CONTENT MARKETING AND DIGITAL COMMUNICATIONS CHANNELS OF HIGHER EDUCATION
Abstract
The article is devoted to the study of the essence of content marketing and the determination of the peculiarities of the construction of communications of a higher education institution at all stages of the consumer's journey. The step-by-step adjustment of the content and actions of the HEIs, depending on the specifics of the goals, audience, strategic tasks and technologies, which is the essence of the POST method, is detailed. It is well-founded that one of the decisive factors in ensuring the competitive advantages of higher education institutions is the information and communication support of the applicant / student at all stages from the search for information about higher education institutions to the moment of admission to the institution of education, training and graduation. Content types considered include: publications, infographics, demo videos, e-books, publications, press releases, social media posts, blogs, branded videos, podcasts, animations, music, webinars, games. Detailed recommendations for placement of content and actions of HEIs are offered, depending on the stages of the marketing funnel and types of communication channels, such as: website, Internet advertising, e-mail, user groups; webinars, chats, partners and system integrators, influencers. The format, type of content, platforms, goals and triggers of access to the content of all interested parties of the HEIs were analyzed. Systematized content forms and communication channels at all levels of the educational institution: teacher, department, dean's office, educational institution as a whole. The expediency of using content matrices that allow you to organize content, depending on educational, entertaining, inspiring and persuasive motives, taking into account the emotional or rational reaction of the target audience, the level of attention and the availability of implementation, is substantiated. Considerable attention is paid to the role of influencers in the establishment of communications and interaction of higher education institutions with the target audience. Reasonable expediency of involving students and business partners in forming educational content and spreading positive experience of its use; studying and taking into account the psychological features of the target audience. The important role and place of the HEIs website and the need for its constant promotion through social networks are defined. It has been proven that the presence and distribution of the content of the educational system in social networks and the Internet community contributes to the formation of dialogue, discussion, expression of evaluative judgments and reactions of the target audience.
References
Kotler, Ph., Dipak C. J., Maesincee, S. Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth, and Renewal Hardcover. Harvard Business Review Press; First Edition. 2001. July 1. р.193.
Holliman, G. and Rowley, J. (2014). Business to business digital content marketing: marketers’ perceptions of best practice. Journal of Research in Interactive Marketing. 2014. № 8(4), pp. 269–293. URL:https://doi:10.1108/JRIM02-2014-0013.
Lake C. Introducing The Periodic Table of Content Marketing. 2019 URL: https://econsultancy.com/introducing-the-periodic-tableof-contentmarketing/
Gunelius, S. Content Marketing for Dummies. Wiley: New York. 2011
Альошина Т. В., Козенков Д. Е., Сало М. Д. Контент-маркетинг як сучасний елемент маркетингової стратегії підприємства. Економічний вісник. 2022. №3. C. 59–68.
Головчук Ю.О., Дибчук Л.В., Середницька Л.П. Контент-маркетинг як стратегія просування на ринок та поширення послуг. Економiка та держава. 2022. № 4. C. 69–75.
Григорова З.В. Застосування контент маркетингу в книговидавничому бізнес. Економіка та суспільство. 2020. Випуск № 22. URL: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2020-22-67 (дата звернення: 20.07.2024)
Дербеньова, Я .В. Сучасний контент-маркетинг: сутність та KPI. Економіка та суспільство. 2024. URL:https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-60-103 (дата звернення: 20.07.2024)
Мацера С. М., Марчук О.О. Управління контентом у маркетингових комунікаціях. Науковий вісник Ужгородського національного університету. 2018. Випуск 19. Частина 2. С. 91–94
Семенда О.В., Корман І.І. Модель впливу контент-маркетингуна інноваційний потенціал бізнесу. Підприємництво та інновації. 2024. № 30. С. 66–71.
Янковець Т.М. Цифровий маркетинг і контент-стратегія у створенні вражень клієнтів брендів. Бізнес-Інформ. 2024. № 1. С. 444–454.
