THE ROLE OF OMNICHANNEL MARKETING AND COMMUNICATION PRACTICES IN INCREASING THE COMPETITIVENESS OF UKRAINIAN ENTERPRISES
Abstract
Amidst fierce competition domestically and overseas, companies must modify their marketing plans by unifying diverse communication channels into a smooth method to engage with clients. Omnichannel is evolving into a crucial element in cultivating customer loyalty, improving the customer experience, and strengthening a firm's market standing. This is particularly significant for Ukrainian businesses dealing with international obstacles and financial instability. The article is dedicated to the investigation of the role of multichannel marketing and communication practices in bolstering the competitiveness of Ukrainian businesses. It examines the characteristics of the omnichannel approach, its influence on the effectiveness of customer interaction, and analyzes the benefits of this approach for commerce within the setting of digital transformation. The goal of the article is to explore the role of multichannel marketing and communication practices in forming and strengthening the competitiveness of Ukrainian businesses, to identify main challenges and opportunities for implementing a multichannel approach in the Ukrainian market, and to develop practical guidance on how to effectively integrate multichannel strategies into the marketing activities of businesses in order to improve their market standing. The concept of omnichannel as a contemporary tool for communication with customers is studied. The state and trends in the development of digital communication channels in Ukraine are considered. The application of omnichannel marketing strategies by Ukrainian enterprises in diverse industries is determined. The problems and impediments to the implementation of the omnichannel approach in Ukraine are identified. Directions for improving omnichannel marketing and communication practice by incorporating digital tools into marketing communications are presented. The conclusions suggest that the introduction of omnichannel marketing and communication techniques helps the competitiveness of Ukrainian enterprises by delivering a holistic customer experience, boosting customer loyalty and more effective interaction with the market. The value of the study lies in that it validates the practical significance of the omnichannel approach as a way of strengthening the market position of Ukrainian enterprises, offers advice on the effective integration of communication channels and aids the development of contemporary marketing strategies in the context of digitalization and competition.
References
Ігнатенко Р.В. Цифрові комунікації в маркетингу: сутність та перспективи розвитку в умовах пандемії COVID-19. Наукові записки Львівського університету бізнесу та права. Серія економічна. Серія юридична. 2021. Випуск 31. С. 40-46. DOI: http://dx.doi.org/10.5281/zenodo.6034732 (дата звернення: 07.07.2025).
Кopeнюк П.I., Дмитроченков М.В. Оцінка ефективності цифрових маркетингових комунікацій для забезпечення розвитку підприємства. Економічний вісник Дніпровського державного технічного університету. 2023. № 2(7). С. 63-69. DOI: https://doi.org/10.31319/2709-2879.2023iss2(7).293749pp63-69
Баран Р. Формування маркетингової комунікативної політики туристичних підприємств в умовах розвитку цифрових комунікацій. Економічний аналіз. 2021. № 31(2). С. 80-89. DOI: https://doi.org/10.35774/econa2021.02.080
Смирнова Т., Голей Ю. Взаємозв’язок комунікацій підприємства з процесом формування маркетингової стратегії. Актуальні питання у сучасній науці. 2023. № 5 (11). DOI: https://doi.org/10.52058/2786-6300-2023-5(11)-50-62
Коротун О.П., Збирит С.Є., Мартинюк А.Ю. Омніканальний маркетинг: створення цілісної взаємодії між брендом та споживачем. Економіка та суспільство. 2024. Випуск 63. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-63-20
Зозульов О.В., Левченко М. Формування омніканальної збутової стратегії підприємства. Економічний вісник Національного технічного університету України «Київський політехнічний інститут». 2016. № 13. С. 361-368. DOI: https://doi.org/10.20535/2307-5651.13.2016.80562
Смотрова, Д. В. Алгоритм організаційного забезпечення омніканального маркетингу на підприємствах роздрібної торгівлі. Проблеми сучасних трансформацій. Серія: економіка та управління. 2024. №13. DOI: https://doi.org/10.54929/2786-5738-2024-13-04-08
Головніна O. Г., Денисенко M. П., Сьомкіна Т. В. Інновації, маркетинг цінностей та омніканальний маркетинг в закупівельній діяльності компанії. Агросвіт. 2025. № 2. С. 14-20. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6792.2025.2.14
Кузик О., Кузик Г. Омніканальний маркетинг та конверговані медіа в інтегрованих комунікаціях агропідприємств України. Scientific collection interconf. 2021. № 48. С. 132-135. URL: https://essuir.sumdu.edu.ua/bitstream-download/123456789/86192/1/Psarova_obesity.pdf (дата звернення: 07.07.2025).
