including CRM systems, Big Data technologies with traditional methods of market analysis is highlighted. Such an approach allows enterprises to improve communication efficiency and enhance the effectiveness of marketing campaigns. The study shows that effective local marketing strategies require constant market monitoring, adaptation of communication channels, and content adjustment to local cultural and social conditions. The prospects for further research are associated with improving methods for evaluating the effectiveness of localized communications, as well as studying the impact of digital transformation and emerging technologies on the development of regional marketing strategies and adaptive media planning systems.
References
Бочко О. Ю. Маркетингові засади формування конкурентоспроможності економіки регіону. Економіка та суспільство. 2022. Випуск 46. URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/2063/1991 (дата звернення: 20.03.2026)
Горпинич О. В., Архипова А. О. Соціологія масових комунікацій та медіапланування: навчальний посібник. Київ: Видавництво Державного університету телекомунікацій, 2018. 255 с. URL: https://duikt.edu.ua/uploads/l_1633_68263693.pdf (дата звернення: 06.03.2026)
Зіньцьо Ю. В., Альонова О. В. Основні види інтернет-реклами для ефективного медіаплану. Економіка та суспільство. 2026. Випуск 84. URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/7590/7559 (дата звернення: 06.03.2026)
Зубченко В. В., Качан Д. А., Андрусенко Н. В. Маркетингові підходи до розробки та просування екологічно орієнтованих товарів для локальних ринків. Актуальні питання економічних наук. 2025. Випуск 16. URL: https://zenodo.org/records/17305883 (дата звернення: 20.03.2026)
Іващенко В. Л. Сучасні медіакомунікативні технології: навчальний посібник. Київ: Видавництво «Розумники», 2021. 192 с. URL: https://elibrary.kubg.edu.ua/id/eprint/… (дата звернення: 06.03.2026)
Каніщенко О. Л. Маркетинг у системі управління підприємством: монографія. Київ: Видавничий дім «Персонал», 2010. 204 с.
Куденко Н. В. Маркетингові стратегії фірми: монографія. Київ: Видавництво КНЕУ, 2012. 245 с.
Леміш А. В., Архипова Т. В. Локальні кампанії проти глобальних трендів: як адаптувати медіаплан під українські реалії. Актуальні проблеми сталого розвитку. 2025. Випуск 2 (4). С.17–22. URL: https://journals.csr.com.ua/index.php/sustainability/uk/article/view/110/404 (дата звернення: 06.03.2026)
Ліман В., Кучерук В., Суприган В. Застосування інструментів інтернет-маркетингу для локального ринку. Вимірювальна та обчислювальна техніка в технологічних процесах. 2023. Випуск 1. С.46–52. URL: https://vottp.khmnu.edu.ua/index.php/vottp/article/view/101/94 (дата звернення: 20.03.2026)
Нікульнікова Г. В., Астаф’єва К. О., Боднарчук О. М. Регіональна економіка в умовах цифровізації: роль територіального та діджитал-маркетингу. Економічний простір. 2026. №210. С.122–128. URL: https://economicspace.pgasa.dp.ua/article/view/353986 (дата звернення: 20.03.2026)
Примак Т. О. Маркетингові комунікації: навчальний посібник Київ: Видавництво «Ельга, Ніка-Центр», 2003. 280 с.
Савченко Т. В., Ніколюк О. В., Родіна О. В. Маркетингові дослідження кон’юнктури регіонального товарного ринку. Таврійський науковий вісник. Серія: Економіка. 2024. Випуск 21. URL: https://tnv-econom.ksauniv.ks.ua/index.php/journal/article/view/564/531 (дата звернення: 20.03.2026)
Сімків Л. Є. Регіональний маркетинг у системі управління регіональним розвитком: концептуальний підхід. Науковий вісник ІФНТУНГ. 2023. №1(27). С.133–142. URL: https://eung.nung.edu.ua/index.php/ecom/article/view/551/385 (дата звернення: 20.03.2026)
Старостіна А. О., Мартов С. Є. Регіональний маркетинг: суть та особливості становлення в Україні. Маркетинг в Україні. 2004. №3. С.55–57.
Циба Д. В. Оптимізація роботи малих підприємств на периферії: стратегія локального позиціонування і клієнтоорієнтованості. Академічні візії. 2025. Випуск 44. URL: https://zenodo.org/records/15805828 (дата звернення: 20.03.2026)
Юзов А. М. Медіапланування та організація розміщення рекламної кампанії з використанням інтернет-ресурсів. Ефективна економіка. 2021. №6. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/6_2021/204.pdf (дата звернення: 06.03.2026)
Kotler P., Keller K. L. Marketing Management. 15th ed. New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2016. 816 p.
Schultz D. E., Tannenbaum S. I., Lauterborn R. F. Integrated Marketing Communications. Chicago: NTC Business Books, 1994. 208 p.
Bochko O. Iu. (2022) Marketynhovi zasady formuvannia konkurentospromozhnosti ekonomiky rehionu [Marketing principles for shaping the competitiveness of the region's economy]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and society, vol. 46. Available at: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/2063/1991 (accessed March 20, 2026)
Horpynych O. V., Arkhypova A. O. (2018) Sotsiolohiia masovykh komunikatsii ta mediaplanuvannia: navchalnyi posibnyk [Sociology of Mass Communications and Media Planning: a textbook]. Kyiv: Vydavnytstvo Derzhavnoho universytetu telekomunikatsii, 255 p. Available at: https://duikt.edu.ua/uploads/l_1633_68263693.pdf (accessed March 06, 2026) (in Ukrainian)
Zintso Yu. V., Alonova O. V. (2026) Osnovni vydy internet-reklamy dlia efektyvnoho mediaplanu [Main types of online advertising for an effective media plan]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and society, vol. 84. Available at: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/7590/7559 (accessed March 06, 2026) .
