СВІТОВІ ПРАКТИКИ РОЗВИТКУ БРЕНДІВ В СУЧАСНИХ УМОВАХ

  • Юлія Холодна Харківський національний економічний університет імені Семена Кузнеця https://orcid.org/0000-0002-7160-5782
Ключові слова: бренд, зарубіжний досвід, цифровий брендинг, розвиток брендів, управління брендами, підвищення конкурентоспроможності, просування продукції

Анотація

Доведено роль брендів в діяльності підприємств. Досліджено тенденції розвитку провідних світових брендів. Встановлено, що їх шлях розпочався зі створення сильного місцевого або національного бренду. Відзначено, що формування бренду здійснюється на основні моделей. Проаналізовано основні підходи, які використовуються у світовій практиці для розвитку бренду. Охарактеризовано управлінські напрями, на яких доцільно акцентуватись підприємствам-виробникам брендових товарів (ціноутворення на основі символічної цінності для споживачів; об'єднання комунікацій бренду і забезпечення єдиного образу; синергія бізнес-процесів і зниження витрат на маркетингові комунікації; додаткові форми просування бренду). Акцентовано увагу на потенціалі цифрового брендингу, але зауважено, що його запровадження потребує від підприємств коригування існуючої стратегії.

Посилання

Davies G., Chun R., Da Silva R. V., & Roper S. Corporate reputation and competitiveness. London, UK: Routledge. 2003. Р.112-117Ambler T., Barrow S. The Employer Brand. Journal of Brand Management. 1996. No 4 (3 December). P. 185–206.

Kotler Philip, Pförtsch Waldemar. B2B Brand Management. Springer; Softcover reprint of hardcover; 1st ed. 2006, 376 р.

Ambler T., Barrow S. The Employer Brand. Journal of Brand Management. 1996. No 4 (3 December). Р. 185–206.

Буняк Н. М. Особливості бренд-орієнтованого управління сучасним підприємством. Економіка та управління підприємствами. Серія: Інфраструктура ринку. 2020. № 43. С. 125–130.

Hanf J.H., Kühl R. Branding and its consequences for German agribusiness. Agribusiness. 2005. 21:2. Р. 177–189.

Горбаль Н.І., Окань Л.Ю., Романишин С.Б. Тенденції та перспективи розвитку брендингу в умовах євроінтеграційних процесів в Україні. Вісник Національного університету «Львівська політехніка». 2015. № 835. С. 10–17.

Гриценюк В.В., Руснак А.В., Надточій І.І. Сутність брендингу та його роль у забезпеченні конкурентоспроможності підприємства. Ефективна економіка. 2019. № 12. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=7545 (дата звернення: 14.08.2023).

Dowling G.R., Uncles M. Do Customer Loyalty Programs Really Work? Sloan Management Review. 1997. No 38/4. Р. 71–82.

Зборовська О.М., Красовська О.Ю. Систематизація існуючих наукових підходів до розвитку бренду підприємства. Інвестиції: практика та досвід. 2019. № 17. С. 12–16.

Касич О. А., Рафальська І. В. Імплементація концепції бренду в практику корпоративного управління: підходи та зарубіжний досвід. Ефективна економіка. 2021. № 1. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/1_2021/19.pdf (дата звернення: 10.08.2023).

Ковальчук К. В., Подорожна М. Р. Концептуальні засади формування бренду. Бізнес Інформ. 2021. № 5. C. 396–401.

Корепанов А. С., Галушка К. А. Бренд-менеджмент преміум-сегмента в сфері моди: основні концепції та моделі. Бізнес Інформ. 2019. № 10. C. 295–300. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2019-10-295-300.

Koshkalda I., Bezuhla L., Nihmatova O., Ilchenko T. Brand as a marketing tool for growth in organic sales: Evidence from Ukraine’, International Journal of Technology Management & Sustainable Development. 2020, 19:3, pp. 297–316. DOI: https://doi.org/10.1386/tmsd_00028_1

Pereira-Villazón T., Portilla I., Rodríguez-Salcedo, N. Review of the literature on the corporate brand: towards an integrative definition and management. Doxa Comunicación. 2021. № 32. Р. 159–185.

Шульгіна Л.М., Лео М.В. Брендинг: теорія та практика (на прикладі об’єктів комерційної нерухомості) : монографія. Київ : Астон, 2011. 272 с.

Ястремська О.М., Тімонін О.М., Тімонін К.О. Бренди промислових підприємств: формування та ефективність використання : монографія. Х. : Вид. ХНЕУ, 2013. 244 с.

Interbrand. Best-global-brands. URL: https://interbrand.com/best-global-brands/ (дата звернення 10.08.2023).

Davies, G., Chun, R., Da Silva, R. V. & Roper S. (2003). Corporate reputation and competitiveness. London, UK: Routledge, р. 112–117.