Жалдак Г. П., Бичковська А. А. Інтегровані маркетингові комунікації як чинник ефективного розвитку підприємств. Європейський науковий журнал Економічних та Фінансових інновацій. 2019. № 2(4). С. 4–13. DOI: https://doi.org/https://doi.org/10.32750/2019-0201
Осокін М., Осокіна А. Цифрові комунікації в системі управління бізнесом. Економіка та суспільство. 2024. №64. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-64-31
Глєбова А.О., Кравченко В.В. Розвиток цифрових комунікацій в умовах діджиталізації економіки України: проблеми та можливості. Ефективна економіка. 2021. Випуск 9. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=9277 (дата звернення: 07.07.2025).
Гриневич Л. В., Смотрова Д. В. Смотрова Д. В. Як організаційно забезпечити омніканальність підприємству? Проблеми сучасних трансформацій. 2023. №7. DOI: https://doi.org/10.54929/2786-5738-2023-7-04-13
Лялюк А., Сак Т. Формування омнікальних маркетингових стратегіїй в роздрібній торгівлі. Економічний часопис Волинського національного університету імені Лесі Українки. 2022. № 2. С. 99-107. DOI: https://doi.org/10.29038/2786-4618-2022-02-99-107 (дата звернення: 07.07.2025).
Пронько Л. М., Просеков А. Д. Діджиталізація бізнес-процесів українських підприємств: стан, тенденції та бар’єри розвитку. Ефективна економіка. 2025. Випуск 4. DOI: http://doi.org/10.32702/2307-2105.2025.4.79
Бокий А.В. Бізнес-технологія омніканального маркетингу в управлінні підприємством. Економiка i органiзацiя управлiння. 2024. № 1(53). С. 130-141. DOI: https://doi.org/10.31558/2307-2318.2024.1.14
Кириченко С. О., Цвях П. В. Напрями удосконалення комунікаційної політики на підприємстві. Агросвіт. 2020. № 23. С. 42-46. DOI: https://doi.org/10.32702/2306&6792.2020.23.42
Семенда О. В. Застосування інтегрованої омніканальної стратегії залучення цільової аудиторії у фармацевтичному маркетингу. Економіка та суспільство. 2024. Випуск 60. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-60-114.
Білоус С.П., Супрун Д.А., Перепелиця Є.В. Інтеграція цифрових технологій у маркетингові процеси: виклики та перспективи. Економічний простір. 2024. № 195. С. 154-158. DOI: https://doi.org/10.30838/EP.195.154-158.
Cummins S., Peltier J.W., Dixon A. Omni-channel research framework in the context of personal selling and sales management: A review and research extensions. Journal of Research in Interactive Marketing. 2016. Vol. 10 No. 1. pp. 2-16. DOI: https://doi.org/10.1108/JRIM-12-2015-0094 (дата звернення: 07.07.2025).
Ihnatenko R.V. (2021) Tsyfrovi komunikatsii v marketynhu: sutnist ta perspektyvy rozvytku v umovakh pandemii COVID-19 [Digital communications in marketing: the essence and prospects of development in the context of the COVID-19 pandemic]. Naukovi zapysky Lvivskoho universytetu biznesu ta prava – Scientific Notes of Lviv University of Business and Law. Seriia ekonomichna. Seriia yurydychna, vol. 31, рр. 40-46. DOI: http://dx.doi.org/10.5281/zenodo.6034732 (accessed July 07, 2025).
