ВІДКРИТІ ДАНІ ТА B2B-МАРКЕТИНГ ЯК МЕХАНІЗМ РЕЗИЛЬЄНТНОСТІ БІЗНЕСУ В УМОВАХ ВОЄННОЇ НЕВИЗНАЧЕНОСТІ
Анотація
Актуальність статті зумовлена тим, що воєнна невизначеність істотно змінила умови роботи українських B2B-компаній: зросла вартість помилки у виборі сегмента, клієнта, каналу комунікації та пріоритету продажів. За тривалого циклу угоди, нестабільного попиту, релокації бізнесу, інфраструктурних ризиків і обмежених ресурсів особливого значення набуває доказова перевірка сегментів, клієнтського потенціалу та пріоритетів у воронці продажів. Показано, що відкриті дані дають B2B-компанії бачення ринку як бізнес-екосистеми з юридичними, галузевими, фінансовими та поведінковими ознаками, що доповнюють історію контактів у CRM-системі. Запропоновано концепцію B2B-резильєнтності на основі даних, яка охоплює ідентифікацію перспективних сегментів, перевірку стійкості й бізнес-потенціалу клієнтів, визначення пріоритетності цільових компаній і ресурсів, узгодження маркетингу та продажів через єдине джерело достовірної інформації, скорочення вартості помилки й адаптивне коригування воронки продажів.
Посилання
Бобровіцька В. Data-driven підхід у B2B: як використовувати відкриті дані у маркетингу. Маркетинг в Україні. 2026. № 1–2(139). С. 54–60.
Бойчук І. В. В2В маркетинг як сучасний напрям розвитку підприємств. Економіка та суспільство. 2018. № 18. С. 272–278.
Лилик І. Ринок маркетингових досліджень в Україні 2025: експертна оцінка та аналіз УАМ. Маркетинг в Україні. 2026. № 1–2(139). С. 3–36.
Устьян О. Ю. Теоретичні засади В2В маркетингу на сучасному етапі розвитку. Науковий вісник Полтавського університету економіки і торгівлі. 2024. № 4(114). С. 71–75.
Юрчишина Т. Big Data в маркетингу: як телеком-дані дають інсайти. Маркетинг в Україні. 2026. № 1–2(139). С. 61–69. URL: https://uam.in.ua/common/zhurnal-marketyng-v-ukrayini/
Day G. S. Closing the marketing capabilities gap. Journal of Marketing. 2011. Vol. 75, no. 4. P. 183–195. DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.75.4.183
Day G. S. The capabilities of market-driven organizations. Journal of Marketing. 1994. Vol. 58, no. 4. P. 37–52.
Duchek S. Organizational resilience: a capability-based conceptualization. Business Research. 2020. Vol. 13. P. 215–246.
Järvinen J., Taiminen H. Harnessing marketing automation for B2B content marketing. Industrial Marketing Management. 2016. Vol. 54. P. 164–175. DOI: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2015.07.002
Kohli A. K., Jaworski B. J. Market orientation: The construct, research propositions, and managerial implications. Journal of Marketing. 1990. Vol. 54, no. 2. P. 1–18. DOI: https://doi.org/10.1177/002224299005400201
Mettler J., Lanzrath A., Homburg C. EXPRESS: Extended reality in business-to-business sales: Performance implications, adoption drivers, and contingency effects. Journal of Marketing. 2026. Online first. DOI: https://doi.org/10.1177/00222429261443286
Mostova A., Batsenko L., Arakelova I., Halenin R., Klietsova N., Baranova V., Krasovska A. Digital marketing management in Ukrainian SMEs: Tools, barriers and strategic readiness for transformation. Innovative Marketing. 2026. Vol. 22, no. 2. P. 55–70.
Oklander M., Yashkina O., Zlatova I., Cicekli I., Letunovska N. Digital marketing in the survival and growth strategies of small and medium-sized businesses during the war in Ukraine. Marketing and Management of Innovations. 2024. Vol. 15, no. 1. P. 15–28.
Ravat L., Hemonnet-Goujot A., Hollet-Haudebert S. Exploring how to develop data-driven innovation capability of marketing within B2B firms: Toward a capability model and process-oriented approach. Industrial Marketing Management. 2024. Vol. 118. P. 110–125. DOI: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2023.12.015
Severini S., Terho H., Mero J., Cardinali S. Unpacking account-based marketing: Conceptualization, key activities, and performance outcomes. Industrial Marketing Management. 2026. Vol. 133. P. 148–161.
Shkurov Ye. V., Yatsiuk D. V. Implementation of augmented reality in marketing communications. Bulletin of Korkyt Ata Kyzylorda University. Series: Economic Sciences. 2024. Vol. 1, no. 5. P. 5–17. DOI: https://doi.org/10.52081/EcJ.2024.v1.i5.021
Teece D. J. Explicating dynamic capabilities: the nature and microfoundations of sustainable enterprise performance. Strategic Management Journal. 2007. Vol. 28, no. 13. P. 1319–1350. DOI: https://doi.org/10.1002/smj.640
Wang R. Y., Strong D. M. Beyond accuracy: What data quality means to data consumers. Journal of Management Information Systems. 1996. Vol. 12, no. 4. P. 5–33. DOI: https://doi.org/10.1080/07421222.1996.11518099
Wedel M., Kannan P. K. Marketing analytics for data-rich environments. Journal of Marketing. 2016. Vol. 80, no. 6. P. 97–121.
