КОНЦЕПТУАЛІЗАЦІЯ ОМНІКАНАЛЬНОГО ОБСЛУГОВУВАННЯ СПОЖИВАЧІВ В РОЗДРІБНІЙ ТОРГІВЛІ
Анотація
Стаття присвячена формулюванню концептуальної основи омніканального обслуговування споживачів підприємствами роздрібної торгівлі. Розглянуто етимологію понять «омніканальність», «обслуговування», проаналізовано погляди вітчизняних та іноземних вчених на проблематику омніканальної торгівлі. Акцентовано увагу на кардинальних змінах у роздрібній торгівлі під впливом діджиталізації, ускладенні поведінки споживачів та необхідності зростанні уваги торговців до забезпечення формування позитивного клієнтського досвіду та асоціацій, пов’язаних з брендом. Сформульовано цілі, які має переслідувати омніканальний роздрібний торговець. Подано авторське бачення поняття «омніканальне обслуговування». Схематично зображено змістовні елементи процесу омніканального обслуговування споживачів підприємством роздрібної торгівлі.
Посилання
Mosquera A., Olarte Pascual C., Juaneda Ayensa E. (2017). Understanding the customer experience in the age of omni-channel shopping, Icono 14, volumen 15 (2), 166–185. DOI: https://doi.org/10.7195/ri14.v15i2.1070 (дата звернення: 4.09.2024)
Suriansha, R. (2024). The Role of Omnichannel and Service Quality to Get the Best Customer Experience for Increasing Sales in The Retail Industry. The Es Economics and Entrepreneurship, 2(03), 261–268. DOI: https://doi.org/10.58812/esee.v2i03.245 (дата звернення: 4.09.2024)
Cao, L., & Li, L. (2018). Determinants of Retailers’ Cross-channel Integration: An Innovation Diffusion Perspective on Omni-channel Retailing. Journal of Interactive Marketing, 44, 1–16. DOI: https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.04.003 (дата звернення: 4.09.2024)
Mirzabeiki, V., & Saghiri, S. S. (2020). From ambition to action: How to achieve integration in omni-channel? Journal of Business Research, 110 (December 2019), 1–11. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.12.028 (дата звернення: 5.09.2024)
Oh, L., Teo, H., & Sambamurthy, V. (2012). The effects of retail channel integration through the use of information technologies on firm performance. Journal of Operations Management, 30(5), 368–381. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jom.2012.03.001 (дата звернення: 5.09.2024)
Saghiri, S., Wilding, R., Mena, C., & Bourlakis, M. (2017). Toward a three-dimensional framework for omni-channel. Journal of Business Research, 77(March), 53–67. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.03.025 (дата звернення: 5.09.2024)
Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174–181. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005 (дата звернення: 6.09.2024)
Cui, T. H., Ghose, A., Halaburda, H., Iyengar, R., Pauwels, K., Sriram, S., Tucker, C., & Venkataraman, S. (2020). Informational Challenges in Omnichannel Marketing: Remedies and Future Research. Journal of Marketing, 85(1), 103–120. DOI: https://doi.org/10.1177/0022242920968810 (дата звернення: 6.09.2024)
Fisher, M. L., Gallino, S., & Xu, J. J. (2019). The Value of Rapid Delivery in Omnichannel Retailing. Journal of Marketing Research, 56(5), 732–748. DOI: https://doi.org/10.1177/0022243719849940 (дата звернення: 6.09.2024)
Beck, N., & Rygl, D. (2015). Categorization of multiple channel retailing in Multi-, Cross-, and Omni-Channel Retailing for retailers and retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 27, 170–178. http://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.08.001 (дата звернення: 8.09.2024)
