БРЕНДИНГ ТЕРИТОРІЙ У МІЖНАРОДНІЙ ТОРГІВЛІ: ВПЛИВ НА СПОЖИВЧІ РІШЕННЯ
Анотація
В умовах глобалізації міжнародних товарних ринків брендинг територій перетворився з інструменту туристичного просування на стратегічний чинник формування конкурентоспроможності держав у системі міжнародної торгівлі. Стаття присвячена дослідженню механізмів впливу брендингу територій на споживчі рішення, що розглядаються через призму ефекту країни походження (country-of-origin effect, COO), капіталу бренду місця та конкурентної ідентичності держав на глобальних ринках. Теоретичну основу становлять концепції конкурентної ідентичності С. Анхольта, капіталу бренду з позиції споживача К. Л. Келлера, а також результати мета-аналітичних досліджень кількісних параметрів COO-ефекту. Встановлено, що брендинг територій функціонує через три взаємопов'язані механізми впливу на споживача: когнітивний (формування уявлення про якісні характеристики продукту), афективний (емоційне ставлення до країни як чинник лояльності) та нормативний (соціальні норми, що регулюють купівельну поведінку щодо іноземних товарів). Результати опрацювання мета-аналізу 166 емпіричних досліджень із загальною вибіркою 499 563 спостережень дають підстави підтвердити позитивний помірний ефект іміджу країни походження на оцінку бренду споживачем. Встановлено, що готовність платити цінову надбавку за товари з позитивним COO є статистично значущою та підтверджена експериментально. За даними маркетингової компанії «Brand Finance» вартість бренду нації США у 2025 р. становила $37,3 трлн. До того ж встановлено, що топ-10 держав акумулюють 73% загального брендового капіталу у світі. Географічні зазначення як механізм брендингу продуктів-місць забезпечують у ЄС сукупні продажі на рівні €74,76 млрд із ціновою премією, що вдвічі перевищує незахищені аналоги. У дослідженні також розглянуто специфіку України в умовах повномасштабної збройної агресії, адже формування нового іміджу країни у 2022–2025 рр. стало унікальним кейсом зміни публічного дипломатичного дискурсу в інструмент залучення інвестицій. Зроблено висновок, що ефективний брендинг держави є мультиканальною управлінською стратегією, що впливає на туристичні потоки, торговельний баланс, обсяги ПІІ та довгострокове позиціонування країни у глобальній економіці.
Посилання
Kotler P., Haider D. H., Rein I. Marketing Places. Free Press, 2002. 400 p. URL: https://www.perlego.com/book/779942/marketing-places-pdf (дата звернення: 01.02.2026).
Kavaratzis M. From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding. 2004. Vol. 1, no. 1. P. 58–73. DOI: https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990005 (дата звернення: 01.02.2026).
Fan Y. Branding the nation: What is being branded?. Journal of Vacation Marketing. 2006. Vol. 12, no. 1. P. 5–14. DOI: https://doi.org/10.1177/1356766706056633 (дата звернення: 01.02.2026).
Zenker S., Braun E. Questioning a “one size fits all” city brand. Journal of Place Management and Development. 2017. Vol. 10, no. 3. P. 270–287. DOI: https://doi.org/10.1108/jpmd-04-2016-0018 (дата звернення: 01.02.2026).
Place Branding: A Systematic Literature Review and Future Research Agenda / S. Swain et al. Journal of Travel Research. 2023. Vol. 63, no. 3. P. 535–564. DOI: https://doi.org/10.1177/00472875231168620 (дата звернення: 01.02.2026).
Iankovets T., Levytska I. Digital tools for territory branding. Scientia fructuosa. 2024. Vol. 156, no. 4. P. 58–81. DOI: https://doi.org/10.31617/1.2024(156)04 (дата звернення: 01.02.2026).
Середа Н. Маркетинг і брендинг у туризмі: стратегії просування та конкурентоспроможність туристичних напрямків. Економіка та суспільство. 2023. № 57. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-57-100 (дата звернення: 01.02.2026).
Anholt S. Three interlinking concepts: Intellectual Property, Nation Branding and Economic Development. WIPO International Seminar on Intellectual Property and Development. Geneva, 2005. P. 1–6. URL: https://www.wipo.int/edocs/mdocs/mdocs/en/isipd_05/isipd_05_www_103990.pdf (дата звернення: 01.02.2026).
