МАРКЕТИНГОВІ ПІДХОДИ ДО УПРАВЛІННЯ ЗАЛУЧЕНІСТЮ АУДИТОРІЇ У ВЕРТИКАЛЬНОМУ ВІДЕОКОНТЕНТІ TIKTOK ТА INSTAGRAM
Анотація
У статті досліджуються маркетингові підходи до управління залученістю аудиторії у вертикальному відеоконтенті на платформах TikTok та Instagram. Проведено аналіз особливостей алгоритмічної взаємодії, патернів споживання контенту та поведінкових реакцій користувачів. Оцінювання ефективності маркетингової залученості здійснюється через інтеграцію когнітивних, емоційних та поведінкових аспектів взаємодії. Результати порівняльного аналізу демонструють, що TikTok є ефективним інструментом для органічного охоплення та підвищення впізнаваності бренду завдяки нативному та динамічному контенту, тоді як Instagram забезпечує структуровану комунікацію та підтримку комерційних цілей. Практична значущість роботи полягає у формуванні рекомендацій щодо оптимізації комунікативних стратегій у середовищі короткого вертикального відеоконтенту.
Посилання
Довбуш О. Методи та підходи до використання відеоконтенту в соціальних медіа. Підприємництво та інновації. 2023. № 27. С. 94–97. DOI: https://doi.org/10.32782/2415-3583/27.16
Зайцева О., Жосан Г. Вплив соціальних мереж на споживчий вибір. Scientia fructuosa. 2025. № 4(162). С. 150–162. DOI: http://doi.org/10.31617/1.2025(162)09
Зима О. Моделювання поведінки споживача розважального контенту з урахуванням цифрових технологій. Інтегровані комунікації. 2025. № 1(19). С. 42–49. DOI: https://doi.org/10.28925/2524-2652.2025.15
Зрибнєва І. Використання відеоконтенту в маркетингу: стратегії створення, розповсюдження та взаємодії зі споживачами. Економіка та суспільство. 2024. № 59. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-59-32
Мусієнко О. В. Візуальні та комунікативні стратегії у створенні іміджевих reels про Україну: порівняльний аналіз офіційного та аматорського контенту. Культура України. 2025. № 88. С. 82–89. DOI: https://doi.org/10.31516/2410-5325.088.08
Поліщук Я. Як короткоформатний розважальний контент будує бренд і конвертує продажі – дослідження System1 і TikTok. TheInWeb. 2025. URL: https://theinweb.media/korotkoformatnyy-rozvazhalnyy-kontent-doslidzhennya-system1-tiktok (дата звернення: 27.02.2026 р.).
Талер Р., Крикуненко С. Поведінкова економіка. Як емоції впливають на економічні рішення. Київ : Наш формат, 2018. 464 с.
Тренди у соцмережах 2025: як відео та UGC змінюють маркетинг. URL: https://zhzh.info/news/2025-01-30-52148 (дата звернення: 27.02.2026 р.)
Чміль Г., Новаківський К., Демидова В. Моніторинг аудиторії соціальних мереж в Україні. Економіка та суспільство. 2024. № 63. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-63-129
Янчук Т., Романова М. Роль відеоконтенту в digital-маркетингу: аналіз ефективності коротких відео на прикладі TikTok, Instagram Reels та YouTube Shorts. Економіка та суспільство. 2024. № 70. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-70-50
10 українських бізнесів у TikTok: як жартувати, щоб збирати мільйони переглядів. Kyivstar Hub. URL: https://hub.kyivstar.ua/articles/10-ukrayinskih-biznesiv-u-tik-tok-yak-zhartuvati-shhob-zbirati-miljoni-pereglyadiv (дата звернення: 27.02.2026 р.).
Bilyk I., Kolisnyk V. Impact of Social Media on Consumer Behavior: Analysis of Trends and Challenges. The Actual Problems of Regional Economy Development. 2023. № 1(19). С. 143–152. DOI: https://doi.org/10.15330/apred.1.19.143-152
Davenport Thomas H., Beck John C. The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business / Thomas H. Davenport, John C. Beck.– Boston: Harvard Business Press, 2001. – 255 p.
Fatimah A. F., Nasir M. Utilization of Short-Form Videos (TikTok, Reels, Shorts) to Increase Brand Engagement and Visibility. Journal of Digital Marketing and Search Engine Optimization. 2025. Vol. 2(1). P. 16–32. DOI: https://doi.org/10.59261/jseo.v2i1.7
Fisher J. 93% of Marketers Say This Is the Secret to More Customers. URL: https://www.lifewire.com/short-video-marketing-8724125 (дата звернення: 27.02.2026 р.).