Wieland D. A. C., Ivens B. S., Kutschma E., Rauschnabel P. A. Augmented and virtual reality in managing B2B customer experiences. Industrial Marketing Management. 2024. Vol. 119. P. 193–205.
Bobrovitska, V. (2026). Data-driven pidkhid u B2B: yak vykorystovuvaty vidkryti dani u marketynhu [Data-driven approach in B2B: How to use open data in marketing]. Marketynh v Ukraini – Marketing in Ukraine, no. 1–2(139), pp. 54–60. (in Ukrainian)
Boichuk, I. V. (2018). B2B marketynh yak suchasnyi napriam rozvytku pidpryiemstv [B2B marketing as a modern direction of enterprise development]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and Society, no. 18, pp. 272–278. (in Ukrainian)
Lylyk, I. (2026). Rynok marketynhovykh doslidzhen v Ukraini 2025: ekspertna otsinka ta analiz UAM [Marketing research market in Ukraine 2025: Expert assessment and analysis of UAM]. Marketynh v Ukraini – Marketing in Ukraine, no. 1–2(139), pp. 3–36. (in Ukrainian)
Ustian, O. Yu. (2024). Teoretychni zasady B2B marketynhu na suchasnomu etapi rozvytku [Theoretical basis of B2B marketing at the current stage of development]. Naukovyi visnyk Poltavskoho universytetu ekonomiky i torhivli – Scientific Bulletin of Poltava University of Economics and Trade, no. 4(114), pp. 71–75. (in Ukrainian)
Yurchyshyna, T. (2026). Big Data v marketynhu: yak telekom-dani daiut insaity [Big Data in marketing: How telecom data provide insights]. Marketynh v Ukraini – Marketing in Ukraine, no. 1–2(139), pp. 61–69. (in Ukrainian)
Day, G. S. (2011). Closing the marketing capabilities gap. Journal of Marketing, vol. 75, no. 4, pp. 183–195. DOI: https://doi.org/10.1509/jmkg.75.4.183
Day, G. S. (1994). The capabilities of market-driven organizations. Journal of Marketing, vol. 58, no. 4, pp. 37–52. Duchek, S. (2020). Organizational resilience: A capability-based conceptualization. Business Research, vol. 13, pp. 215–246.
Järvinen, J., & Taiminen, H. (2016). Harnessing marketing automation for B2B content marketing. Industrial Marketing Management, vol. 54, pp. 164–175. DOI: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2015.07.002
Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (1990). Market orientation: The construct, research propositions, and managerial implications. Journal of Marketing, vol. 54, no. 2, pp. 1–18. DOI: https://doi.org/10.1177/002224299005400201
Mettler, J., Lanzrath, A., & Homburg, C. (2026). EXPRESS: Extended reality in business-to-business sales: Performance implications, adoption drivers, and contingency effects. Journal of Marketing. DOI: https://doi.org/10.1177/00222429261443286
Mostova, A., Batsenko, L., Arakelova, I., Halenin, R., Klietsova, N., Baranova, V., & Krasovska, A. (2026). Digital marketing management in Ukrainian SMEs: Tools, barriers and strategic readiness for transformation. Innovative Marketing, vol. 22, no. 2, pp. 55–70.
Oklander, M., Yashkina, O., Zlatova, I., Cicekli, I., & Letunovska, N. (2024). Digital marketing in the survival and growth strategies of small and medium-sized businesses during the war in Ukraine. Marketing and Management of Innovations, vol. 15, no. 1, pp. 15–28.
Ravat, L., Hemonnet-Goujot, A., & Hollet-Haudebert, S. (2024). Exploring how to develop data-driven innovation capability of marketing within B2B firms: Toward a capability model and process-oriented approach. Industrial Marketing Management, vol. 118, pp. 110–125.
Severini, S., Terho, H., Mero, J., & Cardinali, S. (2026). Unpacking account-based marketing: Conceptualization, key activities, and performance outcomes. Industrial Marketing Management, vol. 133, pp. 148–161.
Shkurov, Ye. V., & Yatsiuk, D. V. (2024). Implementation of augmented reality in marketing communications. Bulletin of Korkyt Ata Kyzylorda University. Series: Economic Sciences, vol. 1, no. 5, pp. 5–17. DOI: https://doi.org/10.52081/EcJ.2024.v1.i5.021
Teece, D. J. (2007). Explicating dynamic capabilities: The nature and microfoundations of sustainable enterprise performance. Strategic Management Journal, vol. 28, no. 13, pp. 1319–1350. DOI: https://doi.org/10.1002/smj.640
Wang, R. Y., & Strong, D. M. (1996). Beyond accuracy: What data quality means to data consumers. Journal of Management Information Systems, vol. 12, no. 4, pp. 5–33. DOI: https://doi.org/10.1080/07421222.1996.11518099
Wedel, M., & Kannan, P. K. (2016). Marketing analytics for data-rich environments. Journal of Marketing, vol. 80, no. 6, pp. 97–121.
Wieland, D. A. C., Ivens, B. S., Kutschma, E., & Rauschnabel, P. A. (2024). Augmented and virtual reality in managing B2B customer experiences. Industrial Marketing Management, vol. 119, pp. 193–205.
Авторське право (c) 2026 Євген Шкуров, Дмитро Яцюк, Іван Кияниця
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