Zubchenko V. V., Kachan D. A., Andrusenko N. V. (2025) Marketynhovi pidkhody do rozrobky ta prosuvannia ekolohichno oriientovanykh tovariv dlia lokalnykh rynkiv [Marketing approaches to developing and promoting environmentally friendly products for local markets]. Aktualni pytannia ekonomichnykh nauk – Current issues in economic sciences, vol. 16. Available at: https://zenodo.org/records/17305883 (accessed March 20, 2026)
Ivashchenko V. L. (2021) Suchasni mediakomunikatyvni tekhnolohii: navchalnyi posibnyk [Modern media communication technologies: a textbook]. Kyiv: Vydavnytstvo «Rozumnyky», 192 p. Available at: https://elibrary.kubg.edu.ua/id/eprint/… (accessed March 06, 2026) (in Ukrainian).
Kanishchenko O. L. (2010) Marketynh u systemi upravlinnia pidpryiemstvom: monohrafiya [Marketing in the enterprise management system: monograph]. Kyiv: Vydavnychyi dim «Personal». 204 p. (in Ukrainian)
Kudenko N. V. (2012) Marketynhovi stratehii firmy: monohrafiia [Marketing strategies of the firm: monograph]. Kyiv: Vydavnytstvo KNEU. 245 p. (in Ukrainian)
Lemish A. V., Arkhypova T. V. (2025) Lokalni kampanii proty hlobalnykh trendiv: yak adaptuvaty mediaplan pid ukrainski realii [Local campaigns against global trends: how to adapt a media plan to Ukrainian realities]. Aktualni problemy staloho rozvytku – Current issues of sustainable development, vol. 2(4). pp.17–22. Available at: https://journals.csr.com.ua/index.php/sustainability/uk/article/view/110/404 (accessed March 06, 2026)
Liman V., Kucheruk V., Supryhan V. (2023) Zastosuvannia instrumentiv internet-marketynhu dlia lokalnoho rynku [Applying Internet marketing tools to the local market]. Vymiriuvalna ta obchysliuvalna tekhnika v tekhnolohichnykh protsesakh – Measuring and computing technology in technological processes, vol. 1. pp.46–52. Available at: https://vottp.khmnu.edu.ua/index.php/vottp/article/view/101/94 (accessed March 20, 2026)
Nikulnikova H. V., Astafieva K. O., Bodnarchuk O. M. (2026) Rehionalna ekonomika v umovakh tsyfrovizatsii: rol terytorialnoho ta didzhytal-marketynhu [Regional economy in the context of digitalization: the role of territorial and digital marketing]. Ekonomichnyi prostir – Economic space, vol. 210. pp.122–128. Available at: https://economicspace.pgasa.dp.ua/article/view/353986 (accessed March 20, 2026)
Prymak T. O. (2003) Marketynhovi komunikatsii: navchalnyi posibnyk [Marketing Communications: a textbook]. Kyiv: Vydavnytstvo «Elha, Nika-Tsentr». 280 p. (in Ukrainian)
Savchenko T. V., Nikoliuk O. V., Rodina O. V. (2024) Marketynhovi doslidzhennia koniunktury rehionalnoho tovarnoho rynku [Marketing research of the regional commodity market situation]. Tavriiskyi nauk. visnyk. Seriia: Ekonomika – Tavria Scientific Bulletin. Series: Economics, vol. 21. Available at: https://tnv-econom.ksauniv.ks.ua/index.php/journal/article/view/564/531 (accessed March 20, 2026)
Simkiv L. Ye. (2023) Rehionalnyi marketynh u systemi upravlinnia rehionalnym rozvytkom: kontseptualnyi pidkhid [Regional marketing in the regional development management system: a conceptual approach]. Naukovyi visnyk IFNTUNH, vol. 1(27). pp.133–142. Available at: https://eung.nung.edu.ua/index.php/ecom/article/view/551/385 (accessed March 20, 2026)
Starostina A. O., Martov S. Ye. (2004) Rehionalnyi marketynh: sut ta osoblyvosti stanovlennia v Ukraini [Regional marketing: essence and features of its development in Ukraine]. Marketynh v Ukraini – Marketing in Ukraine, vol. 3. pp. 55–57 (in Ukrainian)
Tsyba D. V. (2025) Optymizatsiia roboty malykh pidpryiemstv na peryferii: stratehiia lokalnoho pozytsionuvannia i kliientooriientovanosti [Optimization of the work of small businesses on the periphery: a strategy of local positioning and customer orientation]. Akademichni vizii – Academic visions, vol. 44. Available at: https://zenodo.org/records/15805828 (accessed March 20, 2026)
Yuzov A. M. (2021) Mediaplanuvannia ta orhanizatsiia rozmishchennia reklamnoi kampanii z vykorystanniam internet-resursiv [Media planning and organization of advertising campaign placement using Internet resources]. Efektyvna ekonomika – Efficient economy, vol. 6. Available at: http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/6_2021/204.pdf (accessed March 06, 2026)
Kotler P., Keller K. L. (2016) Marketing Management. 15th ed. New Jersey: Pearson Prentice Hall. 816 p.
Schultz D. E., Tannenbaum S. I., Lauterborn R. F. (1994) Integrated Marketing Communications. Chicago: NTC Business Books. 208 p.
Copyright (c) 2026 Алла Гримак, Ірина Кравців, Ірина Урбан
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
