СИГНАЛИ ДОВІРИ В ЦИФРОВОМУ БРЕНДИНГУ: ВІЗУАЛЬНА ІДЕНТИЧНІСТЬ ТА СОЦІАЛЬНЕ ПІДТВЕРДЖЕННЯ
Анотація
У статті проведено комплексне дослідження природи, структури та механізмів функціонування сигналів довіри в системі сучасного цифрового брендингу. Основну увагу зосереджено на аналізі взаємодії візуальної ідентичності та соціального підтвердження як ключових драйверів формування споживчої лояльності. Актуальність роботи зумовлена трансформацією цифрового середовища, де в умовах інформаційного перенасичення здатність бренду миттєво транслювати надійність через візуальні атрибути та верифікований соціальний досвід стає вирішальною конкурентною перевагою. Методологія дослідження ґрунтується на поєднанні порівняльного аналізу теоретичних джерел, структурного моделювання архітектури довіри та кейс-стаді глобальних освітніх платформ. Деталізовано вплив візуальних сигналів (логотипів, кольорової гами, ергономіки інтерфейсу) на когнітивні процеси сприйняття бренду. Окрему увагу приділено соціальним сигналам, зокрема ролі інфлюенсерів та електронного «сарафанного радіо» (eWOM), що функціонують як інструменти зниження споживчих ризиків. Досліджено етичні виміри брендингу, зокрема вплив корпоративної соціальної відповідальності (та безвідповідальності) на капітал бренду, а також роль етноцентризму у формуванні задоволеності локальними марками. Наукова новизна полягає у розробці інтегративної трирівневої рамки оцінки сигналів довіри: візуального, соціального та інституційного рівнів. На прикладі платформи Coursera продемонстровано механіку створення «інфраструктури довіри» через стратегічне партнерство та академічну валідацію. В контексті українського ринку проаналізовано інституційні засади формування довіри та роль цифрової стійкості брендів у посткризовий період. Сформульовані висновки підкреслюють, що ефективний цифровий брендінг є результатом синергії між технічною бездоганністю інтерфейсу, соціальною верифікацією та етичною прозорістю інституції. Результати мають практичне значення для розробників маркетингових стратегій, фахівців з комунікацій та дослідників цифрової соціології.
Посилання
Khamitov M., Grégoire Y., Suri A. A systematic review of brand transgression, service failure recovery and product-harm crisis: integration and guiding insights. Journal of the Academy of Marketing Science. 2020. Vol. 48. P. 519–542. DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-019-00679-1.
Chen, S., Chen Y., Jebran K. Trust and corporate social responsibility: From expected utility and social normative perspective. Journal of Business Research. 2021. Vol. 134. P. 518–530. URL: https://ideas.repec.org/a/eee/jbrese/v134y20
icp518-530.html (accessed: 06.11.2025).
Sokolova K., Kefi H. Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services. 2020. Vol. 53. Article 101742. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.01.011.
Jiménez-Castillo D., Sánchez-Fernández R. The role of digital influencers in brand recommendation: Examining their impact on engagement, expected value and purchase intention. International Journal of Information Management. 2019. Vol. 49. P. 366–376. DOI: https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2019.07.009.
Cialdini R. B. Influence: The Psychology of Persuasion. Rev. ed. New York: Harper Business, 2021. 279 с. URL: https://www.harpercollins.com/products/ influence-robert-b-cialdini (accessed: 10.11.2025).
Filieri R., McLeay F. E-WOM and accommodation: An analysis of the factors that influence travelers’ adoption of information from online reviews. Journal of Travel Research. 2013. Vol. 53(1). P. 44–57. DOI: https://doi.org/10.1177/0047287513481274.
Oxford Economics. The Digital Trust Workforce: Global Edition. У співпраці з SGTech. 2024. URL: https://www.oxfordeconomics.com/resource/the-digital-trust-workforce-global-edition/ (accessed: 12.11.2025).
Tydl. Trust Signals: The Unspoken Language of Brands. 2025. URL: https://www.tydl.io/blog/branding-and-marketing-strategy/trust-signals-the-unspoken-language-of-brands/ (accessed: 13.11.2025).
Trustpilot Business. The psychology behind trust signals: Why and how social proof influences consumers. 2020. URL: https://business.trustpilot.com/guides-reports/build-trusted-brand/why-and-how-social-proof-influences-consumers (accessed: 14.11.2025).
Winsome Marketing. The Psychology of Trust Signals: Subtle Website Elements That Build Credibility. 2025. URL: https://winsomemarketing.com/ professional-services-marketing/the-psychology-of-trust-signals-subtle-website-elements-that-build-credibility (accessed: 15.11.2025).
Tiidenberg K., Abidin C., Djafarova E., та ін. Visual Trust on Social Media – Meaning, Money and Motivation. AoIR Selected Papers of Internet Research. 2024. URL: https://spir.aoir.org/ojs/index.php/spir/article/view/14087 (accessed: 16.11.2025).
Robust Branding. Trust Signals vs. Social Proof: Key Differences. 2025. URL: https://robustbranding.com/trust-signals-vs-social-proof-key-differences/ (accessed: 17.11.2025).
Болотна О., Глєбова Н., Кобріна К. Вплив інструментів цифрового маркетингу на результати бізнесу в умовах цифровізації. Економіка та суспільство. 2025. № 79. URL: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-79-152.
Білорус Т. Діагностика ризикостійкості бренду роботодавця: методичний підхід. Економіка та суспільство. 2025. № 79. DOI: 10.32782/2524-0072/2025-79-1.
