FORMATION OF CRITERIA AND CONSTRAINTS FOR THE MODEL OF MARKETPLACE ASSORTMENT POLICY DEVELOPMENT BASED ON OMNICHANNEL APPROACH AND CRM TECHNOLOGIES
Abstract
The rapid growth of digital commerce has made it essential for marketplaces to design effective assortment policies that integrate omnichannel interaction and CRM technologies. Constant changes in customer behaviour, intensified competition, and the diversification of online platforms require businesses to apply a more adaptive and data-driven approach to managing product variety and communication channels. The purpose of this study is to develop a conceptual model for improving assortment policy under the conditions of digital transformation and to determine the main factors that influence its structure and efficiency. The model integrates technological and behavioural aspects of customer management, illustrating how omnichannel strategies supported by CRM analytics enable marketplaces to synchronize online and offline sales, enhance personalization, and respond dynamically to customer preferences and market trends. The results demonstrate that the successful development of assortment policy depends on achieving coherence between technological tools, customer expectations, and organizational capacities. The model emphasizes that data analysis, personalization algorithms, and feedback loops within CRM systems form a foundation for evidence-based decision-making and customer loyalty growth. At the same time, the study highlights the importance of managing operational, financial, and ethical constraints to avoid resource overload and maintain trust in digital environments. The findings contribute to the theoretical understanding of assortment management and provide practical recommendations for applying CRM technologies to support omnichannel strategies. The practical value of the research lies in offering a structured framework for optimizing assortment composition, improving service quality, and increasing marketplace competitiveness through better technological integration and continuous customer-oriented adaptation. The model can be used as a basis for further empirical testing and for developing performance indicators that evaluate the effectiveness of omnichannel assortment management systems.
References
Котлер, Ф., Келлер, К. Маркетинг менеджмент. Київ: Вільямс Україна, 2018. 848 с.
Хомик, Н. В. Методи управління асортиментом у роздрібній торгівлі: аналітичні підходи. Економіка підприємства. 2021. № 4. С. 112–119.
Вергоф, П. С., Каннан, П. К., Інман, Дж. Дж. Від багатоканальної до омніканальної роздрібної торгівлі: вступ до спеціального випуску з багатоканальної торгівлі. Journal of Retailing. 2015. Т. 91, № 2. С. 174–181. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005.
Пейн, Е., Фроу, П. Стратегічне управління клієнтами: інтеграція маркетингу відносин і CRM. – Кембридж: Cambridge University Press, 2020. https://doi.org/10.1017/CBO9781139057417.
Бойко, І. В. Омніканальні стратегії у системі цифрового маркетингу. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2022. Т. 2, № 1. С. 45–56.
DChaffey, D. (2021). Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice (8th ed.). Pearson Education.
Rigby, D. (2020). Winning in the Age of Omnichannel Retailing. Harvard Business Review, 98(2).
Баттл, Ф., Маклан, С. Управління взаєминами з клієнтами: концепції та технології. 4-те вид. Лондон: Routledge, 2019.
Пономаренко, В. С. Використання CRM-систем у стратегічному управлінні клієнтськими відносинами. Бізнес Інформ. 2020.№ 5 (510). С. 92–100.
Гудзь, О. Є. CRM-технології як інструмент побудови клієнтоорієнтованого бізнесу. Вісник Київського національного економічного університету імені В. Гетьмана. 2022. № 3. С. 98–107.
Марчук, О. П. Інтеграція каналів продажу в умовах розвитку електронної комерції. Економіка та суспільство. 2021. Вип. 33. С. 56–65
Бутенко, Н. В. Управління асортиментною політикою підприємств у цифровому середовищі. Економічний вісник університету. 2023. Т. 4(78). С. 72–81.
Kotler, F., & Keller, K. (2018). Marketing menedzhment (Marketing management). Kyiv: Villiams Ukraina. 848 p. (in Ukrainian)
Khomyk, N. V. (2021). Metody upravlinnia asortymentom u rozdribnii torhivli: analitychni pidkhody [Methods of assortment management in retail trade: Analytical approaches]. Ekonomika pidpryiemstva, no 4, pp. 112–119.
Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From multi-channel retailing to omni-channel retailing: Introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of Retailing, no 91(2), pp. 174–181. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005
Payne, A., & Frow, P. (2020). Strategic Customer Management: Integrating Relationship Marketing and CRM. Cambridge University Press. https://doi.org/10.1017/9781108766187
Boiko, I. V. (2022). Omnikanalni stratehii u systemi tsyfrovoho marketynhu [Omnichannel strategies in the digital marketing system]. Marketing i menedzhment innovatsii, no 2(1), pp. 45–56.
Chaffey, D. (2021). Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice (8th ed.). Pearson Education.
Rigby, D. (2020). Winning in the age of omnichannel retailing. Harvard Business Review, 98(2).
Buttle, F., & Maklan, S. (2019). Customer Relationship Management: Concepts and Technologies (4th ed.). Routledge.
Ponomarenko, V. S. (2020). Vykorystannia CRM-system u stratehichnomu upravlinni kliientskymy vidnosynamy [The use of CRM systems in strategic customer relationship management]. Biznes Inform, no 5(510), pp. 92–100.
Hudz, O. Ye. (2022). CRM-tekhnolohii yak instrument pobudovy kliientooriientovanoho biznesu [CRM technologies as a tool for building a customer-oriented business]. Visnyk Kyivskoho natsionalnoho ekonomichnoho universytetu imeni V. Hetmana, no 3, pp. 98–107.
Marchuk, O. P. (2021). Intehratsiia kanaliv prodazhu v umovakh rozvytku elektronnoi komertsii [Integration of sales channels under the development of e-commerce]. Ekonomika ta suspilstvo, no 33, pp. 56–65.
Butenko, N. V. (2023). Upravlinnia asortymentnoiu politykoiu pidpryiemstv u tsyfrovomu seredovyshchi [Management of assortment policy of enterprises in the digital environment]. Ekonomichnyi visnyk universytetu, no 4(78), pp. 72–81.
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