Філіна О.В. Роль та види контенту при просуванні в соціальних мережах. Економіка. Менеджмент. Бізнес. 2020. № 1(31). С. 75–81.
Саідова Г.О., Радченко Г.А. Контент-маркетинг як дієва складова просування бізнесу проблеми системного підходу в економіці. Пробллеми системного підходу. 2019. № 2(70). C. 114–149.
Мозгова Г.В., Мугдусієва Н.К., Чернишева А.С. Контент-маркетинг в корпоративному блозі. Економіка і суспільство. 2017. № 10. С. 897–903.
Дьячук І.В. Модель контент-маркетингу для ефективного управління WEB-контентом. Вчені записки університету «КРОК». Серія: Економіка. 2021. Вип. 2. С. 82–91.
Дейнега І.О. Організація комунікацій освітніх організацій та їх стейкхолдерів в інтернет-мережі. Вісник Одеського національного університету. Серія : Економіка. 2017. Т. 22. Вип. 10. С. 113–117.
Жарська І.О Digital-маркетинг закладів вищої освіти. Вчені записки ТНУ імені В. І. Вернадського. Серія: Економіка і управління. 2020. Том 31 (70). № 6, С. 106–112.
Жарська І.О., Зіньковська Д.В. Використання інтернет-середовища для просування освітніх послуг вищих навчальних закладів. Вісник КНУТД. Серія. Економічні науки. 2015. № 1 (83). C. 49–58.
Зацерківна, М. (2023). Цифровізація освіти та маркетинг освітніх послуг в умовах збройної агресії російської федерації проти України. Цифрова платформа: інформаційні технології в соціокультурній сфері, 6 (1), С. 43–52. URL:https://doi.org/10.31866/2617-796X.6.1.2023.283941 (дата звернення: 20.07.2024)
Могилова А.Ю., Решетнікова І.В. Особливості маркетингу на ринку освітніх послуг. Науковий вісник Ужгородського національного університету. 2016. Випуск 10, частина 2. С. 21–25
Клокар Н.І, Клокар О.О, Шапошников К.С Контент-маркетинг у підвищенні кваліфікації педагогів в умовах відкритої освіти. Інноваційна педагогіка. 2023. Випуск 55. Том 1. 2023. С. 207–214. URL: https://doi.org/10.32782/2663- 6085/2023/55.1.40 (дата звернення: 20.07.2024)
Camilleri, M. Higher education marketing communications in the digital era in Mogaji, E.O., Marine, F. & Hinson, R. E. (ed.) Marketing Higher Education in Africa: Challenges and Opportunities. 1st. Oxford, UK, CRC Press (Routledge), 2020. pp 79–95.
Charmaine du Plessis A Taxonomy for Higher Education Institutions to Tell Micro-Stories with Content Marketing. Proceedings of the 9th European Conference on Social Media. 2022. – p. 26–33.
Garcia J., Pereira1 J., Álvaro Cair-rão Social Media Content Marketing Strategy for Higher Education: A Case Study Approach. In book: Marketing and Smart Technologies. December 2020. URL: 10.1007/978-981-33-4183-8_39 (дата звернення: 20.07.2024)
Lopes А., Casais В. Digital content marketing: conceptualreview and recommendations forpractitioners. Academy of Strategic Management Journal. 2022. Volume 21, Issue 2. р.1–17.
Chaffey D. The Content Marketing Matrix. 2024. URL:https://www.smartinsights.com/ (дата звернення: 20.07.2024)
Content Marketing Matrix URL: https://www.collidu.com/ (дата звернення: 20.07.2024)
DIGITAL MARKETING STRATEGY GUIDE Entry Level. Digital Scotland – 29 p. URL:https://www.bgateway.com/ (дата звернення: 20.07.2024)
Building a Content Strategy for Higher Ed. White Paper. URL:https://ecityinteractive.com (дата звернення: 20.07.2024)
Kotler, Ph., Dipak C. J., Maesincee, S. Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth, and Renewal Hardcover. Harvard Business Review Press; First Edition. 2001. July 1. р.193.
