СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ У МІКРО- ТА МАКРОЕКОНОМІЧНОМУ СЕРЕДОВИЩІ
Анотація
У статті досліджено стратегічне управління брендом як довгострокову систему рішень, що поєднує побудову капіталу бренду на рівні компанії та адаптацію бренд-стратегії до змін макроекономічного середовища. Обґрунтовано, що в мікросередовищі ключовими детермінантами конкурентної сили бренду виступають лояльність, обізнаність, сприйнята якість та асоціації, тоді як на макрорівні критичний вплив мають інституційні правила, коливання купівельної спроможності, технологічні трансформації та соціокультурні зсуви. Запропоновано практичну рамку узгодження ціннісної пропозиції бренду з ресурсами компанії й обмеженнями зовнішнього середовища, а також систему показників контролю, яка дозволяє відстежувати як «джерела» капіталу бренду, так і його ринкові наслідки. Зроблено висновок, що стійкість бренду забезпечується не стільки інтенсивністю комунікацій, скільки послідовністю управлінських рішень у продукті, сервісі, ціні, дистрибуції та поведінці компанії, які підтверджують бренд-обіцянку в умовах макроекономічної невизначеності.
Посилання
Aaker D. A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press, 1991, 221 s.
Kapferer J.-N. The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking. (5th ed.). Kogan page 2012. 512 s.
Keller K. L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Longman.2019, 622 s.
Гончар О. І., Тадеуш Троциковський. Бренд-менеджмент підприємства як фактор успішності інноваційної діяльності. Вісник Хмельницького національного університету 2020, № 4, Том 2. URL: https://journals.khnu.km.ua/vestnik/wp-content/uploads/2021/03/5.pdf (дата звернення 25 листопада 2025 року)
Кобєлєв В. М., Кольвах В. В. Застосування брендингу в процесі ефективного розвитку підприємства. URL: https://repository.kpi.kharkov.ua/server/api/core/bitstreams/c46d0e3e-8408-43b3-905a-3e6ec75940c6/content (дата звернення 25 листопада 2025 року)
Муллер М.В. Брендинг як інструмент стратегічного маркетингового управління: теорія та практика. URL: https://reposit.nupp.edu.ua/bitstream/PoltNTU/2863/1/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%82%D1%8F%20%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B8%D0%BD%D0%B3%20%D0%9C%D1%83%D0%BB%D0%BB%D0%B5%D1%80.pdf дата звернення 25 листопада 2025 року)
Шевченко О. Л. Бренд як актив: принципи створення і управління. Вчені записки. № 15. С.109-114. URL: https://files01.core.ac.uk/download/pdf/32608565.pdf дата звернення 25 листопада 2025 року)
Aaker, D. A. (1991) Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press, 1991, 221 s. (In English)
Kapferer, J.N. (2012) The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking. (5th ed.). Kogan page , 512 s (In English)
Keller, K. L. (2019) Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Longman. 622 s. (In English)
Honchar, О. I., Trotsykovskyi, Tadeush (2020). Brend-menedzhment pidpryiemstva yak faktor uspishnosti innovatsiinoi diialnosti [Brand management of an enterprise as a factor in the success of innovative activities]. Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu № 4, Tom 2. Available at: https://journals.khnu.km.ua/vestnik/wp-content/uploads/2021/03/5.pdf (in Ukrainian, accessed December 25, 2025).
Kobieliev, V. M., Kolvakh, V. V. Zastosuvannia brendynhu v protsesi efektyvnoho rozvytku pidpryiemstva [The use of branding in the process of effective enterprise development]. Available at: https://repository.kpi.kharkov.ua/server/api/core/bitstreams/c46d0e3e-8408-43b3-905a-3e6ec75940c6/content (in Ukrainian, accessed November 25, 2025).
Muller, M.V. Brendynh yak instrument stratehichnoho marketynhovoho upravlinnia: teoriia ta praktyka [Branding as a tool of strategic marketing management: theory and practice]. Available at: https://reposit.nupp.edu.ua/bitstream/PoltNTU/2863/1/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%82%D1%8F%20%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B8%D0%BD%D0%B3%20%D0%9C%D1%83%D0%BB%D0%BB%D0%B5%D1%80.pdf (in Ukrainian, accessed November 25, 2025).
Shevchenko, O. L. Brend yak aktyv: pryntsypy stvorennia i upravlinnia [Brand as an asset: principles of creation and management]. Vcheni zapysky. № 15. S.109-114. Available at: https://files01.core.ac.uk/download/pdf/32608565.pdf (in Ukrainian, accessed November 25, 2025).
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
