МЕТОДОЛОГІЧНІ ПІДХОДИ ДО ГЛОБАЛЬНОЇ ОЦІНКИ ВАРТОСТІ БРЕНДІВ НА МІЖНАРОДНИХ РИНКАХ
Ключові слова:
бренд, вартість бренду, brand equity, оцінка бренду, міжнародні ринки, глобaльні ринки, Brand Finance, Net Promoter Score, ESG
Анотація
У статті здійснено комплексний аналіз сучасних методологічних підходів до оцінки вартості брендів на міжнародних ринках в умовах глобалізації, цифрових трансформацій та зростання ролі нематеріальних активів у структурі ринкової капіталізації компаній. Узагальнено фінансові, маркетингові та комбіновані підходи до оцінювання брендів, зокрема методології Brand Finance, Interbrand і Kantar BrandZ, а також положення міжнародних стандартів ISO 10668 та ISO 20671. Виявлено ключові обмеження існуючих методик, пов’язані з недостатнім урахуванням крос-культурних і регіональних відмінностей, впливу цифрового середовища та соціально-екологічних (ESG) чинників. Окрему увагу приділено ролі нефінансових індикаторів, зокрема Net Promoter Score, як інструменту доповнення фінансової оцінки бренду. Обґрунтовано доцільність інтеграції фінансових і нефінансових показників у межах комплексного підходу до оцінки глобальної вартості брендів та окреслено напрями подальших досліджень у цій сфері.
Посилання
Aaker D.A. Measuring Brand Equity Across Products and Markets. Calif Manage Rev. 1996. 38:102–20. URL: https://doi.org/10.2307/41165845 (дaтa звернення 12.02.2026)
2. Keller K.L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. J Mark. 1993. 57. С.1–22. URL: https://doi.org/10.1177/002224299305700101 (дaтa звернення 13.02.2026)
3. Kapferer J-N. The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. 4th ed., New ed. London; Philadelphia: Kogan Page; 2008. (дaтa звернення 13.02.2026)
4. Leite L. Brand valuation: how convergent (or divergent) are global brand rankings and how correlated is brand value to enterprise value? J Mark Anal. 2024. 12:3. С.75–89. URL: https://doi.org/10.1057/s41270-022-00201-7 (дaтa звернення 13.02.2026)
5. He J., Calder B.J. The experimental evaluation of brand strength and brand value. J Bus Res. 2020;115. С.194–202. URL: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.04.035 (дaтa звернення 12.02.2026)
6. France S.L., Davcik N.S., Kazandjian B.J. Digital brand equity: The concept, antecedents, measurement, and future development. J Bus Res. 2025;192:115273. URL: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115273 (дaтa звернення 16.02.2026)
7. Paschina S. Brand Equity Measurement Models: A Systematic Review. Int J Bus Manag. 2025;20:1. URL: https://doi.org/10.5539/ijbm.v20n5p1 (дaтa звернення 17.02.2026)
8. Veloutsou C., Chatzipanagiotou K., Christodoulides G. The consumer-based brand equity deconstruction and restoration process: Lessons from unliked brands. J Bus Res. 2020. 111. С.41–51. URL: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.12.029 (дaтa звернення 22.02.2026)
9. Chepelenko A., Tserkovnyy S., Danchenko L. Assessment of brand value. Sci Fruct. 2024. №5: C.89–104. URL: https://doi.org/10.31617/1.2024(157)07 (дaтa звернення 19.02.2026)
10. Kofman V. Methodology of assessment of the branding strategy. Dev Serv Ind Manag. 2025. №3 С.24–30. URL: https://doi.org/10.31891/dsim-2025-10(42) (дaтa звернення 12.02.2026)
11. Gupta S., Gallear D., Rudd J., Foroudi P. The impact of brand value on brand competitiveness. J Bus Res. 2020; С. 112:2 С.10–22. URL: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.02.033 (дaтa звернення 17.02.2026)
12. Brand Finance, Global 500, The annual report on the world’s most valuable and strongest brands. 2025. URL: https://static.brandirectory.com/reports/brand-finance-global-500-2025-preview.pdf (дaтa звернення 1.03.2026)
13. NICE Satmetrix, U.S. Consumer 2020 Net Promoter Benchmarks. 2020. URL: https://cincysc.com/wp-content/uploads/2020/10/2020_benchmarks.pdf (дaтa звернення 12.02.2026)
14. Oracle. How to Engage Customers Across Every Generation. 2020. URL: https://www.oracle.com/a/ocom/docs/dc/how-to-engage-consumers-across-every-generation.pdf (дaтa звернення 12.02.2026)
15. Comparably, Net Promoter Score. 2022. URL: https://www.comparably.com/brands/top-100-brands (дaтa звернення 12.02.2026)
1. Aaker D.A. Measuring Brand Equity Across Products and Markets. Calif Manage Rev. 1996. 38:102–20. URL: https://doi.org/10.2307/41165845 (date of application 12.02.2026)
2. Keller K.L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. J Mark. 1993. 57. С.1–22. URL: https://doi.org/10.1177/002224299305700101 (date of application 13.02.2026)
