СУЧАСНИЙ МЕТОДОЛОГІЧНИЙ АПАРАТ ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ У СФЕРІ ПОСЛУГ: ВІД РЕТРОСПЕКТИВНОГО АНАЛІЗУ ДО ПРЕДИКТИВНОЇ АНАЛІТИКИ
Анотація
У статті досліджено еволюцію методологічного апарату вивчення поведінки споживачів у сфері послуг в умовах цифрової трансформації. Проаналізовано перехід від традиційних ретроспективних методів (опитування, фокус-групи, експерименти) до сучасних інструментів реального часу (аналітика цифрових слідів, нейромаркетинг, аналіз тональності та намірів) та предиктивних моделей на основі штучного інтелекту і машинного навчання. Визначено ключові переваги та обмеження кожного підходу, обґрунтовано необхідність їх інтеграції у комплексні дослідницькі екосистеми для формування глибокого розуміння споживчих мотивацій, уподобань та лояльності. Запропоновано концептуальну модель гібридного методологічного підходу, що поєднує якісні, кількісні та предиктивні методи для підвищення ефективності управління клієнтським досвідом у сервісному бізнесі.
Посилання
Zeithaml, V., Bitner, M., Gremler, D. (2018). Services marketing: Integrating customer focus across the firm (7th ed.). McGraw-Hill Education. 280 p.
Wedel, M., & Kannan, P. K. (2016). Marketing Analytics for Data-Rich Environments. Journal of Marketing, 80(6), 97–121.
Kvale S., Brinkmann S. (2009) Interviews: Learning the Craft of Qualitative Research Interviewing. 376 p.
Krueger, R. A., & Casey, M. A. (2014). Focus Groups: A Practical Guide for Applied Research. 5th ed. 2014. 280 p.
Pink S., Horst H., Postill J., Hjorth L., Lewis T., Tacchi J. Digital Ethnography: Principles and Practice. 2016. 216 p.
Grewal, D., Hulland, J., Kopalle, P. K., & Karahanna, E. (2020). The future of technology and marketing: A multidisciplinary perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 1–8.
De Haan, E., Wiesel, T., & Pauwels, K. (2020). The effectiveness of different forms of online advertising for purchase conversion in a customer journey context. International Journal of Research in Marketing, 37(4), 785–800.
Braga D., Silva I., Rosário R., Novais P., Peixoto H., Machado J. (2025) Exploring the potential of online social listening for noncommunicable disease monitoring. PeerJ. 2025 May 20; Vol. 13, e19311. DOI: 10.7717/peerj.19311.
Cherubino P., Martinez-Levy A. C., Caratù M., Cartocci G., Di Flumeri G., Modica E., Rossi D., Mancini M., Trettel A. (2019) Consumer Behaviour through the Eyes of Neurophysiological Measures: State-of-the-Art and Future Trends. Computational Intelligence and Neuroscience. Vol. 2019. P. 1–41.
Kumar N., Garg N. (2023) Neurophysiological correlates of consumer decision making: A systematic review and research agenda. Psychology & Marketing. Vol. 40, No. 2. P. 337–359.
Plassmann, H., Venkatraman, V., Huettel, S., & Yoon, C. (2015). Consumer Neuroscience: Applications, Challenges, and Possible Solutions. Journal of Marketing Research, 52(4), 427–435.
Li, H., & Kannan, P. K. (2024). Deploying Machine Learning for Enhancing Customer Engagement and Experience. Journal of Marketing, 88(1), 24–47.
Rohit S., Ranjan K. R., Shainesh G. Service marketing mix and customer engagement: A meta-analysis. Journal of Business Research. 2025. Vol. 194.
Grönroos C. (2024). Service-informed marketing reform. Journal of Services Marketing. Vol. 38, No. 10. P. 32–43.
Riback B. (2025) Which Is Broken: Your CDP or Your Customer Data Management? URL: https://www.cmswire.com/customer-data-platforms/which-is-broken-your-cdp-or-your-customer-data-management/ (дата звернення: 25.02.2026).