Cook, G. (2014). Customer experience in the omni-channel world and the challenges and opportunities this presents. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 15(4), 262–266. DOI: http://doi.org/10.1057/dddmp.2014.16 (дата звернення: 8.09.2024)
Cummins, S., Peltier, J., & Dixon, A. (2016). Omni-channel research framework in the context of personal selling and sales management : a review and research extensions. Journal of Research in Interactive Marketing, 10(1), 2–16. DOI: http://doi.org/10.1108/JRIM-12-2015-0094 (дата звернення: 10.09.2024)
Juaneda-Ayensa, E., Mosquera, A., & Sierra Murillo, Y. (2016). Omnichannel Customer Behavior: Key Drivers of Technology Acceptance and Use and Their Effects on Purchase Intention. Frontiers in Psychology, 7(July). DOI: http://doi.org/10.3389/fpsyg.2016.01117 (дата звернення: 11.09.2024)
Lazaris, C., & Vrechopoulos, A. (2014). From Multichannel to “Omnichannel” Retailing: Review of the Literature and Calls for Research. In 2nd International Conference on Contemporary Marketing Issues (ICCMI). Athens, Greece. DOI: http://doi.org/10.13140/2.1.1802.4967 (дата звернення: 12.09.2024)
Melero, I., Sese, F., & Verhoef, P. C. (2016). Recasting the Customer Experience in Today’s Omni-channel Environment. Universia Business Review, 0(50), 18–37. DOI: http://doi.org/10.3232/UBR.2016.V13.N2.01 (дата звернення: 14.09.2024)
Bell, B. D. R., Gallino, S., & Moreno, A. (2014). How to Win in an Omnichannel World. MIT Sloan Management Review, 56(1), 45–54. (дата звернення: 15.09.2024)
Piotrowicz, W., & Cuthbertson, R. (2014). Introduction to the Special Issue Information Technology in Retail: Toward Omnichannel Retailing. International Journal of Electronic Commerce, 18(4), 5–16. DOI: http://doi.org/10.2753/JEC1086-4415180400 (дата звернення: 15.09.2024)
Weill, P., & Woerner, S. L. (2015). Thriving in an Increasingly Digital Ecosystem. MIT Sloan Management Review, 56(4), 27–34. Retrieved from http://mitsmr.com/1BkdvAq (дата звернення: 15.09.2024)
Picot-Coupey, K., Huré, E., & Piveteau, L. (2016). Channel design to enrich customers’ shopping experiences – Synchronizing clicks with bricks in an omni-channel perspective – the Direct Optic case. International Journal of Retail & Distribution Management, 44(3), 336–368. DOI: http://doi.org/http://dx.doi.org/10.1108/09564230910978511 (дата звернення: 15.09.2024)
Rigby, D. (2011). The future of shopping. Harvard Business Review, 89(12), 65–76.
Yurova, Y., Rippé, C. B., Weisfeld-Spolter, S., Sussan, F., & Arndt, A. (2016). Not all adaptive selling to omni-consumers is influential: The moderating effect of product type. Journal of Retailing and Consumer Services. DOI: http://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.01.009 (дата звернення: 16.09.2024)
Grewal, D., Levy, M., & Kumar, V. (2009). Customer Experience Management in Retailing: An Organizing Framework. Journal of Retailing, 85(1), 1–14. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2009.01.001 (дата звернення: 16.09.2024)
Palmatier, R. W., Sivadas, E., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2020). Marketing Channel Strategy: An Omni-Channel Approach (9th edition). Routledge. DOI: https://doi.org/9780367262099 (дата звернення: 16.09.2024)
Online Etimology Dictionary. URL: https://www.etymonline.com/word/omni-#etymonline_v_7003 (дата звернення: 16.09.2024)
Zaware, N., Pawar, A., Samudre, H., Kale, S. (2020). Omnichannel consumer buying behavior: Apprehending the purchasing pattern for mobile buyers in India. International Journal of Advanced Science and Technology, Vol. 29, No. 3s, 1086–1101.
Levy, M., Weitz, B. A., & Grewal, D. (2013). Retailing Management (9th edition). McGraw-Hill Education.