Keller K. L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing. 1993. Vol. 57, no. 1. P. 1. DOI: https://doi.org/10.2307/1252054 (дата звернення: 01.02.2026).
Verlegh P. W. J., Steenkamp J.-B. E. M. A review and meta-analysis of country-of-origin research. Journal of Economic Psychology. 1999. Vol. 20, no. 5. P. 521–546. DOI: https://doi.org/10.1016/s0167-4870(99)00023-9 (дата звернення: 01.02.2026).
Oduro S., De Nisco A., Petruzzellis L. Country-of-origin image and consumer brand evaluation: a meta-analytic review. Journal of Product & Brand Management. 2023. DOI: https://doi.org/10.1108/jpbm-01-2023-4328 (дата звернення: 01.02.2026).
Koschate-Fischer N., Diamantopoulos A., Oldenkotte K. Are Consumers Really Willing to Pay More for a Favorable Country Image? A Study of Country-of-Origin Effects on Willingness to Pay. Journal of International Marketing. 2012. Vol. 20, no. 1. P. 19–41. DOI: https://doi.org/10.1509/jim.10.0140 (дата звернення: 01.02.2026).
Nielsen. Nielsen: Nearly 75% Of Global Consumers List Brand Origin As Key Purchase Driver. PR Newswire: press release distribution, targeting, monitoring and marketing | PR Newswire. URL: https://www.prnewswire.com/news-releases/nielsen-nearly-75-of-global-consumers-list-brand-origin-as-key-purchase-driver-300257709.html (дата звернення: 01.02.2026).
Shanmuganathan D., Bryzghalov A. Nation Brand Value 2025: Key trends, ranking shifts, and economic insights | Brand Finance. Brand Finance. URL: https://brandfinance.com/insights/nation-brand-value-2025-key-trends-ranking-shifts-and-economic-insights (дата звернення: 01.02.2026).
Unveiling the Power of Nation Branding: Exploring the Impact of Economic Factors on Global Image Perception / E. Dineri et al. Sustainability. 2024. Vol. 16, no. 16. P. 1–20. DOI: https://doi.org/10.3390/su16166950 (дата звернення: 01.02.2026).
European Commission. Evaluation of Geographical Indications and Traditional Specialities Guaranteed Protected in the EU. URL: https://www.mapa.gob.es/dam/mapa/contenido/alimentacion/temas/calidad-agroalimentaria/2017-calidad-diferenciada/4-informacion-de-interes/estudios-e-informes--es-ue-otros-organ./union-europea/com-evaluacioniiggyetgenlaue.pdf (дата звернення: 01.02.2026).
Дудкіна О., Чикало І. Брендинг як інструмент підвищення конкурентоспроможності територіальної громади. Економіка та суспільство. 2024. № 66. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-66-48 (дата звернення: 01.02.2026).
Хірівський Р., Гаврилюк І., Брух О. Вплив іміджевого маркетингу на пізнаваність бренду територіальних громад. Економіка та суспільство. 2024. № 66. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-66-111 (дата звернення: 01.02.2026).
Нагорняк Т. Л. Публічний імідж України в умовах невизначеності. Політичне життя. 2022. № 1. С. 77–86. DOI: https://doi.org/10.31558/2519-2949.2022.1.9 (дата звернення: 01.02.2026).
Kotler P., Haider D. H., Rein I. (2002) Marketing Places. Free Press. Available at: https://www.perlego.com/book/779942/marketing-places-pdf (accessed 1 February 2026)
Kavaratzis M. (2004) From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands. Place Branding, vol. 1, no. 1, pp. 58–73. DOI: https://doi.org/10.1057/palgrave.pb.5990005 (accessed 1 February 2026)
Fan Y. (2006) Branding the nation: What is being branded? Journal of Vacation Marketing, vol. 12, no. 1, pp. 5–14. DOI: https://doi.org/10.1177/1356766706056633 (accessed 1 February 2026)
Zenker S., Braun E. (2017) Questioning a "one size fits all" city brand. Journal of Place Management and Development, vol. 10, no. 3, pp. 270–287. DOI: https://doi.org/10.1108/jpmd-04-2016-0018 (accessed 1 February 2026)
Swain S. et al. (2023) Place Branding: A Systematic Literature Review and Future Research Agenda. Journal of Travel Research, vol. 63, no. 3, pp. 535–564. DOI: https://doi.org/10.1177/00472875231168620 (accessed 1 February 2026)
Iankovets T., Levytska I. (2024) Digital tools for territory branding. Scientia fructuosa, vol. 156, no. 4, pp. 58–81. DOI: https://doi.org/10.31617/1.2024(156)04 (accessed 1 February 2026)
Sereda N. (2023) Marketynh i brendynh u turyzmi: stratehii prosuvannia ta konkurentospromozhnist turystychnykh napriamkiv [Marketing and branding in tourism: promotion strategies and competitiveness of tourist destinations]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and Society, no. 57. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-57-100 (accessed 1 February 2026) (in Ukrainian)
Anholt S. (2005) Three interlinking concepts: Intellectual Property, Nation Branding and Economic Development. WIPO International Seminar on Intellectual Property and Development, Geneva, pp. 1–6. Available at: https://www.wipo.int/edocs/mdocs/mdocs/en/isipd_05/isipd_05_www_103990.pdf (accessed 1 February 2026).