3. Kapferer J-N. The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. 4th ed., New ed. London; Philadelphia: Kogan Page; 2008. (date of application 13.02.2026)
4. Leite L. Brand valuation: how convergent (or divergent) are global brand rankings and how correlated is brand value to enterprise value? J Mark Anal. 2024. 12:3. С.75–89. URL: https://doi.org/10.1057/s41270-022-00201-7 (date of application 13.02.2026)
5. He J., Calder B.J. The experimental evaluation of brand strength and brand value. J Bus Res. 2020;115. С.194–202. URL: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.04.035 (date of application 12.02.2026)
6. France S.L., Davcik N.S., Kazandjian B.J. Digital brand equity: The concept, antecedents, measurement, and future development. J Bus Res. 2025;192:115273. URL: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115273 (date of application 16.02.2026)
7. Paschina S. Brand Equity Measurement Models: A Systematic Review. Int J Bus Manag. 2025;20:1. URL: https://doi.org/10.5539/ijbm.v20n5p1 (date of application 17.02.2026)
8. Veloutsou C., Chatzipanagiotou K., Christodoulides G. The consumer-based brand equity deconstruction and restoration process: Lessons from unliked brands. J Bus Res. 2020;111: 41–51. URL: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.12.029 (date of application 22.02.2026)
9. Chepelenko A., Tserkovnyy S., Danchenko L. Assessment of brand value. Sci Fruct. 2024. №5: C.89–104. URL: https://doi.org/10.31617/1.2024(157)07 (date of application 19.02.2026)
10. Kofman V. Methodology of assessment of the branding strategy. Dev Serv Ind Manag. 2025. №3 С.24–30. URL: https://doi.org/10.31891/dsim-2025-10(42) (date of application 12.02.2026)
11. Gupta S., Gallear D., Rudd J., Foroudi P. The impact of brand value on brand competitiveness. J Bus Res. 2020; С. 112:2 С.10–22. URL: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.02.033 (date of application 17.02.2026)
12. Brand Finance, Global 500, The annual report on the world’s most valuable and strongest brands. 2025. URL: https://static.brandirectory.com/reports/brand-finance-global-500-2025-preview.pdf (date of application 1.03.2026)
13. NICE Satmetrix, U.S. Consumer 2020 Net Promoter Benchmarks. 2020. URL: https://cincysc.com/wp-content/uploads/2020/10/2020_benchmarks.pdf (date of application 12.02.2026)
14. Oracle. How to Engage Customers Across Every Generation. 2020. URL: https://www.oracle.com/a/ocom/docs/dc/how-to-engage-consumers-across-every-generation.pdf (date of application 12.02.2026)
15. Comparably, Net Promoter Score. 2022. URL: https://www.comparably.com/brands/top-100-brands (date of application 12.02.2026)
2. Keller K.L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. J Mark. 1993. 57. С.1–22. URL: https://doi.org/10.1177/002224299305700101 (дaтa звернення 13.02.2026)
3. Kapferer J-N. The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. 4th ed., New ed. London; Philadelphia: Kogan Page; 2008. (дaтa звернення 13.02.2026)
4. Leite L. Brand valuation: how convergent (or divergent) are global brand rankings and how correlated is brand value to enterprise value? J Mark Anal. 2024. 12:3. С.75–89. URL: https://doi.org/10.1057/s41270-022-00201-7 (дaтa звернення 13.02.2026)
5. He J., Calder B.J. The experimental evaluation of brand strength and brand value. J Bus Res. 2020;115. С.194–202. URL: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.04.035 (дaтa звернення 12.02.2026)
6. France S.L., Davcik N.S., Kazandjian B.J. Digital brand equity: The concept, antecedents, measurement, and future development. J Bus Res. 2025;192:115273. URL: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115273 (дaтa звернення 16.02.2026)
7. Paschina S. Brand Equity Measurement Models: A Systematic Review. Int J Bus Manag. 2025;20:1. URL: https://doi.org/10.5539/ijbm.v20n5p1 (дaтa звернення 17.02.2026)
8. Veloutsou C., Chatzipanagiotou K., Christodoulides G. The consumer-based brand equity deconstruction and restoration process: Lessons from unliked brands. J Bus Res. 2020. 111. С.41–51. URL: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.12.029 (дaтa звернення 22.02.2026)
9. Chepelenko A., Tserkovnyy S., Danchenko L. Assessment of brand value. Sci Fruct. 2024. №5: C.89–104. URL: https://doi.org/10.31617/1.2024(157)07 (дaтa звернення 19.02.2026)
