ОСОБЛИВОСТІ СТВОРЕННЯ І ПРОСУВАННЯ УКРАЇНСЬКИХ БРЕНДІВ НА МІЖНАРОДНИХ РИНКАХ

Богоявленський О.В.
кандидат економічних наук, доцент,
доцент кафедри менеджменту
Харківського інституту фінансів
Київського національного торговельно-економічного університету
Остапенко О.Д.
студентка
Харківського інституту фінансів
Київського національного торговельно-економічного університету

У статті розглянуто особливості створення та просування брендів товарів і послуг українських виробників на міжнародних ринках. Авторами проаналізовано структуру українського експорту за останні роки і зроблені висновки про його якісні недоліки, а також про відсутність потужних національних брендів, які відомі за межами країни. В якості одного з найважливіших чинників поліпшення конкурентоспроможності продукції, виробленої в Україні, пропонується розробка стратегій брендингу на рівні підприємств-експортерів. В статті описані різні альтернативні стратегії, які використовують експортери в міжнародному просуванні брендів, зроблена спроба їх класифікації. При цьому пропонується враховувати особливості продукції, країни-виробника, а також цільового ринку потенційних споживачів продукції. Проведені авторами дослідження дозволили зробити висновок про те, що українські виробники на міжнародних ринках намагаються не підкреслювати національне походження продукції. Зроблено висновки про позитивні і негативні сторони такого підходу, а також проаналізовані перспективи створення українськими компаніями глобальних брендів. Значну увагу автори приділили проблемам вибору назви брендів для української продукції, яка продається за кордоном, проаналізували можливі наслідки використання ефекту країни походження при побудові бренду компанії-експортера і його позиціонуванні. Сформульовано пріоритетні напрямки маркетингової діяльності українських бізнес-структур зі створення конкурентоспроможних брендів, які мали позитивну асоціацію з нашою країною за кордоном. Запропоновано і обґрунтовано шляхи вдосконалення розвитку іміджу України на основі співпраці вітчизняних підприємств-експортерів та урядових структур в рамках створення експортної стратегії держави та розвитку національних ключових компетенцій.
Ключові слова: бренд, брендинг, позиціонування, просування, глобалізація, міжнародний ринок, міжнародні економічні відносини, стратегія, імідж країни, конкурентоспроможність.

Богоявленський О.В., Остапенко О.Д. ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ УКРАИНСКИХ БРЕНДОВ НА МЕЖДУНАРОДНЫХ РЫНКАХ
В статье рассмотрены особенности создания и продвижения брендов товаров и услуг украинских производителей на международных рынках. Авторами проанализирована структура украинского экспорта за последние годы и сделаны выводы о его качественных недостатках, а также об отсутствии мощных национальных брендов, которые известные за рубежами страны. В качестве одного из важнейших факторов улучшения конкурентоспособности продукции, произведенной в Украине, предлагается разработка стратегий брендинга на уровне предприятий-экспортеров. В работе описаны различные альтернативные стратегии, которые используют экспортеры в международном продвижении брендов, сделана попытка их классификации. При этом предлагается учитывать особенности продукции, страны-производителя, а также целевого рынка потенциальных потребителей продукции. Проведенные авторами исследования позволили сделать вывод о том, что украинские производители на международных рынках стараются не подчеркивать национальное происхождение продукции. Сделаны выводы о положительных и отрицательных сторонах такого подхода, а также проанализированы перспективы создания украинскими компаниями глобальных брендов. Значительное внимание авторы уделили проблемам выбора названия брендов для украинской продукции, которая продается за границей, проанализировали возможные последствия использования эффекта страны происхождения при построении бренда компании-экспортера и его позиционировании. Сформулированы приоритетные направления маркетинговой деятельности украинских бизнес-структур по созданию конкурентоспособных брендов, которые имели положительную ассоциацию с нашей страной за рубежом. Предложены и обоснованы пути совершенствования развития имиджа Украины на основе сотрудничества отечественных предприятий-экспортеров и правительственных структур в рамках создания экспортной стратегии государства и развития национальных ключевых компетенций.
Ключевые слова: бренд, брендинг, позиционирование, продвижение, глобализация, международный рынок, международные экономические отношения, стратегия, имидж страны, конкурентоспособность.

Bogoyavlenskiy O.V., Ostapenko O.D. SPECIAL ASPECTS OF UKRAINIAN BRAND CREATION AND DEVELOPMENT IN INTERNATIONAL MARKETS
This article considers special aspects of creation and development of branded Ukrainian goods and services in international markets. The authors analyzed the pattern of Ukrainian export in the last few years and made conclusions regarding its disadvantages as well as lack of strong national brands, which are popular abroad. It is suggested that one of the most important factors to gain competitive advantage for Ukrainian products can be development of brand strategies for businesses exporting products. The article describes different alternative strategies used by exporters for international brand development and attempts to classify them. Recommendations have been made to take into the account characteristics of the products, the country of origin and its target market. The research made by the authors concluded that Ukrainian producers do not emphasize the country where products have been made. Conclusions have been drawn about advantages and disadvantages of such approach, analyzed possibilities of appearing global brands created by Ukrainian companies. The authors paid special attention to problems of choosing brand names for Ukrainian products, which are sold abroad, analyzed possible consequences of using country-of-origin effect for exporter brand development and its positioning. The article identifies priority directions of marketing activity for Ukrainian businesses to create competitive brands, which would have positive perceptions about our country abroad. Ways of improving and developing of Ukrainian image on the basis of cooperation of home businesses and government departments in the context of setting government export strategy and developing national key competences have been suggested and justified.
Keywords: brand, branding, positioning, development, globalization, international market, international economic relations, strategy, country image, competitive advantage.

Завантажити статтю (pdf)