Заваденко О. В. Інтелектуальна власність в креативному секторі економіки: перспективи і виклики. Економіка та суспільство. 2023. № 79. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-79-35.
Когут І. Аналіз факторів мотивації, які впливають на команди в інноваційних проєктах під час кризи та війни. Економіка та суспільство. 2022. № 40. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-40-16.
Олініченко К. С., Лисий Я. С. Стан та перспективи розвитку інституційних засад формування довіри споживачів до бренду підприємства. Здобутки економіки: перспективи та інновації. 2025. № 13. DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.15643675.
Luan C. C., Zhang S. Consumer evaluation of corporate social irresponsibility (CSIR): The roles of CSIR type, brand awareness, and domain congruence. Journal of Retailing and Consumer Services. 2026. Vol. 88. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2025.104510.
Khamitov, M., Grégoire, Y., & Suri, A. (2020). A systematic review of brand transgression, service failure recovery and product-harm crisis: Integration and guiding insights. Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 48, pp. 519–542. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00679-1.
Chen, S., Chen, Y., & Jebran, K. (2021). Trust and corporate social responsibility: From expected utility and social normative perspective. Journal of Business Research, vol. 134, pp. 518–530. Available at: https://ideas.repec.org/a/
eee/jbrese/v134y2021icp518-530.html (accessed November 06, 2025).
Sokolova, K., & Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 53, р. 101742. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.01.011.
Jiménez-Castillo, D., & Sánchez-Fernández, R. (2019). The role of digital influencers in brand recommendation: Examining their impact on engagement, expected value and purchase intention. International Journal of Information Management, vol. 49, pp. 366–376. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2019.07.
Cialdini, R. B. (2021). Influence: The Psychology of Persuasion (Rev. ed.). Harper Business. Available at: https://www.harpercollins.com/products/influence-robert-b-cialdini (accessed November 10, 2025).
Filieri, R., & McLeay, F. (2013). E-WOM and accommodation: An analysis of the factors that influence travelers’ adoption of information from online reviews. Journal of Travel Research, vol. 53(1), ), pp. 44–57. https://doi.org/10.1177/ 0047287513481274.
Oxford Economics. (2024). The Digital Trust Workforce: Global Edition. In collaboration with SGTech. Available at: https://www.oxfordeconomics.com/
resource/the-digital-trust-workforce-global-edition/ (accessed November 12, 2025).
Tydl. (2025). Trust Signals: The Unspoken Language of Brands. Available at: https://www.tydl.io/blog/branding-and-marketing-strategy/trust-signals-the-unspoken-language-of-brands/ (accessed November 13, 2025).
Trustpilot Business. (2020). The psychology behind trust signals: Why and how social proof influences consumers. Available at: https://business.trustpilot.com/guides-reports/build-trusted-brand/why-and-how-social-proof-influences-consumers (accessed November 14, 2025).
Winsome Marketing. (2025). The Psychology of Trust Signals: Subtle Website Elements That Build Credibility. Available at: https://winsomemarketing.com/professional-services-marketing/the-psychology-of-trust-signals-subtle-website-elements-that-build-credibility (accessed November 15, 2025).
Tiidenberg, K., Abidin, C., Djafarova, E., et al. (2024). Visual Trust on Social Media – Meaning, Money and Motivation. AoIR Selected Papers of Internet Research. Available at: https://spir.aoir.org/ojs/index.php/spir/article/view/14087 (accessed November 16, 2025).
Robust Branding. (2025). Trust Signals vs. Social Proof: Key Differences. Available at: https://robustbranding.com/trust-signals-vs-social-proof-key-differences/ (accessed November 17, 2025).
Bolotna, O., Hliebova, N., & Kobrina, K. (2025). Vplyv instrumentiv tsyfrovoho marketynhu na rezultaty biznesu v umovakh tsyfrovizatsii [The impact of digital marketing tools on business performance in the context of digitalization]. Ekonomika ta suspilstvo, vol. 79. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-79-152. (in Ukrainian)
Bilorus, T. (2025). Diahostyka ryzykostiykosti brendu robotodavtsya: metodychnyy pidkhid [The employer brand risk resilience diagnostics: Methodical approach]. Economy and Society, vol. 79. DOI: 10.32782/2524-0072/2025-79-1. (in Ukrainian)
Zavadenko, O. (2025). Intelektualna vlasnist v kreatyvnomu sektori ekonomiky: perspektyvy i vyklyky [Intellectual property in the creative sector of the economy: Prospects and challenges]. Economy and Society, vol. 79. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-79-35. (in Ukrainian)
Kohut, I. (2022). Analiz faktoriv motyvatsii, yaki vplyvaiut na komandy v innovatsiinykh proiektakh pid chas kryzy ta viiny [Analysis of motivation factors affecting teams in innovation projects during crisis and war]. Ekonomika ta suspilstvo, vol. 40. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-40-16. (in Ukrainian)
Olinichenko, K. S., & Lysyi, Ya. S. (2025). Stan ta perspektyvy rozvytku instytutsiinykh zasad formuvannia doviry spozhyvachiv do brendu pidpryiemstva [State and prospects for the development of institutional foundations for the formation of consumer trust in the corporate brand]. Economics Achievements: Prospects and Innovations, (13). https://doi.org/10.5281/zenodo.15643675. (in Ukrainian).
Luan, C. C., & Zhang, S. (2026). Consumer evaluation of corporate social irresponsibility (CSIR): The roles of CSIR type, brand awareness, and domain congruence. Journal of Retailing and Consumer Services, 88, 104510. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2025.104510.
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