Holliman, G. and Rowley, J. (2014). Business to business digital content marketing: marketers’ perceptions of best practice. Journal of Research in Interactive Marketing. 2014. № 8(4), pp. 269–293. Available at: URL:https://doi:10.1108/JRIM02-2014-0013. (accessed July 20, 2024).
Lake C. Introducing The Periodic Table of Content Marketing. 2019. Available at: URL: https://econsultancy.com/introducing-the-periodic-tableof-contentmarketing/ (accessed July 20, 2024).
Gunelius, S. Content Marketing for Dummies. Wiley: New York. 2011
Aloshyna T. V., Kozenkov D. E., Salo M. D. Kontent-marketynh yak suchasnyi element marketynhovoi stratehii pidpryiemstva. [Content marketing as a modern element of the company's marketing strategy.] Ekonomichnyi visnyk. 2022. №3. C. 59–68.
Holovchuk Yu.O., Dybchuk L.V., Serednytska L.P. Kontent-marketynh yak stratehiia prosuvannia na rynok ta poshyrennia posluh. [Content marketing as a strategy for market promotion and distribution of services] Ekonomika ta derzhava. 2022. № 4. C. 69–75.
Hryhorova Z.V. Zastosuvannia kontent marketynhu v knyhovydavnychomu biznes. [Application of content marketing in the book publishing business.] Ekonomika ta suspilstvo. 2020. Vypusk № 22. Available at: URL: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2020-22-67 (accessed July 20, 2024).
Derbenova, Ya .V. Suchasnyi kontent-marketynh: sutnist ta KPI. [Modern content marketing: essence and KPI.] Ekonomika ta suspilstvo. 2024. Available at: URL:https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-60-103 (accessed July 20, 2024).
Matsera S. M., Marchuk O.O. Upravlinnia kontentom u marketynhovykh komunikatsiiakh. [Content management in marketing communications] Naukovyi visnyk Uzhhorodskoho natsionalnoho universytetu. 2018. Vypusk 19. Chastyna 2. S. 91–94.
Semenda O.V., Korman I.I. Model vplyvu kontent-marketynhuna innovatsiinyi potentsial biznesu. [The model of the impact of the content marketer on the innovative potential of the business] Pidpryiemnytstvo ta innovatsii. 2024. № 30. S. 66–71.
Yankovets T.M. Tsyfrovyi marketynh i kontent-stratehiia u stvorenni vrazhen kliientiv brendiv. [Digital marketing and content strategy in creating brand customer experiences.] Biznes-Inform. 2024. № 1. S. 444–454.
Filina O.V. Rol ta vydy kontentu pry prosuvanni v sotsialnykh merezhakh. Ekonomika. Menedzhment. Biznes. 2020. № 1(31). S. 75–81.
Saidova H.O., Radchenko H.A. Kontent-marketynh yak diieva skladova prosuvannia biznesu problemy systemnoho pidkhodu v ekonomitsi. [Content marketing as an effective component of business promotion is a problem of a systemic approach in the economy] Probllemy systemnoho pidkhodu 2019. № 2(70). C. 114–149.
Mozghova H.V., Muhdusiieva N.K., Chernysheva A.S. Kontent-marketynh v korporatyvnomu blozi [Content marketing in a corporate blog]. Ekonomika i suspilstvo. 2017. № 10. S. 897–903.
Diachuk I.V. Model kontent-marketynhu dlia efektyvnoho upravlinnia WEB-kontentom [Content marketing model for effective WEB content management.]. Vcheni zapysky universytetu «KROK». Seriia: Ekonomika. 2021. Vyp. 2. S. 82–91.