Huan C., Dalong M., Bhakti S. Short video marketing strategy: evidence from successful entrepreneurs on TikTok. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship. 2024. Vol. 26(2). P. 257–278. DOI: https://doi.org/10.1108/JRME-11-2022-0134
Huang A., Zuraidah Z. The Impact of Short Video Platform Characteristics on Marketing Effectiveness: A Bibliographic Review and Future Research Directions. International Journal of Global Economics and Management. 2025. Vol. 6(1). P. 87–97. DOI: https://doi.org/10.62051/ijgem.v6n1.12
Islam M. M., Ahmed F., Kabir M. A., Ahmed M. R. The Impact Of Short Video Content And Social Media Influencers On Digital Marketing Success: A Systematic Literature Review Of Smartphone Usage. Frontiers in Applied Engineering and Technology. 2025. Vol. 2(01). P. 1–17. DOI: https://doi.org/10.70937/faet.v1i02.46
Kahneman D., Tversky A. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica. 1979. Vol. 47(2). P. 263–291. URL: https://www.jstor.org/stable/1914185 (дата звернення: 27.02.2026 р.).
Simon Herbert A. Designing Organizations for an Information Rich World / Herbert A. Simon. – In: Proceedings of the Institute of Management Sciences, vol. 1, 1971. – P. 37–72. URL: https://veryinteractive.net/pdfs/simon_designing-organizations-for-an-information-rich-world.pdf (дата звернення: 27.02.2026 р.).
Simon Herbert A. Models of Bounded Rationality / Herbert A. Simon. – MA: MIT Press, 1982. – 392p.
System 1 and System 2 Thinking URL: https://thedecisionlab.com/reference-guide/philosophy/system-1-and-system-2-thinking (дата звернення: 27.02.2026 р.).
Towpek H., Suriani I. Content analysis of short videos as the dominant format for audience engagement on TikTok, Instagram Reels and YouTube Shorts. International Journal of Economic Literature. 2025. URL: https://sociohum.net/index.php/INJOLE/article/view/259 (дата звернення: 27.02.2026 р.).
Wahyudi M. A., Rahmadhani M. V., Mu’is A., Evelyna F. The Impact of Short Form Video Marketing, Influencer Relatability, and Trust Signals on Gen Z’s Purchase Intention. International Journal of Business, Law and Education. 2025. Vol. 6(1). P. 855–864. DOI: https://doi.org/10.56442/ijble.v6i1.1108
Xiao L., Li X., Zhang Y. Exploring the factors influencing consumer engagement behavior regarding short-form video advertising: A big data perspective. Journal of Retailing and Consumer Services. 2023. Vol. 70(1). DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103170
Dovbush, O. (2023). Metody ta pidkhody do vykorystannia videokontentu v sotsialnykh media [Methods and approaches to the use of video content in social media]. Pidpryiemnytstvo ta innovatsii, 27, 94–97. DOI: https://doi.org/10.32782/2415-3583/27.16 [in Ukrainian].
Zaitseva, O., Zhosan, H. (2025). Vplyv sotsialnykh merezh na spozhyvchyi vybir [Influence of social networks on consumer choice]. Scientia fructuosa, 4(162), 150–162. DOI: http://doi.org/10.31617/1.2025(162)09 [in Ukrainian].
Zyma, O. (2025). Modeliuvannia povedinky spozhyvacha rozvazhalnoho kontentu z urakhuvanniam tsyfrovykh tekhnolohii [Modelling consumer behaviour of entertainment content considering digital technologies]. Intehrovani Komunikatsii. 1(19), 42–49. DOI: https://doi.org/10.28925/2524-2652.2025.15 [in Ukrainian].
Zrybnieva, I. (2024). Vykorystannia videokontentu v marketynhu: stratehii stvorennia, rozpovsiudzhennia ta vzaiemodii zi spozhyvachamy [Use of video content in marketing: strategies of creation, distribution and consumer interaction]. Ekonomika ta suspilstvo, 59. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-59-32 [in Ukrainian].
Musienko, O. (2025). Vizualni ta komunikatyvni stratehii u stvorenni imidzhevykh reels pro Ukrainu: porivnialnyi analiz ofitsiinoho ta amatorskoho kontentu [Visual and communication strategies in creating image reels about Ukraine: a comparative analysis of official and amateur content]. Kultura Ukrainy, 88, 82–89. DOI: https://doi.org/10.31516/2410-5325.088.08 [in Ukrainian].
Polishchuk, Ya. (2025). Yak korotkoformatnyi rozvazhalnyi kontent buduie brend i konvertuie prodazhi – doslidzhennia System1 i TikTok [How short-format entertainment content builds a brand and converts sales – System1 and TikTok study]. TheInWeb. URL: https://theinweb.media/korotkoformatnyy-rozvazhalnyy-kontent-doslidzhennya-system1-tiktok (accessed February 27, 2026). [in Ukrainian].
Thaler, R., Krykunenko, S. (2018). Povedinkova ekonomika. Yak emotsii vplyvaiut na ekonomichni rishennia [Behavioral economics. How emotions influence economic decisions]. Kyiv: Nash Format [in Ukrainian].