10. Kofman V. Methodology of assessment of the branding strategy. Dev Serv Ind Manag. 2025. №3 С.24–30. URL: https://doi.org/10.31891/dsim-2025-10(42) (дaтa звернення 12.02.2026)
11. Gupta S., Gallear D., Rudd J., Foroudi P. The impact of brand value on brand competitiveness. J Bus Res. 2020; С. 112:2 С.10–22. URL: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.02.033 (дaтa звернення 17.02.2026)
12. Brand Finance, Global 500, The annual report on the world’s most valuable and strongest brands. 2025. URL: https://static.brandirectory.com/reports/brand-finance-global-500-2025-preview.pdf (дaтa звернення 1.03.2026)
13. NICE Satmetrix, U.S. Consumer 2020 Net Promoter Benchmarks. 2020. URL: https://cincysc.com/wp-content/uploads/2020/10/2020_benchmarks.pdf (дaтa звернення 12.02.2026)
14. Oracle. How to Engage Customers Across Every Generation. 2020. URL: https://www.oracle.com/a/ocom/docs/dc/how-to-engage-consumers-across-every-generation.pdf (дaтa звернення 12.02.2026)
15. Comparably, Net Promoter Score. 2022. URL: https://www.comparably.com/brands/top-100-brands (дaтa звернення 12.02.2026)
1. Aaker D.A. Measuring Brand Equity Across Products and Markets. Calif Manage Rev. 1996. 38:102–20. URL: https://doi.org/10.2307/41165845 (date of application 12.02.2026)
2. Keller K.L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. J Mark. 1993. 57. С.1–22. URL: https://doi.org/10.1177/002224299305700101 (date of application 13.02.2026)
3. Kapferer J-N. The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term. 4th ed., New ed. London; Philadelphia: Kogan Page; 2008. (date of application 13.02.2026)
4. Leite L. Brand valuation: how convergent (or divergent) are global brand rankings and how correlated is brand value to enterprise value? J Mark Anal. 2024. 12:3. С.75–89. URL: https://doi.org/10.1057/s41270-022-00201-7 (date of application 13.02.2026)
5. He J., Calder B.J. The experimental evaluation of brand strength and brand value. J Bus Res. 2020;115. С.194–202. URL: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.04.035 (date of application 12.02.2026)
6. France S.L., Davcik N.S., Kazandjian B.J. Digital brand equity: The concept, antecedents, measurement, and future development. J Bus Res. 2025;192:115273. URL: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115273 (date of application 16.02.2026)
7. Paschina S. Brand Equity Measurement Models: A Systematic Review. Int J Bus Manag. 2025;20:1. URL: https://doi.org/10.5539/ijbm.v20n5p1 (date of application 17.02.2026)
8. Veloutsou C., Chatzipanagiotou K., Christodoulides G. The consumer-based brand equity deconstruction and restoration process: Lessons from unliked brands. J Bus Res. 2020;111: 41–51. URL: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.12.029 (date of application 22.02.2026)
9. Chepelenko A., Tserkovnyy S., Danchenko L. Assessment of brand value. Sci Fruct. 2024. №5: C.89–104. URL: https://doi.org/10.31617/1.2024(157)07 (date of application 19.02.2026)
10. Kofman V. Methodology of assessment of the branding strategy. Dev Serv Ind Manag. 2025. №3 С.24–30. URL: https://doi.org/10.31891/dsim-2025-10(42) (date of application 12.02.2026)
11. Gupta S., Gallear D., Rudd J., Foroudi P. The impact of brand value on brand competitiveness. J Bus Res. 2020; С. 112:2 С.10–22. URL: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.02.033 (date of application 17.02.2026)
12. Brand Finance, Global 500, The annual report on the world’s most valuable and strongest brands. 2025. URL: https://static.brandirectory.com/reports/brand-finance-global-500-2025-preview.pdf (date of application 1.03.2026)
13. NICE Satmetrix, U.S. Consumer 2020 Net Promoter Benchmarks. 2020. URL: https://cincysc.com/wp-content/uploads/2020/10/2020_benchmarks.pdf (date of application 12.02.2026)
14. Oracle. How to Engage Customers Across Every Generation. 2020. URL: https://www.oracle.com/a/ocom/docs/dc/how-to-engage-consumers-across-every-generation.pdf (date of application 12.02.2026)
15. Comparably, Net Promoter Score. 2022. URL: https://www.comparably.com/brands/top-100-brands (date of application 12.02.2026)
Переглядів статті: 0
Завантажень PDF: 0
Опубліковано
2026-04-03
Як цитувати
Цимбал, Л., & Фіцак, П. (2026). МЕТОДОЛОГІЧНІ ПІДХОДИ ДО ГЛОБАЛЬНОЇ ОЦІНКИ ВАРТОСТІ БРЕНДІВ НА МІЖНАРОДНИХ РИНКАХ. Економіка та суспільство, (84). вилучено із https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/7646
Розділ
СТАТТІ
Авторське право (c) 2026 Людмила Цимбал, Поліна Фіцак
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