Kopeniuk P.I., Dmytrochenkov M.V. (2023) Otsinka efektyvnosti tsyfrovykh marketynhovykh komunikatsii dlia zabezpechennia rozvytku pidpryiemstva [Evaluating the effectiveness of digital marketing communications to ensure enterprise development]. Ekonomichnyi visnyk Dniprovskoho derzhavnoho tekhnichnoho universytetu – Economic Bulletin of Dnipro State Technical University, no. 2(7), рр. 63-69. DOI: https://doi.org/10.31319/2709-2879.2023iss2(7).293749pp63-69
Baran R. (2021) Formuvannia marketynhovoi komunikatyvnoi polityky turystychnykh pidpryiemstv v umovakh rozvytku tsyfrovykh komunikatsii [Formation of marketing communication policy of tourism enterprises in the context of digital communications development]. Ekonomichnyi analiz – Economic analysis, no. 31(2), рр. 80-89. DOI: https://doi.org/10.35774/econa2021.02.080
Smyrnova T., Holei Yu. (2023) Vzaiemozviazok komunikatsii pidpryiemstva z protsesom formuvannia marketynhovoi stratehii [Interrelation of enterprise communications with the process of forming a marketing strategy]. Aktualni pytannia u suchasnii nautsi – Topical issues in modern science, no. 5 (11). DOI: https://doi.org/10.52058/2786-6300-2023-5(11)-50-62
Korotun O.P., Zbyryt S.Ye., Martyniuk A.Yu. (2024) Omnikanalnyi marketynh: stvorennia tsilisnoi vzaiemodii mizh brendom ta spozhyvachem [Omnichannel marketing: creating a holistic interaction between brand and consumer]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and society, vol. 63. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-63-20
Zozulov O.V., Levchenko M. (2016) Formuvannia omnikanalnoi zbutovoi stratehii pidpryiemstva [Formation of an omnichannel sales strategy for an enterprise]. Ekonomichnyi visnyk Natsionalnoho tekhnichnoho universytetu Ukrainy «Kyivskyi politekhnichnyi instytut» – Economic Bulletin of the National Technical University of Ukraine “Kyiv Polytechnic Institute”, no.13, рр. 361-368. DOI: https://doi.org/10.20535/2307-5651.13.2016.80562
Smotrova, D. V. (2024) Alhorytm orhanizatsiinoho zabezpechennia omnikanalnoho marketynhu na pidpryiemstvakh rozdribnoi torhivli [Algorithm for Organizational Support of Omnichannel Marketing in Retail Trade Enterprises]. Problemy suchasnykh transformatsii – Problems of modern transformations. Seriia: ekonomika ta upravlinnia, no. 13. DOI: https://doi.org/10.54929/2786-5738-2024-13-04-08
Holovnina O. H., Denysenko M. P., Somkina T. V. (2025) Innovatsii, marketynh tsinnostei ta omnikanalnyi marketynh v zakupivelnii diialnosti kompanii [Innovations, value marketing and omnichannel marketing in the company's procurement activities]. Ahrosvit – Agrosvit, no. 2, рр. 14-20. DOI: https://doi.org/10.32702/2306-6792.2025.2.14
Kuzyk O., Kuzyk H. (2021) Omnikanalnyi marketynh ta konverhovani media v intehrovanykh komunikatsiiakh ahropidpryiemstv Ukrainy [Omnichannel marketing and converged media in integrated communications of Ukrainian agricultural enterprises]. Scientific collection interconf, no.48, рр.132-135. Available at: https://essuir.sumdu.edu.ua/bitstream-download/123456789/86192/1/Psarova_obesity.pdf (accessed July 07, 2025).