Trendy u sotsmerezhakh 2025: yak video ta UGC zminiuiut marketynh [Trends in Social Media 2025: How Video and UGC Change Marketing]. (2025). ZhZh Info. Available at: https://zhzh.info/news/2025-01-30-52148(accessed February 27, 2026) [in Ukrainian].
Chmil, H., Novakivskyi, K., & Demydova, V. (2024). Monitorynh audytorii sotsialnykh merezh v Ukraini [Monitoring of social media audience in Ukraine]. Ekonomika ta suspilstvo, 63. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-63-129 [in Ukrainian].
Yanchuk, T., Romanova, M. (2024). Rol videokontentu v digital-marketynhu: analiz efektyvnosti korotkykh video na prykladi TikTok, Instagram Reels ta YouTube Shorts [Role of video content in digital marketing: analysis of the effectiveness of short videos on TikTok, Instagram Reels and YouTube Shorts]. Ekonomika ta suspilstvo, 70. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-70-50 [in Ukrainian].
10 ukrainskykh biznesiv u TikTok: yak zhartuvaty, shchob zbyraty miliony perehliadiv. Kyivstar Hub. Available at: https://hub.kyivstar.ua/articles/10-ukrayinskih-biznesiv-u-tik-tok-yak-zhartuvati-shhob-zbirati-miljoni-pereglyadiv. (accessed February 27, 2026) [in Ukrainian].
Bilyk, I., Kolisnyk, V. (2023). Impact of social media on consumer behavior: analysis of trends and challenges. The Actual Problems of Regional Economy Development, 1(19), 143–152. DOI: https://doi.org/10.15330/apred.1.19.143-152 [in Ukrainian].
Davenport, T. H., Beck, J. C. (2001). The attention economy: Understanding the new currency of business. Boston: Harvard Business Press. 255 p.
Fatimah, A. F., & Nasir, M. (2025). Utilization of Short-Form Videos (TikTok, Reels, Shorts) to Increase Brand Engagement and Visibility. Journal of Digital Marketing and Search Engine Optimization, 2(1), 16–32. DOI: https://doi.org/10.59261/jseo.v2i1.7.
Fisher, J. (2025). 93% of marketers say this is the secret to more customers. Lifewire. URL: https://www.lifewire.com/short-video-marketing-8724125 (accessed February 27, 2026).
Huan, C., Dalong, M., & Bhakti, S. (2024). Short video marketing strategy: evidence from successful entrepreneurs on TikTok. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 26(2), 257–278. DOI: https://doi.org/10.1108/JRME-11-2022-0134
Huang, A., & Zuraidah, Z. (2025). The Impact of Short Video Platform Characteristics on Marketing Effectiveness: A Bibliographic Review and Future Research Directions. International Journal of Global Economics and Management, 6(1), 87–97. DOI: https://doi.org/10.62051/ijgem.v6n1.12.
Islam, M. M., Ahmed, F., Kabir, M. A., & Ahmed, M. R. (2025). The Impact of Short Video Content and Social Media Influencers on Digital Marketing Success: A Systematic Literature Review Of Smartphone Usage. Frontiers in Applied Engineering and Technology, 2(01), 1–17. DOI: https://doi.org/10.70937/faet.v1i02.46.
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263–291. URL: https://www.jstor.org/stable/1914185. (accessed February 27, 2026).
Simon, H. A. (1971). Designing Organizations for an Information Rich World. Proceedings of the Institute of Management Sciences, 1, 37–72. Available at: https://veryinteractive.net/pdfs/simon_designing-organizations-for-an-information-rich-world.pdf (accessed February 27, 2026).
Simon, H. A. (1982). Models of Bounded Rationality. Cambridge, MA: MIT Press. 392 p.
System 1 and System 2 Thinking. (n.d.). The Decision Lab. URL: https://thedecisionlab.com/reference-guide/philosophy/system-1-and-system-2-thinking. (accessed February 27, 2026).
Towpek, H., & Suriani, I. (2025). Content analysis of short videos as the dominant format for audience engagement on TikTok, Instagram Reels and YouTube Shorts. International Journal of Economic Literature. URL: https://sociohum.net/index.php/INJOLE/article/view/259. (accessed February 27, 2026).
Wahyudi, M. A., Rahmadhani, M. V., Mu’is, A., & Evelyna, F. (2025). The Impact of Short-Form Video Marketing, Influencer Relatability, and Trust Signals on Gen Z’s Purchase Intention. International Journal of Business, Law and Education, 6(1), DOI: https://doi.org/10.56442/ijble.v6i1.1108.
Xiao, L., Li, X., & Zhang, Y. (2023). Exploring the factors influencing consumer engagement behavior regarding short-form video advertising: A big data perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 70(1). DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103170
Авторське право (c) 2026 Валентина Бобровник, Анжеліка Самарцева
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
