ІНТЕГРАЦІЯ КОРПОРАТИВНОЇ СОЦІАЛЬНОЇ ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ ТА ІДЕНТИЧНОСТІ БРЕНДУ В БАГАТОНАЦІОНАЛЬНОМУ КОНТЕКСТІ
Анотація
У даній статті автор досліджує роль корпоративної соціальної відповідальності (КСВ) як стратегічного чинника формування корпоративної ідентичності бренду багатонаціональних підприємств. Актуальність теми зумовлена зростаючим очікуванням суспільства щодо активної участі компаній у вирішенні соціальних, етичних та екологічних викликів сучасного глобалізованого світу, що супроводжується необхідністю переосмислення корпоративної ідентичності як репрезентації не лише економічної, але й культурної та моральної позиції бізнесу. У цьому контексті КСВ розглядається не як допоміжний інструмент маркетингових комунікацій, а як невід’ємна складова ціннісного серця компанії, яка визначає характер її взаємодії із зовнішніми та внутрішніми стейкхолдерами у різних інституційних середовищах. Методологічно дослідження побудоване на концептуальному аналізі з опорою на міждисциплінарний підхід, що поєднує міжнародний бізнес, стратегічний менеджмент, організаційну теорію, брендинг і маркетинг. У роботі застосовано методи логічного узагальнення, контекстуальної інтерпретації понять, аналітичного моделювання та інтегративного осмислення ключових взаємозв’язків між КСВ та ідентичністю бренду. Результатом стало формування авторської концептуальної моделі, що поєднує три ключові складові: інтеграцію стейкхолдерів, інституційну узгодженість та мережеву взаємодію в межах ціннісного ланцюга. Такий підхід дозволяє обґрунтувати, як саме КСВ може бути стратегічно вбудованою у процеси формування і трансформації брендової ідентичності багатонаціональних компаній, адаптуючись до локальних контекстів, а також сприяючи формуванню довготривалих партнерських зв’язків і підвищенню організаційної легітимності. Практична цінність статті полягає в тому, що запропонована модель може бути використана як інструмент стратегічного аналізу для вдосконалення бренд-менеджменту з урахуванням принципів соціальної відповідальності, а також для підвищення узгодженості між соціальною орієнтацією, організаційною ідентичністю та інституційною стійкістю компанії у багаторівневому міжнародному середовищі.
Посилання
Balmer, J. M. T. (2017). The corporate brand: Reflections of an integrative perspective. European Journal of Marketing, 51(9/10), pp. 1320–1328.
Melewar, T. C., & Nguyen, B. (2015). Five areas to advance branding theory and practice. Journal of Brand Management, 21(9), pp. 758–769.
Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2011). Creating shared value. Harvard Business Review, 89(1/2), pp. 62–77.
Scherer, A. G., & Palazzo, G. (2011). The new political role of business in a globalized world: A review of a new perspective on CSR and its implications for the firm, governance, and democracy. Journal of Management Studies, 48(4), pp. 899–931.
Deephouse, D. L., Bundy, J., Plunkett Tost, L., & Suchman, M. C. (2017). Organizational legitimacy: Six key questions. In R. Greenwood et al. (Eds.), The SAGE handbook of organizational institutionalism (2nd ed.), Sage, pp. 27–54.
Fatma, M., Rahman, Z., & Khan, I. (2015). Building company reputation and brand equity through CSR: The mediating role of trust. International Journal of Bank Marketing, 33(6), pp. 840–856.
Pérez, A., & Rodríguez del Bosque, I. (2015). An integrative framework to understand how CSR affects customer loyalty through identification, emotions and satisfaction. Journal of Business Ethics, 129(3), pp. 571–584.
Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2010). Maximizing business returns to corporate social responsibility (CSR): The role of CSR communication. International Journal of Management Reviews, 12(1), pp. 8–19.
Walker, H., & Jones, N. (2012). Sustainable supply chain management across the UK private sector. Supply Chain Management: An International Journal, 17(1), pp. 15–28.
Vallaster, C., Lindgreen, A., & Maon, F. (2012). Strategically leveraging corporate social responsibility: A corporate branding perspective. California Management Review, 54(3), pp. 34–60.
Aguinis, H., & Glavas, A. (2012). What we know and don’t know about corporate social responsibility: A review and research agenda. Journal of Management, 38 (4), pp. 932–968.
Wang, H., Tong, L., Takeuchi, R., & George, G. (2016). Corporate social responsibility: An overview and new research directions. Academy of Management Journal, 59 (2), pp. 534–544.
Gartenberg, C. M., Prat, A., & Serafeim, G. (2019). Corporate purpose and financial performance. Organization Science, 30(1), pp. 1–18.
Cowan, K., & Guzman, F. (2020). How CSR reputation, sustainability signals, and country-of-origin sustainability reputation contribute to corporate brand performance: An exploratory study. Journal of Business Research, 117, pp. 683–693.
Fernandes, T., Guzman, F., & Mota, M. (2024). Purpose is the new branding: Understanding conscientious purpose-driven marketing and its impact on brand outcomes. Journal of Product & Brand Management, 33(6), pp. 761–782.
Adewole, O. (2023). Leveraging CSR as a tool of brand communication based on cultural values: Evidence from emerging markets. Journal of Corporate Marketing, 12(4), pp. 45–60.
Smedlund, A., Morsing, M., & Andersen, S. E. (2023). Corporate sustainable brand identity work and network enactment in B2B firms. Industrial Marketing Management, pp. 526-538.
Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: Free Press, 380p.
Kapferer, J.-N. (2012). The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking (5th ed.). London: Kogan Page, 512 p.
Hatch, M. J., & Schultz, M. (2008). Taking brand initiative: How companies can align strategy, culture, and identity through corporate branding. San Francisco, CA: Jossey-Bass, 266 p.
Gioia, D. A., Patvardhan, S. D., Hamilton, A. L., & Corley, K. G. (2013). Organizational identity formation and change. Academy of Management Annals, 7(1), pp. 123–193.
Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4), pp. 39–48.
Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2006). Strategy and society: The link between competitive advantage and corporate social responsibility. Harvard Business Review, 84(12), pp. 78–92.
Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Boston: Pitman, 276 p.
Mill, J. S. (1863/2002). Utilitarianism (G. Sher, Ed.). Indianapolis, IN: Hackett Publishing Company, 128 p.
Kant, I. (1785/1996). Groundwork of the Metaphysics of Morals (M. J. Gregor, Trans). Cambridge: Cambridge University Press, 86 p.
Luo, X., & Bhattacharya, C. B. (2006). Corporate social responsibility, customer satisfaction, and market value. Journal of Marketing, 70(4), pp. 1–18.
Scott, W. R. (1995). Institutions and organizations. Thousand Oaks, CA: Sage, 178 p.
Suchman, M. C. (1995). Managing legitimacy: Strategic and institutional approaches. Academy of Management Review, 20(3), pp. 571–610.
Andersen, M. B., Lindgreen, A., Morsing, M., & Vallaster, C. (2023). Corporate brand identity and sustainability in business networks: A research agenda. Industrial Marketing Management, 107, pp. 125–138.
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
