THE IMPACT OF MARKETING COMMUNICATIONS PERSONALIZATOIN ON CONSUMER BEHAVIOR
Abstract
The research addresses the increasing importance of personalizing marketing communications as a strategic response to the rapid digital transformation of consumer behavior. The relevance of the topic is driven by the post-pandemic acceleration of digital practices and the unique challenges faced by the Ukrainian business environment during the ongoing military aggression. The primary goal of the study is to generalize theoretical foundations and determine how personalized approaches influence consumer decisions in a volatile economic landscape. To achieve this, the study utilizes methods of systemic analysis, synthesis of existing academic literature, and a comparative approach to evaluate the impact of various digital tools on audience engagement. The methodological framework also includes a logical induction to derive practical recommendations for enterprises operating under conditions of uncertainty. The results of the study indicate that modern personalization has evolved from simple segmentation into a complex, data-driven system of proactive interaction. It was established that the integration of artificial intelligence and machine learning allows brands to predict consumer needs and create context-sensitive messages that enhance emotional attachment. The findings prove that the effectiveness of communications depends not on the number of digital platforms used, but on the depth of their integration into a unified omni-channel ecosystem. Furthermore, the research highlights that ethical transparency and data privacy remain fundamental pillars for maintaining consumer trust amidst increasing automation. The practical value of the article lies in the formulated recommendations for Ukrainian small and medium enterprises regarding the adoption of personalized strategies to maintain business continuity. By implementing the suggested approaches, companies can improve conversion rates, optimize marketing budgets, and strengthen long-term customer loyalty. The study provides a roadmap for businesses to balance technological innovation with social responsibility, ensuring resilience and sustainable growth in the challenging wartime and post-war recovery periods.
References
Попко О. В., Філатов В. В. Персоналізація в сучасному маркетингу та її вплив на лояльних клієнтів. Економіка та суспільство. 2023. № 58. URL: https://share.google/ULqViP8G52Ta9ADr7
Бондаренко О. М., Стрій Л. О. Вплив сучасних digital-комунікацій на поведінку споживача. Бізнес Інформ. 2024. № 2. URL: https://www.business-inform.net/export_pdf/business-inform-2024-2_0-pages-346_355.pdf
Зрибнєва І. П., Шевчук Ю. А., Царук І. М. Використання штучного інтелекту в персоналізації маркетингових комунікацій. Актуальні питання економічних наук. 2025. URL: https://archer.chnu.edu.ua/bitstream/handle/123456789/12166/Зрибнєва%20І.%20Використання%20штучного%20інтелекту%20в%20персоналізації%20маркетингових%20комунікацій.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Varsha Jain. How Personalized Marketing InfluencesConsumer Behavior. Актуальні питання економічних наук. 2025. URL: https://www.researchgate.net/publication/374476632_How_Personalized_Marketing_Influences_Consumer_Behavior
McKinsey & Company. The value of getting personalization right – or wrong – is multiplying. 2021. URL: https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right-or-wrong-is-multiplying
Dr. Nabil Izz al-Din Tarifi, Reem Adeeb Bakhsh. The Effectiveness of Personalized Marketing Strategies on Consumer Engagement and Loyalty (Evidence from KSA). International Journal of Research and Studies Publishing. 2024. №56. URL: https://www.ijrsp.com/pdf/issue-56/11.pdf
Qaisar Abbas. The Impact of Personalization Strategies on Consumer Engagement and Conversion Rates in Digital Marketing. International Journal of Advanced Multidisciplinary Research and Studies. 2024. URL: https://www.multiresearchjournal.com/admin/uploads/archives/archive-1705742232.pdf
Стамат В. М. Зозуля О. В. Особливості дослідження поведінки споживачів. Інституційний репозитарій МНАУ. 2022. URL: https://dspace.mnau.edu.ua/jspui/bitstream/123456789/16702/1/402-404.pdf
Струнгар А. В. Аналіз поведінки споживачів у онлайн-середовищі: як впливають візуальні та текстові елементи на рішення про покупку. Агросвіт. 2024. №13. URL: https://share.google/N9fN0BoQp2Jjbq5eG
Парфенюк І. Персоналізація реклами в соціальних мережах: етичні виклики та загрози. Цифрова платформа: інформаційні технології в соціокультурній сфері. 2024. №1. URL: http://infotech-soccult.knukim.edu.ua/article/view/307017/298593
Андрушевич З., Бойко Р. Digital-комунікації – сучасний вектор маркетингового розвитку компаній. Вісник Хмельницького національного університету. 2024. №3. URL: https://heraldes.khmnu.edu.ua/index.php/heraldes/article/view/120/127
Кулакова С. Ю. Вплив алгоритмів персоналізації на довіру споживачів та поведінку у соціальній комерції. Ефективна економіка. 2025. №2. URL: https://reposit.nupp.edu.ua/bitstream/PoltNTU/19368/1/Kulakova_ДРУК.pdf
Крутіков К. Інновації та тенденції цифрового маркетингу в умовах глобальних трансформацій. Економіка та суспільство. 2025. №72. URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/5726/5669
Селюх Є. С. Трансформація інтернет-реклами в медійному просторі: основні вектори розвитку. Обрії друкарства. 2025. №1(17). URL: https://horizons.vpi.kpi.ua/article/view/324763/323087
Семенда О. В. Трансформація маркетингових стратегій та поведінки споживачів в Україні в умовах воєнного часу. Економіка та суспільство. 2025. №75. URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/6163/6106
Popko O. V., Filatov V. V. (2023) Personalizatsiia v suchasnomu marketynhu ta yii vplyv na loialnykh kliientiv [Personalization in modern marketing and its influence on loyal customers]. Ekonomika ta suspilstvo (electronic journal), no. 58. Available at: https://share.google/ULqViP8G52Ta9ADr7 (accessed 14 October 2025). (in Ukrainian).
