FORMING THE IMAGE OF AN ENTERPRISE THROUGH MARKETING COMMUNICATIONS: STRATEGIC APPROACHES AND COMMUNICATION TOOLS
Abstract
The article addresses the issue of corporate image formation as a key component of strategic enterprise development and competitive positioning. Theoretical approaches to defining the concept of "image" are generalized, and the main functional aspects of corporate image are systematized, including demonstrative, motivational, identification, protective, informative, and reputational functions. It is emphasized that image is a dynamic, multi-component phenomenon shaped by both internal organizational factors and external communicative influences. Particular attention is given to the role of marketing communications in shaping and maintaining a positive corporate image. The structure of the marketing communication mix is examined, including advertising, public relations, sales promotion, digital communications, personal selling, and direct marketing. The article provides a comparative analysis of the advantages and limitations of each tool in the context of image building. The relevance and effectiveness of the integrated approach to communication policy are substantiated. Special attention is devoted to the evaluation of corporate image, with a focus on methodological tools and criteria for assessing external image perception. The importance of combining qualitative and quantitative methods is highlighted to ensure the objectivity and reliability of the analysis. As a result of the study, the authors propose an original definition of corporate image as a communicatively expressed, symbolically and emotionally loaded construct fixed in the target audience’s perception and influencing its behavioral intentions. The findings of the research have practical value for companies seeking to enhance their brand image and improve stakeholder engagement. The proposed framework may serve as a basis for further research in the fields of corporate communication, strategic branding, and reputation management. Moreover, the results can be implemented by managers in the development of integrated marketing communication strategies.
References
Gela Mamuladze, Nino Mamuladze. Strategic approaches of company’s image management in moder conditions. Іnternational Scientific Journal Innovative Economics and Management. 2023. Vol 10 No1. Р. 15–23.
Баша, І., Ремезь, Ю. Теоретичні та практичні засади іміджу підприємства в сучасних умовах. Економіка та суспільство. 2021. № 28. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2021-28-22
Синиця С. М., Вакун О. В., Фурса Т. П. Особливості формування іміджу підприємства як чинник конкурентоспроможності на зовнішніх ринках. Причорно морські економічні студії. 2019. Вип. 38 (1). С. 147–151
Михайлова, Р. Д., Федорова, Є. В. Про зміст і співвідношення понять «Образ» та «Імідж». Вісник КНУКіМ. Серія «Мистецтвознавство». 2016. № 35. С.206–217.
Карпенко Н. В., Яловега Н. І. Комплекс маркетингових комунікацій у стратегічному управлінні маркетинговою діяльністю підприємства : монографія. Полтава : ПУЕТ, 2012. 278 с.
Кулаковський Т. Ю., Гаркавенко Н. В., Чумаченко О. Ю. Психологічні та управлінські аспекти іміджу керівника. Журнал «Наукові інновації та передові технології». 2024. № 10 (38). С. 872–879.
Семчук Т. Т., Гера О. Г. Сучасна модель формування іміджу організації. Науковий вісник Херсонський державний університет. 2014. Вип. 7. Частина 3. С. 178–181.
Гатило В. П. Фактори, що впливають на формування корпоративного іміджу підприємства. Економіка та управління підприємствами машинобудівної галузі: проблеми теорії та практики. 2010. № 1 (9). С. 94–101.
Кампанець К. А., Литвишко Л. О., Артемчук В. О. Вплив маркетингових комунікацій на формування позитивного іміджу підприємства. Науковий вісник Ужгородського національного університету. 2020. Вип. 33. Ч. 1. С. 78–81.
Цетнар Л. О. Застосування інтегрованого підходу до маркетингових комунікацій підприємств-виробників спортивних товарів. Економічний аналіз. 2016. Том 25. № 2. С. 139–145.
Рожко В. І. Теоретичні та практичні аспекти формування іміджу підприємства. Економіка та управління підприємствами. 2023. № 2 (56). С. 168–175.