Deineha I.O. Orhanizatsiia komunikatsii osvitnikh orhanizatsii ta yikh steikkholderiv v internet-merezhi [Organization of communications of educational organizations and their stakeholders on the Internet]. Visnyk Odeskoho natsionalnoho universytetu. Seriia : Ekonomika. 2017. T. 22. Vyp. 10. S. 113–117.
Zharska I.O Digital-marketynh zakladiv vyshchoi osvity [Digital marketing of higher education institutions]. Vcheni zapysky TNU imeni V. I. Vernadskoho. Seriia: Ekonomika i upravlinnia. 2020. Tom 31 (70). № 6, S. 106–112.
Zharska I.O., Zinkovska D.V. Vykorystannia internet-seredovyshcha dlia prosuvannia osvitnikh posluh vyshchykh navchalnykh zakladiv [Using the Internet environment to promote educational services of higher educational institutions]. Visnyk KNUTD. Seriia. Ekonomichni nauky. 2015. № 1 (83). C. 49–58.
Zatserkivna, M. Tsyfrovizatsiia osvity ta marketynh osvitnikh posluh v umovakh zbroinoi ahresii rosiiskoi federatsii proty Ukrainy [Digitization of education and marketing of educational services in the conditions of armed aggression of the Russian Federation against Ukraine]. Tsyfrova platforma: informatsiini tekhnolohii v sotsiokulturnii sferi. 2023. 6 (1), S. 43–52. Available at: URL:https://doi.org/10.31866/2617-796X.6.1.2023.283941 (accessed July 20, 2024).
Mohylova A.Iu., Reshetnikova I.V. Osoblyvosti marketynhu na rynku osvitnikh posluh [Peculiarities of marketing in the market of educational services]. Naukovyi visnyk Uzhhorodskoho natsionalnoho universytetu. 2016. Vypusk 10, chastyna 2. S. 21–25
Klokar N.I, Klokar O.O, Shaposhnykov K.S Kontent-marketynh u pidvyshchenni kvalifikatsii pedahohiv v umovakh vidkrytoi osvity [Content marketing in improving the qualifications of teachers in the conditions of open education]. Innovatsiina pedahohika. 2023. Vypusk 55. Tom 1. 2023. S. 207–214. Available at: URL: https://doi.org/10.32782/2663- 6085/2023/55.1.40 (accessed July 20, 2024).
Camilleri, M. Higher education marketing communications in the digital era in Mogaji, E.O., Marine, F. & Hinson, R. E. (ed.) Marketing Higher Education in Africa: Challenges and Opportunities. 1st. Oxford, UK, CRC Press (Routledge), 2020. pp 79–95.
Charmaine du Plessis A Taxonomy for Higher Education Institutions to Tell Micro-Stories with Content Marketing. Proceedings of the 9th European Conference on Social Media. 2022. – p. 26–33.
Garcia J., Pereira1 J., Álvaro Cair-rão Social Media Content Marketing Strategy for Higher Education: A Case Study Approach. In book: Marketing and Smart Technologies. December 2020. Available at: URL: 10.1007/978-981-33-4183-8_39 (accessed July 20, 2024).
Lopes А., Casais В. Digital content marketing: conceptualreview and recommendations forpractitioners. Academy of Strategic Management Journal. 2022. Volume 21, Issue 2. р.1–17.
Chaffey D. The Content Marketing Matrix. 2024. Available at: URL:https://www.smartinsights.com/ (accessed July 20, 2024).
Content Marketing Matrix. Available at: URL: https://www.collidu.com/ (accessed July 20, 2024).
DIGITAL MARKETING STRATEGY GUIDE Entry Level. Digital Scotland – 29 p. Available at: URL:https://www.bgateway.com/ (accessed July 20, 2024).
Building a Content Strategy for Higher Ed. White Paper. Available at: URL:https://ecityinteractive.com (accessed July 20, 2024).