Kotler, Philip & Pförtsch, Waldemar (2006). B2B Brand Management. Springer; Softcover reprint of hardcover; 1st ed., 376 р.

Ambler, T. & Barrow, S. (1996) The Employer Brand. Journal of Brand Management, no 4 (3 December), p. 185–206.

Buniak, N.M. (2020). Osoblyvosti brend-oriientovanoho upravlinnia suchasnym pidpryiemstvom [Peculiarities of brand-oriented management of a modern enterprise]. Ekonomika ta upravlinnia pidpryiemstvamy. Seriia: Infrastruktura rynku, no 43, p. 125–130. [in Ukrainian].

Hanf, J.H. & Kühl, R. (2005). Branding and its consequences for German agribusiness. Agribusiness. 21:2. Р. 177–189.

Horbal, N.I., Okan, L.Iu., Romanyshyn, S.B. (2015). Tendentsii ta perspektyvy rozvytku brendynhu v umovakh yevrointehratsiinykh protsesiv v Ukraini [Trends and prospects of branding development in the context of European integration processes in Ukraine]. Visnyk Natsionalnoho universytetu «Lvivska politekhnika», no 835, p. 10–17. [in Ukrainian].

Hrytseniuk, V.V., Rusnak, A.V. & Nadtochii I.I. (2019). Sutnist brendynhu ta yoho rol u zabezpechenni konkurentospromozhnosti pidpryiemstva [The essence of branding and its role in ensuring the competitiveness of the enterprise]. Efektyvna ekonomika, no 12. Retrieved from: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=7545 (accessed 14.08.2023). [in Ukrainian].

Dowling, G.R., Uncles M. (1997). Do Customer Loyalty Programs Really Work? Sloan Management Review, no 38/4, р. 71–82.

Zborovska, O.M. & Krasovska, O.Yu. (2019). Systematyzatsiia isnuiuchykh naukovykh pidkhodiv do rozvytku brendu pidpryiemstva [Systematization of existing scientific approaches to the development of the enterprise brand]. Investytsii: praktyka ta dosvid, no 17, p. 12–16. [in Ukrainian].

Kasych, O.A. & Rafalska, I.V. (2021). Implementatsiia kontseptsii brendu v praktyku korporatyvnoho upravlinnia: pidkhody ta zarubizhnyi dosvid [Implementation of the brand concept in the practice of corporate management: approaches and foreign experience]. Efektyvna ekonomika, no 1. Retrieved from: http://www.economy.nayka.com.ua/pdf/1_2021/19.pdf (accessed 10.08.2023). [in Ukrainian].

Kovalchuk, K.V. & Podorozhna, M.R. (2021). Kontseptualni zasady formuvannia brendu [Conceptual principles of brand formation]. Biznes Inform, no 5, p. 396–401. [in Ukrainian].

Korepanov, A S. & Halushka, K.A. (2019). Brend-menedzhment premium-sehmenta v sferi mody: osnovni kontseptsii ta modeli [Brand management of the premium segment in the field of fashion: basic concepts and models]. Biznes Inform, no10, p. 295–300. DOI: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2019-10-295-300 [in Ukrainian].

Koshkalda, I., Bezuhla, L., Nihmatova, O. & Ilchenko T. (2020). Brand as a marketing tool for growth in organic sales: Evidence from Ukraine. International Journal of Technology Management & Sustainable Development, 19:3, pp. 297–316. DOI: https://doi.org/10.1386/tmsd_00028_1

Pereira-Villazón, T., Portilla, I. & Rodríguez-Salcedo, N. (2021). Review of the literature on the corporate brand: towards an integrative definition and management. Doxa Comunicación, no 32, р. 159–185.

Shulhina, L.M. & Leo, M.V. (2011). Brendynh: teoriia ta praktyka (na prykladi obiektiv komertsiinoi nerukhomosti) : monohrafiia [Branding: theory and practice (on the example of commercial real estate objects): monograph]. Kyiv : Aston, 272 p. [in Ukrainian].

Yastremska, O. M., Timonin, O. M. & Timonin, K. O. (2013). Brendy promyslovykh pidpryiemstv: formuvannia ta efektyvnist vykorystannia : monohrafiia [Brands of industrial enterprises: formation and effectiveness of use: monograph]. Kh. : Vyd. KhNEU, 244 p. [in Ukrainian].

Interbrand (2023). Best-global-brands. Retrieved from: https://interbrand.com/best-global-brands/ (accessed 10.08.2023).

Переглядів статті: 121
Завантажень PDF: 64
Опубліковано
2023-08-29
Як цитувати
Холодна, Ю. (2023). СВІТОВІ ПРАКТИКИ РОЗВИТКУ БРЕНДІВ В СУЧАСНИХ УМОВАХ. Економіка та суспільство, (54). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-54-37
Розділ
ЕКОНОМІКА