Gela Mamuladze, Nino Mamuladze (2023) Strategic approaches of company’s image management in moder conditions. Іnternational Scientific Journal Innovative Economics and Management, vol. 10 No1, рр. 15–23.
Basha I., Remez U. (2021) Teoretychni ta praktychni zasady imidzhu pidpryiemstva v suchasnykh umovakh [Theoretical and practical principles of image enterpriseare in modernterms]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and Society, vol. 28, DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2021-28-22.
Synytsia S. M., Vakun O. V., Fursa T. P. (2019) Osoblyvosti formuvannia imidzhu pidpryiemstva yak chynnyk konkurentospromozhnosti na zovnishnikh rynkakh [Peculiarities of forming an enterprise's image as a factor of competitiveness in foreign markets]. Prychorno morski ekonomichni studii – Black Sea Economic Studies, vol. 38 (1), рр. 147–151.
Mykhailova, R. D., Fedorova, Ye. V. (2016) Prozmist i spivvidnoshennia poniat «Obraz» ta «Imidzh» [On the meaning and relationship of the concepts of "Image" and "Image"]. Visnyk KNUKiM. Seriia «Mystetstvoznavstvo» – Bulletin of the KNUKiM. Series "Art History", vol. 35, рр. 206–217.
Karpenko N. V., Yaloveha N. I. (2012) Kompleks marketynhovykh komunikatsii u stratehichnomu upravlinni marketynhovoiu diialnistiu pidpryiemstva : monohrafiia [Complex of marketing communications in strategic management of marketing activities of the enterprise: monograph]. Poltava : PUET, 278 р.
Kulakovskyi T. Yu., Harkavenko N. V., Chumachenko O. Yu. (2024) Psykholohichni ta upravlinski aspekty imidzhu kerivnyka [Psychological and managerial aspects of the image of the leader]. Zhurnal «Naukovi innovatsii ta peredovi tekhnolohii» – Journal "Scientific innovations and advanced technologies", vol. 10 (38), рр. 872–879.
Semchuk T. T., Hera O. H. (2014) Suchasna model formuvannia imidzhu orhanizatsii [Modern model of forming the image of the organization]. Naukovyi visnyk Khersonskyi derzhavnyi universytet – Scientific Bulletin Kherson State University, vol. 7, рр. 178–181.
Hatylo V. P. (2010) Faktory, shcho vplyvaiut na formuvannia korporatyvnoho imidzhu pidpryiemstva [Factors influencing the formation of the corporate image of the enterprise]. Ekonomika ta upravlinnia pidpryiemstvamy mashynobudivnoi haluzi: problemy teorii ta praktyky – Economics and management of enterprises of the machine-building industry: problems of theory and practice, vol. 1 (9), рр. 94–101.
Kampanets K. A., Lytvyshko L. O., Artemchuk V. O. (2020) Vplyv marketynhovykh komunikatsii na formuvannia pozytyvnoho imidzhu pidpryiemstva [The influence of marketing communications on the formation of a positive image of the enterprise]. Naukovyi visnyk Uzhhorodskoho natsionalnoho universytetu – Scientific Bulletin of the Uzhhorod National University, vol. 33 (1), рр. 78–81.
Tsetnar L. O. (2016) Zastosuvannia intehrovanoho pidkhodu do marketynhovykh komunikatsii pidpryiemstv-vyrobnykiv sportyvnykh tovariv [Application of an integrated approach to marketing communications of sporting goods manufacturers]. Ekonomichnyi analiz – Economic analysis, vol. 25 (2), рр. 139–145.
Rozhko V. I. (2023) Teoretychni ta praktychni aspekty formuvannia imidzhu pidpryiemstva. [Theoretical and practical aspects of forming the image of an enterprise]. Ekonomika ta upravlinnia pidpryiemstvamy – Economics and enterprise management, vol. 25 (2), рр. 168–175.
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