Zhaldak H. P., Bychkovska A. A. (2019) Intehrovani marketynhovi komunikatsii yak chynnyk efektyvnoho rozvytku pidpryiemstv [Integrated marketing communications as a factor of effective development of enterprises]. Yevropeiskyi naukovyi zhurnal Ekonomichnykh ta Finansovykh innovatsii – European Scientific Journal of Economic and Financial Innovations, no. 2(4), рр. 4–13. DOI: https://doi.org/10.32750/2019-0201
Osokin M., Osokina A. (2024) Tsyfrovi komunikatsii v systemi upravlinnia biznesom [Digital communications in the business management system]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and society, no. 64. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-64-31
Hliebova A.O., Kravchenko V.V. (2021) Rozvytok tsyfrovykh komunikatsii v umovakh didzhytalizatsii ekonomiky Ukrainy: problemy ta mozhlyvosti [Development of Digital Communications in the Context of Digitalization of the Ukrainian Economy: Problems and Opportunities]. Efektyvna ekonomika – Efficient economy, vol. 9. Available at: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=9277 (accessed July 07, 2025).
Hrynevych L. V., Smotrova D. V. Smotrova D. V. (2023) Yak orhanizatsiino zabezpechyty omnikanalnist pidpryiemstvu? [How can an enterprise ensure omnichannel in an organizational way?] Problemy suchasnykh transformatsii – Problems of modern transformations, no. 7. DOI: https://doi.org/10.54929/2786-5738-2023-7-04-13
Lialiuk A., Sak T. (2022) Formuvannia omnikalnykh marketynhovykh stratehiii v rozdribnii torhivli [Formation of omnichannel marketing strategies in retail]. Ekonomichnyi chasopys Volynskoho natsionalnoho universytetu imeni Lesi Ukrainky – Economic Journal of Lesya Ukrainka Volyn National University, no.2, рр. 99-107. DOI: https://doi.org/10.29038/2786-4618-2022-02-99-107 (accessed July 07, 2025).
Pronko L. M., Prosekov A. D. (2025) Didzhytalizatsiia biznes-protsesiv ukrainskykh pidpryiemstv: stan, tendentsii ta bariery rozvytku [Digitalization of business processes of Ukrainian enterprises: status, trends and barriers to development]. Efektyvna ekonomika – Efficient economy, vol. 4. DOI: http://doi.org/10.32702/2307-2105.2025.4.79
Bokyi A.V. (2024) Biznes-tekhnolohiia omnikanalnoho marketynhu v upravlinni pidpryiemstvom [Business technology of omnichannel marketing in enterprise management]. Ekonomika i orhanizatsiia upravlinnia – Economics and management organization, no. 1(53), рр. 130-141. DOI: https://doi.org/10.31558/2307-2318.2024.1.14
Kyrychenko S. O., Tsviakh P. V. (2020) Napriamy udoskonalennia komunikatsiinoi polityky na pidpryiemstvi [Directions for improving the communication policy at the enterprise]. Ahrosvit – Agrosvit, no. 23, рр. 42-46. DOI: https://doi.org/ 10.32702/2306&6792.2020.23.42
Semenda O. V. (2024) Zastosuvannia intehrovanoi omnikanalnoi stratehii zaluchennia tsilovoi audytorii u farmatsevtychnomu marketynhu [Application of an integrated omnichannel strategy for attracting the target audience in pharmaceutical marketing]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and society, vol. 60. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-60-114
Bilous S.P., Suprun D.A., Perepelytsia Ye.V. (2024) Intehratsiia tsyfrovykh tekhnolohii u marketynhovi protsesy: vyklyky ta perspektyvy [Integration of digital technologies into marketing processes: challenges and prospects]. Ekonomichnyi prostir – Economic space, no. 195, рр. 154-158. DOI: https://doi.org/10.30838/EP.195.154-158
Cummins S., Peltier J.W., Dixon A. (2016) Omni-channel research framework in the context of personal selling and sales management: A review and research extensions. Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 10, no. 1, pp. 2-16. DOI: https://doi.org/10.1108/JRIM-12-2015-0094 (accessed July 07, 2025).