Bondarenko O. M., Strii L. O. (2024) Vplyv suchasnykh digital-komunikatsii na povedinku spozhyvacha [The influence of modern digital communications on consumer behavior]. Biznes Inform (electronic journal), no. 2. Available at: https://www.business-inform.net/export_pdf/business-inform-2024-2_0-pages-346_355.pdf (accessed 14 October 2025). (in Ukrainian).
Zrybnieva I. P., Shevchuk Yu. A., Tsaruk I. M. (2025) Vykorystannia shtuchnoho intelektu v personalizatsii marketynhovykh komunikatsii [The use of artificial intelligence in the personalization of marketing communications]. Aktualni pytannia ekonomichnykh nauk (electronic journal). Available at: https://archer.chnu.edu.ua/bitstream/handle/123456789/12166/Зрибнєва%20І.%20Використання%20штучного%20інтелекту%20в%20персоналізації%20маркетингових%20комунікацій.pdf?sequence=1&isAllowed=y (accessed 16 October 2025). (in Ukrainian).
Varsha Jain. (2025) How Personalized Marketing Influences Consumer Behavior. Aktualni pytannia ekonomichnykh nauk (electronic journal). Available at: https://www.researchgate.net/publication/374476632_How_Personalized_Marketing_Influences_Consumer_Behavior (accessed 15 October 2025).
McKinsey & Company (2021) The value of getting personalization right – or wrong – is multiplying. Available at: https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-value-of-getting-personalization-right-or-wrong-is-multiplying (accessed 15 October 2025).
Dr. Nabil Izz al-Din Tarifi, Reem Adeeb Bakhsh. (2024) The Effectiveness of Personalized Marketing Strategies on Consumer Engagement and Loyalty (Evidence from KSA). International Journal of Research and Studies Publishing (electronic journal), no. 56. Available at: https://www.ijrsp.com/pdf/issue-56/11.pdf (accessed 16 October 2025).
Qaisar Abbas. (2024) The Impact of Personalization Strategies on Consumer Engagement and Conversion Rates in Digital Marketing. International Journal of Advanced Multidisciplinary Research and Studies (electronic journal). Available at: https://www.multiresearchjournal.com/admin/uploads/archives/archive-1705742232.pdf (accessed 16 October 2025).
Stamat V. M., Zozulia O. V. (2022) Osoblyvosti doslidzhennia povedinky spozhyvachiv [Features of consumer behavior research]. Instytutsiinyi repozytarii MNAU (electronic journal). Available at: https://dspace.mnau.edu.ua/jspui/bitstream/123456789/16702/1/402-404.pdf (accessed 17 October 2025). (in Ukrainian).
Strungar A. V. (2024) Analiz povedinky spozhyvachiv u onlain-seredovyshchi: yak vplyvaiut vizualni ta tekstovi elementy na rishennia pro pokupku [Analysis of consumer behavior in the online environment: how visual and text elements influence purchasing decisions]. Ahrosvit (electronic journal), no. 13. Available at: https://share.google/N9fN0BoQp2Jjbq5eG (accessed 17 October 2025). (in Ukrainian).
Parfeniuk I. (2024) Personalizatsiia reklamy v sotsialnykh merezhakh: etychni vyklyky ta zahrozy [Personalization of advertising in social networks: ethical challenges and threats]. Tsyfrova platforma: informatsiini tekhnolohii v sotsiokulturnii sferi (electronic journal), no. 1. Available at: http://infotech-soccult.knukim.edu.ua/article/view/307017/298593 (accessed 17 October 2025). (in Ukrainian).
Andrushevych Z., Boiko R. (2024) Digital-komunikatsii – suchasnyi vektor marketynhovoho rozvytku kompanii [Digital communications - a modern vector of marketing development of companies]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu (electronic journal), no. 3. Available at: https://heraldes.khmnu.edu.ua/index.php/heraldes/article/view/120/127 (accessed 18 October 2025). (in Ukrainian).
Kulakova S. Yu. (2025) Vplyv alhorytmiv personalizatsii na doviru spozhyvachiv ta povedinku u sotsialnii komertsii [The influence of personalization algorithms on consumer trust and behavior in social commerce]. Efektyvna ekonomika (electronic journal), no. 2. Available at: https://reposit.nupp.edu.ua/bitstream/PoltNTU/19368/1/Kulakova_ДРУК.pdf (accessed 18 October 2025). (in Ukrainian).
Krutikov K. (2025) Innovatsii ta tendentsii tsyfrovoho marketynhu v umovakh hlobalnykh transformatsii [Innovations and trends in digital marketing in the context of global transformations]. Ekonomika ta suspilstvo (electronic journal), no. 72. Available at: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/5726/5669 (accessed 19 October 2025). (in Ukrainian).
Seliukh Ye. S. (2025) Transformatsiia internet-reklamy v mediinomu prostori: osnovni vektory rozvytku [Transformation of internet advertising in the media space: main vectors of development]. Obrii drukarstva (electronic journal), no. 1(17). Available at: https://horizons.vpi.kpi.ua/article/view/324763/323087 (accessed 19 October 2025). (in Ukrainian).
Semenda O. V. (2025) Transformatsiia marketynhovykh stratehii ta povedinky spozhyvachiv v Ukraini v umovakh voiennoho chasu [Transformation of marketing strategies and consumer behavior in Ukraine in wartime]. Ekonomika ta suspilstvo (electronic journal), no. 75. Available at: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/6163/6106 (accessed 19 October 2025). (in Ukrainian).
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