Keller K. L. (1993) Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, vol. 57, no. 1, p. 1. DOI: https://doi.org/10.2307/1252054 (accessed 1 February 2026).
Verlegh P. W. J., Steenkamp J.-B. E. M. (1999) A review and meta-analysis of country-of-origin research. Journal of Economic Psychology, vol. 20, no. 5, pp. 521–546. DOI: https://doi.org/10.1016/s0167-4870(99)00023-9 (accessed 1 February 2026).
Oduro S., De Nisco A., Petruzzellis L. (2023) Country-of-origin image and consumer brand evaluation: a meta-analytic review. Journal of Product & Brand Management. DOI: https://doi.org/10.1108/jpbm-01-2023-4328 (accessed 1 February 2026).
Koschate-Fischer N., Diamantopoulos A., Oldenkotte K. (2012) Are Consumers Really Willing to Pay More for a Favorable Country Image? A Study of Country-of-Origin Effects on Willingness to Pay. Journal of International Marketing, vol. 20, no. 1, pp. 19–41. DOI: https://doi.org/10.1509/jim.10.0140 (accessed 1 February 2026).
Nielsen (2016) Nearly 75% of Global Consumers List Brand Origin as Key Purchase Driver. PR Newswire. Available at: https://www.prnewswire.com/news-releases/nielsen-nearly-75-of-global-consumers-list-brand-origin-as-key-purchase-driver-300257709.html (accessed 1 February 2026).
Shanmuganathan D., Bryzghalov A. (2025) Nation Brand Value 2025: Key trends, ranking shifts, and economic insights. Brand Finance. Available at: https://brandfinance.com/insights/nation-brand-value-2025-key-trends-ranking-shifts-and-economic-insights (accessed 1 February 2026).
Dineri E. et al. (2024) Unveiling the Power of Nation Branding: Exploring the Impact of Economic Factors on Global Image Perception. Sustainability, vol. 16, no. 16, pp. 1–20. DOI: https://doi.org/10.3390/su16166950 (accessed 1 February 2026).
European Commission (2017) Evaluation of Geographical Indications and Traditional Specialities Guaranteed Protected in the EU. Available at: https://www.mapa.gob.es/dam/mapa/contenido/alimentacion/temas/calidad-agroalimentaria/2017-calidad-diferenciada/4-informacion-de-interes/estudios-e-informes--es-ue-otros-organ./union-europea/com-evaluacioniiggyetgenlaue.pdf (accessed 1 February 2026).
Dudkina O., Chykalo I. (2024) Brendynh yak instrument pidvyshchennia konkurentospromozhnosti terytorialnoi hromady [Branding as a tool for improving the competitiveness of a territorial community]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and Society, no. 66. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-66-48 (accessed 1 February 2026) (in Ukrainian).
Khirivskyi R., Havryliuk I., Brukh O. (2024) Vplyv imidzhevoho marketynhu na piznavannist brendu terytorialnykh hromad [The impact of image marketing on brand recognition of territorial communities]. Ekonomika ta suspilstvo – Economy and Society, no. 66. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-66-111 (accessed 1 February 2026) (in Ukrainian).
Nahornyak T. L. (2022) Publichnyi imidzh Ukrainy v umovakh nevyznachenosti [Public image of Ukraine in conditions of uncertainty]. Politychne zhyttia – Political Life, no. 1, pp. 77–86. DOI: https://doi.org/10.31558/2519-2949.2022.1.9 (accessed 1 February 2026) (in Ukrainian).
Авторське право (c) 2026 Тарас Олексієвець, Іван Матвіїв, Володимир Шитов
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