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96.
Чала Н., Пічик К., Воропай О. Нейромаркетинг як інструмент вивчення реакції глядачів. Наукові записки НаУКМА. Економічні науки. 2021. Т. 6, № 1. С. 122–129.
Ткачук С. В. Сучасні аспекти розуміння специфіки маркетингу сфери послуг. Наукові праці Національного університету харчових технологій. 2014. Т. 20, № 4. С. 87–96.
Zeithaml, V., Bitner, M., Gremler, D. (2018). Services marketing: Integrating customer focus across the firm (7th ed.). McGraw-Hill Education. 280 p.
Wedel, M., & Kannan, P. K. (2016). Marketing analytics for data-rich environments. Journal of Marketing, 80(6), 97–121.
Kvale, S., & Brinkmann, S. (2009). Interviews: Learning the craft of qualitative research interviewing. Sage Publications.
Krueger, R. A., & Casey, M. A. (2014). Focus groups: A practical guide for applied research (5th ed.). Sage Publications.
Pink, S., Horst, H., Postill, J., Hjorth, L., Lewis, T., & Tacchi, J. (2016). Digital ethnography: Principles and practice. Sage Publications.
Grewal, D., Hulland, J., Kopalle, P. K., & Karahanna, E. (2020). The future of technology and marketing: A multidisciplinary perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 1–8.
De Haan, E., Wiesel, T., & Pauwels, K. (2020). The effectiveness of different forms of online advertising for purchase conversion in a customer journey context. International Journal of Research in Marketing, 37(4), 785–800.
Braga, D., Silva, I., Rosário, R., Novais, P., Peixoto, H., & Machado, J. (2025). Exploring the potential of online social listening for noncommunicable disease monitoring. PeerJ, 13, Article e19311. https://doi.org/10.7717/peerj.19311
Cherubino, P., Martinez-Levy, A. C., Caratù, M., Cartocci, G., Di Flumeri, G., Modica, E., Rossi, D., Mancini, M., & Trettel, A. (2019). Consumer behaviour through the eyes of neurophysiological measures: State-of-the-art and future trends. Computational Intelligence and Neuroscience, 2019, 1–41. https://doi.org/10.1155/2019/1976847
Kumar, N., & Garg, N. (2023). Neurophysiological correlates of consumer decision making: A systematic review and research agenda. Psychology & Marketing, 40(2), 337–359.
Plassmann, H., Venkatraman, V., Huettel, S., & Yoon, C. (2015). Consumer neuroscience: Applications, challenges, and possible solutions. Journal of Marketing Research, 52(4), 427–435.
Li, H., & Kannan, P. K. (2024). Deploying machine learning for enhancing customer engagement and experience. Journal of Marketing, 88(1), 24–47.
Rohit, S., Ranjan, K. R., & Shainesh, G. (2025). Service marketing mix and customer engagement: A meta-analysis. Journal of Business Research, 194.
Grönroos, C. (2024). Service-informed marketing reform. Journal of Services Marketing, 38(10), 32–43.
Riback, B. (2025, February 12). Which is broken: Your CDP or your customer data management? CMSWire. Retrieved February 25, 2026, from https://www.cmswire.com/customer-data-platforms/which-is-broken-your-cdp-or-your-customer-data-management/
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96.
Chala, N., Pichyk, K., Voropai, O. (2021). Neiromarketynh yak instrument vyvchennia reaktsii hliadachiv [Neuromarketing as a tool for studying audience reaction]. Naukovi Zapysky NaUKMA. Ekonomichni Nauky, 6(1), 122–129.
Tkachuk, S. V. (2014). Suchasni aspekty rozuminnia spetsyfiky marketynhu sfery posluh [Modern aspects of understanding the specifics of services marketing]. Naukovi Pratsi Natsionalnoho Universytetu Kharchovykh Tekhnolohii, 20(4), 87–96.
Авторське право (c) 2026 Віктор Сібрук, Ірина Суворова, Андрій Тривайло
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