Yrjölä M., Spenceb M.T., Saarijärvic H. (2018) Omni-channel retailing: propositions, examples and solutions. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 259–276. DOI: https://doi.org/10.1080/09593969.2018.1445657 (дата звернення: 16.09.2024)
Gerea, C., Gonzalez-Lopez, F., & Herskovic, V. (2021). Omnichannel customer experience and management: An integrative review and research agenda. Sustainability, 13(5), 2824. DOI: https://doi.org/10.3390/su13052824 (дата звернення: 18.09.2024)
Шимко О.В. Омніканальність як маркетинговий інструмент забезпечення конкурентоспроможності торговельних підприємств. Бізнес Інформ. 2022. № 1. С. 462–468. URL: http://www.irbis-nbuv.gov.ua/publ/REF-0000813921 (дата звернення: 18.09.2024)
Лісіца В. Омніканальні продажі: тенденції, проблеми та перспективи розвитку в українському ритейлі. Проблеми і перспективи економіки та управління. 2017. № 2. С. 100–110. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/ppeu_2017_2_14 (дата звернення: 18.09.2024)
Гриневич Л.В., Смотрова Д.В. Як організаційно забезпечити омніканальність підприємству? Проблеми сучасних трансформацій. Серія: економіка та управління. 2023. № 7. DOI: https://doi.org/10.54929/2786-5738-2023-7-04-13 (дата звернення: 18.09.2024)
Gahler M., Klein J.F., Paul M. (2023). Customer Experience: Conceptualization, Measurement, and Application in Omnichannel Environments. Journal of Service Research, Vol. 26(2) 191–211.
Тлумачення із «Словника української мови». URL: https://slovnyk.ua/index.php?swrd=%D0%BE%D0%B1%D1%81%D0%BB%D1%83%D0%B3%D0%BE%D0%B2%D1%83%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%BD%D1%8F (дата звернення: 18.09.2024)
Бойчик І.М., Собко О.М., Спяк Г.І. Рівень та якість торговельного обслуговування: сутність та співвідношення понять. Інноваційна економіка. 2021. № 3-4 (87). С. 118–123.
Шуміло О.С. Формування ефективної системи обслуговування споживачів у підприємствах роздрібної торгівлі : автореф. дис. канд. екон. наук : 08.00.04 / О.С. Шуміло ; Харк. держ. ун-т харчування та торгівлі. Харків, 2010. 20 с. укp. URL: http://www.irbis-nbuv.gov.ua/aref/20100830000777 (дата звернення: 18.09.2024)
Gupta, S., Lehmann, D. R., and Stuart, J. A. (2004). Valuing Customers. Journal of Marketing Research, 41(1), 7–18. DOI: https://doi.org/10.1509/jmkr.41.1.7.25084 (дата звернення: 18.09.2024)
Shah, D., Rust, R. T., Parasuraman, A., Staelin, R., and Day, G. S. (2006). The path to customer centricity. Journal of Service Research, 9(2), 113–124. DOI: https://doi.org/10.1177/1094670506294666 (дата звернення: 18.09.2024)
Carlson, J., A. O’Cass, and D. Ahrholdt. (2015). Assessing Customers’ Perceived Value of the Online Channel of Multichannel Retailers: A Two Country Examination. Journal of Retailing and Consumer Services 27: 90–102. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.07.008 (дата звернення: 18.09.2024)
Azhari, J. E., Benett, D. (2015). Omni-channel customer experience: An investigation into the use of digital technology in physical stores and its impact on consumers' decisionmaking process. XXIV AEDEM International Conference. London (United Kingdom) September, 1-2.
Kaczorowska-Spychalska D. (2017) Consumer perspective of omnichannel commerce. Management. Vol. 21, No. 2, 95–108. DOI: https://doi.org/10.1515/manment-2017-0007 (дата звернення: 18.09.2024)
Gasparin I., Slongo L. A. (2022). Omnichannel Retailing as a Consumer-Based Strategy. XLVI Encontro da ANPAD – EnANPAD 2022. On-line – 21-23 de set de 2022, 1-19.
Peltola, S., Vainio, H., & Nieminen, M. (2015). Key Factors in Developing Omnichannel Customer Experience with Finnish Retailers. In HCI in Business, 335–346. Springer International Publising. URL: http://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-319-20895-4_31 (дата звернення: 20.09.2024)
Ng, S. J. H., Rizal, A. M., Khalid, H., Ho, T. C. F., & Sahimi, M. (2021). Increasing Customer Satisfaction through Omnichannel Retailing. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 11(11), 696–707.
Brynjolfsson, E., Hu Y. J. and Rahman, M. S. (2013). Competing in the Age of Omnichannel Retailing,“MIT Sloan Management Review”, No. 54, 23–29.
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
